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没有一点点防备,罗永浩把电商直播推进了下半场!

罗永浩将电商直播推进下半场

最可怕的对手来自未知领域,这句话一点没说错。4月1日,罗永浩第一次开启电商直播,就创造了抖音目前的最高带货纪录:累计观看人数4800万,支付总额超过1.1亿元。从3月19日宣布进军电商直播开始,到直接晋升“抖音带货一哥”,罗永浩仅仅用了12天时间。截止到目前,罗永浩抖音粉丝数量已经飙涨到800万。

毫无疑问,罗永浩的直播处子秀纪录前无古人,后面恐怕也难有来者了。和很多人关注罗永浩的吸金能力不同,我在背后看到的是他这次跨界转身,很有可能无意中将电商直播这个行业带进了下半场。

我们先来简单回顾一下它的上半场:

2017年,薇娅一次直播卖掉6000万皮草,按下了电商直播的核按钮。2018年,主播们百花齐放,雪梨、张大奕们站上浪潮之巅,继续推动电商直播时代向前迈进。2019年是名副其实的“李佳琦年”,坐拥数千万粉丝的他10秒钟卖出10000瓶洗面奶、15分钟卖出15000支口红……不断刷新着“口红一哥”的记录。

作为一种新的带货方式,直播已经渗透到我们的日常生活中。据艾媒咨询报告显示,至少有46%的用户每周都会观看电商直播,他们不断买买买,迅速将行业蛋糕做大。2019年,全国直播电商GMV(成交总额)超过3000亿,冲破万亿体量只是时间问题。这是一个什么概念?2019年全国电商零售总额10万亿,也就是说未来将有10%以上的电商交易转到直播上来。

电商直播从开始到崛起再到井喷,仅仅用了3年多时间。在上半场,头部主播们凭借先发优势和平台流量的扶持迅速壮大。但在半场临终前,情况发生了微妙变化。我们看到,曾经的“淘宝第一网红”张大奕在薇娅李佳琦的光环下变得黯淡,而快手带货王散打哥也被辛巴反超了。

这种情况不是偶然的,而是恰恰说明了电商直播的逻辑正在发生改变,谁能在下半场顺应趋势变化谁就能笑到最后。

电商直播下半场拼什么?

整体上野蛮生长的电商直播已经成过去式,电商直播的下半场将是一个重运营的时代。也就是说纯颜值、纯流量的底层逻辑已被击穿,未来综合实力决定主播能走多远,这是我在“罗氏直播”上看到的积极意义。我用一个比喻可能更容易理解:纯流量明星不再吃香,综合实力才是演员的根本。

那么什么才是主播的综合实力?下面我们从私域流量、粉丝号召力、话题传播力、供应链能力、团队管理能力等5个维度分析电商直播下半场的走势。

1、私域流量

电商直播,私域流量是基本,有了流量,一切好说;没有流量,寸步难行。我们拨开表象去看本质,就会发现愿意付钱的不是顾客也不是消费者,而是长期积累的拥趸。一场直播,就是粉丝和偶像之间的一个交流、支持场景,主播讲什么,粉丝就会买什么。当然,这种行为基于信用纽带,前提是主播不砸自己招牌。

李佳琦是私域流量的运用高手,他在几大平台坐拥几千万女性粉丝,一句“买它!”就能让口红在短时间内售罄。再看看罗永浩,作为第一代网红,从新东方老师,到创办牛博网,到老罗英语培训学校,再到锤子科技创始人,他在20年时间里积累了一大批拥趸。目前,他的微博有1600多万粉丝,十几天内抖音粉丝冲到800万,再加上腾讯等其他平台,罗永浩的粉丝也有小几千万。

我们都知道,抖音是一个男女比例较均衡的短视频平台,以优质内容为核心的罗永浩,加之选品上的综合考量,无论对男性受众还是女性受众来说都是刚需。值得一提的是,电商直播一直以来以女性消费者为主力,而4月1日,保守估计有数百万男性用户为此下载了抖音,为当晚的实际交易额做出贡献。这说明,在私域流量上罗永浩不遑多让,不偏科的流量将在移动互联网更显价值。

2、粉丝号召力

流量只是敲门砖,能不能说服粉丝买单还得靠主播的号召力。欧莱雅导购出身的李佳琦口才了得,这是他带货能力的重要加持。对罗永浩来说,能讲相声,会说产品,能做海报,会唱小曲儿,在三尺讲台上课无压力,在几万人面前演讲不怯场,这些都是他号召粉丝必不可少的素质力。

正是这种粉丝号召力,让他的锤子手机从零开始迅速成为网红手机。做直播带货也是一样的逻辑,掌握用户需求,通过语言表达激发用户的购买欲望,薇娅李佳奇有的号召力,罗永浩同样具备。正如罗永浩自己所说:“虽然不适合卖口红,但相信能在很多商品(新奇特)品类里做到带货一哥。”

3、话题传播力——营销能力

多年网红以及创业过程中,罗永浩总是一次次博得了粉丝和资本的关注。2012年他创办锤子科技,宣布进军智能手机,从此这个行业变得更加热闹欢乐。凭借他的营销能力,锤子科技每场发布会都变成“相声大会”,这背后就是他的话题制造能力在起作用。

在电商直播当中,话题就是流量,鲜明的观点,逗趣的内容就能将公域流量转变为私域流量。对比李佳琦“所有女生上链接”和快手辛巴老铁式直播,我们看到罗永浩在第一场直播中金句不断,诙谐的语言中多次带出一个个话题,成为社交平台的天然传播素材。这些传播有什么用?它是现金,是成本。有的主播需要花钱制造话题上热搜,而罗永浩动动嘴皮子就搞定了。

从另一个角度看,话题传播到位,对上游的品牌商家来说也是加分项。首期直播产品在开播前,已经在众多媒体的猜测下赚足了观众的眼球。举个例子,在这场直播中,以石头科技、搜狗、极米、小米为首的22个品牌,除了直观的产品销量方面的收获,更重要的是得到了更多品牌曝光,省了一大笔广告费。甚至,为了蹭罗永浩的话题流量,联想、OPPO、中兴、威马汽车等等纷纷公开“表白”了罗永浩。

4、供应链能力

直播带货,核心是什么?是货。即使主播有流量有口才也不一定能做好,用户最关注的依然是质量和价格。正如李佳琦所属机构美ONE的投资人所说,李佳琦做电商直播的成交转化,很大程度归功于美ONE的平台能力。另一个公众号大V半佛仙人也说过:“李佳琦、薇娅,辛有志之类不能代表行业的实际难度,这个行业里面,网红是最不值钱的,真正的竞争力,都在背后的团队能力和资源。”

那么罗永浩在这方面的能力怎么样?

罗永浩创业多年,在供应链上可以说经验非常足,从招商、选品、定价,到直播、退货率管控、结算、售后问题等等,都有着多年积累。这些积累也许在众多大厂面前不足为奇,但在并未完全成熟的直播行业,可以说是降维攻击。另外,罗永浩的人脉资源丰富,这次直播请到的是小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川等企业圈大咖,这张人脉网绝对是供应链的一大保障。

5、团队管理能力

直播行业是一场马拉松,到最后拼的就是谁少犯错的能力,谁不犯大错,谁就能走到最后。这一项能力,说白了就是团队管理能力。

放眼整个电商直播行业,从2019年开始就不断有“翻车”事件曝出,比如李佳琦在遭遇“不粘锅事件”后,又碰到了一连串的消费者投诉。在黑猫投诉平台搜索,关于他的投诉事件非常多。理论上,李佳琦肯定不会主动犯错,但事实上树欲静风不止,盘子大了,管理和风控就会做不到位。

团队管理是罗永浩的老本行,创业多年,罗永浩公司最多时有近千名员工,管理一个可以正常运转的直播团队,对他来说并不困难。

下半场加速洗牌,谁能笑到最后?

电商直播在2016年登场,淘宝凭借先发优势在两年内实现了百万到千亿的跨越。2018年5月,抖音正式启动电商商业化,直播成为重要引擎。另一边,快手在同一时间发力,电商直播三足鼎立。2019年,京东、拼多多、蘑菇街启动直播战略,紧接着小红书、虎牙也跑步加入战场,战国时代拉帷幕。

据艾媒咨询数据统计,2020年全国在线直播用户规模将突破5亿人,直播电商总规模将达到9000亿人民币以上。毫无疑问,庞大的体量是直播电商行业迅速推进的基础。

另一方面,这个行业的主播们竞争激烈,“马太效应”加强,头部主播越来越吃香,淘宝薇娅李佳琦、抖音罗永浩、快手辛巴优势明显,腰足部主播成为陪玩选手。

经验告诉我们,一个行业的增量市场结束后,就会进入对存量市场的争夺,这意味着不久的将来电商直播行业将有一场大规模的洗牌。是淘宝京东等电商平台胜出,还是抖音快手等直播平台更得用户欢心?是薇娅李佳琦更有优势,还是罗永浩等新势力后来居上?

过程和答案或许比我们的预料更复杂,但趋势却非常清晰:对平台而言,自身实力、用户数量、战略打法是决胜的关键。对主播而言,那就是一场综合竞争力的角逐。谁掌握流量、谁带货能力强、谁能给用户创造价值、谁能少犯错,谁就能笑到最后。

关于作者: 七里香赚钱网

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