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年末工作总结,不要把这些品牌营销缺点留到新年

管很多品牌在说起数字营销时头头是道,但真正付出行动的却依然寥寥无几。比如以时尚品牌为例,根据BCG(波士顿咨询)的报告指出,有76%的时尚品牌认为个性化营销非常重要,实际上却只有13%为此付诸行动。

Source:GIPHY

整体来讲,各大品牌距离实现“卓越的数字营销”这个目标还有一定的距离。如果它们能将其数字营销能力继续提升,那么其品牌在各个方面也能更上一层楼,其中就包括了实现平均15%的收入增长。

本文以时尚品牌为例,对各品牌的数字营销能力进行评估。BCG与欧洲时尚电商平台Zalando的数字营销部门 —— Zalando Marketing Services展开了合作。他们从40家时尚集团中,挑选了90个全球领先的时尚品牌进行调研,并与企业高管们进行了深入访谈。

Source:Zalando

这次调研和访谈带来了许多深刻洞见,包括各大时尚品牌线上、线下销售情况;品牌如何分配其数字营销预算;品牌目前处于数字营销发展中的哪一阶段;以及为了实现“卓越的数字营销”这一目标需要付出怎样的努力。

BCG数字营销评估

BCG根据六项能力和运营纬度对品牌数字营销的表现进行了评估,包括:

  • 精准及个性化的营销、

  • 跨渠道整合;

  • 营销策划及执行;

  • 预算分配分析、归因以及影响力测量;

  • 资产生产力及内容战略;

  • 组织机构及代理商模式。

评估结果是,品牌在这六项能力和运营纬度中的平均得分仅为45分(总分100分)。其中,一小部分品牌(5%)仅选择性地开展了一些最基本的数字营销实践,这一部分品牌被划分为数字化消极者。大部分品牌(61%)属于数字化入门者,意味着它们主要遵从一套标准的数字营销技术。剩余品牌(34%)为数字化杰出者,能将数字营销技术运用得更加优秀和熟练。但遗憾的是,其中没有一个品牌为数字化领导者 —— 即通过全面使用最先进的数字营销技术而达到卓越的水平。

品牌要如何做好线上营销?

线上营销要比线下营销更为复杂。线上营销不仅有多样的销售渠道和模式,消费者的预期也不一样。人们希望与品牌的每一次互动能都得到实时的回应,并且获得贴合自身需求的个性化服务。因此,品牌在制定数字营销策略时,要考虑到各种不同的因素。

Source:Blue Corona

让平台来驱动线上销售

时尚平台,尤其是集合了各种品牌的平台,比如Farfetch、SSENSE等,为线上销售的增长注入了巨大动力。在这种品牌集合平台上,品牌将其商品直接出售给消费者。尽管目前品牌集合平台上的销售额与品牌自己官方网站上的销售额持平,但预计前者的销售额在未来会继续增长并最终超过后者。预计到2020年,集合平台的销售额年增长率可以达到12%,而品牌自己官方网站上的销售额增长率仅为8%。

增加线上媒体支出

时尚品牌的营销预算中,最大的一项预算即为媒体支出(43%),其中57%已经转移到线上。绩效营销占到了线上媒体支出的三分之二,其余三分之一则用于品牌营销。但是,不同类别品牌之间也存在着很大的差异:街头潮牌将超过40%的线上媒体预算用于品牌营销(例如构建内容营销和风格指南等),而鞋类与运动服饰品牌在这方面的预算投入分别只有20%和26%。

在绩效营销和品牌营销方面,最重要的三种数字营销媒介分别为:付费社交媒体搜索零售媒体(即在线上零售和品牌集合平台上投放广告)。

BCG调研的品牌中,有95%以上的品牌都有计划大幅增加其线上媒体支出。更进一步来说,约85%的品牌计划增加在付费社交媒体上的支出,约60%的品牌计划增加其零售媒体支出。

尽管许多品牌在数字营销上投入了大量的资金,但从平均水平来看,还有很远的路要走。综合各项能力和运营纬度考虑,虽然BCG所调研品牌的平均得分为45分,但是,BCG也发现,很多品牌在某一纬度上面表现突出。例如,某些品牌特别擅长内容策划,但在精准营销方面仍有欠缺,反之亦然。

数字营销成功的三大要素

拥有卓越数字营销能力的品牌会在以下三个维度表现突出:

  • 预算分配分析、归因与影响力测量

  • 精准及个性化的营销

  • 资产生产力与内容营销

从运用先进的归因技术,到通过用户及influencer等具有影响力的人生产内容,企业们进行了各种各样的实践,以达到最佳营销效果,并为那些希望增加自身竞争力的时尚品牌提供了可以效仿的榜样。

预算分配分析、归因与影响力测量

在参与调查的品牌中,只有少数几个在预算分配分析、归因与影响力测量方面是处于数字化领导地位的。大多数品牌都还只停留在陌生或是刚开始接触最基本方法的阶段。比如一些品牌仍仅限于依靠最后点击(last-click)归因模型,以及仅依据以产出为导向的投资回报率(ROI)来分配预算。但是,鉴于数字营销的复杂性,掌握分析方法以制定出最有效的营销决策至关重要。以下是数字化领导者在分析方面开展的一些最佳实践的例子:

归因技术。毫无疑问,分析领域的数字化领导者都在使用动态归因技术(比如,部分归因和多点归因),而在时尚品牌中,只有23%的品牌会使用这项技术。不仅如此,数字化领导者还会对整个客户旅程的绩效预算分配进行优化。例如,某家体育用品制造商会根据产品生命周期的不同阶段来调整其媒介组合,并且在不同阶段选用最适合的方法 —— 从通过赞助产生认知度,到利用社交媒体促进与消费者之间的互动,最后再通过绩效营销来达到其提升销售额的目的。

“鉴于数字营销的复杂性,掌握分析方法,做出最高效的营销决策至关重要。”

预测分析。所有的数字领导者都会运用预测分析来优化和提高数字营销效果。但只有43%的时尚品牌在这样做。具体来说,数字领导者会从过去的消费者购买行为中提取到有关价格、产品、促销、地点等相关信息的洞察,并且依据用户流失率预测、交叉营销与推销潜力、产品市场定位以及客户终生价值来细分客户群体,定制发布内容,优化营销活动。

跨渠道数据。在分析领域中,有67%的数字领导者会将线上与线下的客户数据紧密联系起来。而对于时尚品牌,只有27%在这样做。但对于如此在做的时尚品牌,其服务和销售效率能得到极大提升。一家全球时尚品牌使用先进的数据获取技术全面了解客户,所了解的信息包括了用户过去的购买记录到通过RFID标签数据掌握到的试穿记录等等。之后,销售人员可以根据这些资料数据来提供最佳的产品建议。当顾客走进任意一家公司门店时,该品牌的app都可以根据顾客的定位来发送营销信息和产品推荐。

精准及个性化的营销

针对这一方面,我们调查的所有品牌均未达到数字营销领导者的水平。但是,我们在这个类别的数字化杰出者当中,发现了以下一些最佳做法:

目标消费者定位。超过80%的数字化杰出者使用受消费者驱动的广告(即结合第一手和第三方的数据来创造针对特定受众群体的广告),例如基于收入或年龄,辅以背景定位(即根据渠道或客户旅程所处阶段生成相应广告)和地理位置(即根据用户所在的位置而生成的广告)。但目前,只有29%的品牌经常在使用受消费者驱动的广告。

Source:Crazy Egg

可以参照的一个成功例子是某家全球时尚品牌利用丰富的创意吸引了不同的受众。它使用A/B测试,在涵盖了7种不同创意概念的30支视频广告中,找出一种组合最能引起35种不同社交媒体受众的共鸣。最终,该方案将广告观看率提高了80%。

第一手数据。在精准营销方面,超过80%的数字营销杰出者使用第一手数据,尤其是实时数据或近实时数据进行细分,以帮助他们定位特定的受众群体。

个性化数字营销。不到10%的时尚品牌通过电子邮件、付费社交媒体和展示化广告来定制化营销信息。但在大多数情况下,电商平台并不是个性化的。只有38%的品牌拥有深度个性化的推荐引擎,只有21%的品牌结合了线上和线下的服务,为他们的消费者提供了真正的全渠道针对性体验。

Source:Twitter

但该类别的数字化杰出者已经在广泛使用个性化服务了,尤其是在涉及到内容推荐(75%)、用户体验和服务(75%),以及线上线下的渠道融合方面(63%)。

其实不仅是线上或数字化渠道,在所有渠道上与客户的沟通,品牌都需要对给到客户的激励进行个性化定制。时尚品牌每次在网上为顾客提供的体验,都应根据用户的个人资料、地理位置、浏览记录及购买历史而进行量身定制。具体可以体现在电子邮件、自适应网页和社交媒体广告等方面。

Source:Business Wire

资产生产力和内容营销

随着品牌的数字营销做得越来越好,品牌在数字内容上的支出也会不断增加。处于该类别的领导者在内容创作上的投入比一般营销者高出约30%。下列是调研过程中,数字化领导者与杰出者的常用方法。

使用用户和Influencer创造的内容。从行业活动的视频到日常生活的照片,数字化领导者们会充分利用用户和Influencer所创造的内容。传统PR的支出越来越多地转移到线上。27%的品牌在使用Influencer营销,超过80%的公司计划增加在此类内容上的支出。为了最大程度地扩大影响力,用户和Influencer创造的内容往往通过品牌和内容创造者自己在多个渠道上进行传播(如Instagram、Youtube、时尚博客和其他社交媒体)。

Source:The Drum

某设计师品牌通过与顶级模特和超过3000万关注者的社交媒体名人合作,以此刷新形象。同时Influencer在社交媒体上发布了在节日时装秀上可购买的商品图片,并附上“立刻查看和购买”的按钮。最终这些行为大幅提升了线上流量(增加60%)、消费者参与度(主流媒体上的25亿次展示和超过1000万个赞)和销售额(全球女装销量增长了26%)。

内容创造的支出增加。此类别的数字化杰出者将其总营销预算的13%都用于数字内容营销。相比之下,时尚品牌目前仅将9%的预算用于数字内容营销。

数字化杰出者往往会自己负责更多的内容创作,他们会把将近60%的费用用于内部制作,把25%的预算拨给媒介代理公司。他们也可能尝试采用一些小众数字化品牌的内容制作方案,以低成本创作高质量的内容,比如来自时装拍摄或生产设备工艺的后台视频。

Source:Glamour

拥有或借助一个创意资产的网络。为了创造、管理和分发内容,数字营销领导者把数据科学与创意资产的模块化资料结合使用,借助内容分析和自动营销工具(如自动生成动态横幅广告),在跨平台和跨设备的条件下对营销进行优化。

卓越的数字营销为时尚品牌带来利润提升

尽管有些时尚品牌已在使用这些数字营销做法,但还有很多品牌只是意识到了它们的重要性,而并没有实际采用。就像上文所说,如果使用数字营销并将它做好,可以使得企业整体收入增加15%。

对于当前被动地经营数字营销的品牌而言(即选择性地参与最基本的数字营销内容,并且通常落后于同行的努力),培养数字营销素养的第一步是搭建必要的技能基础。这意味着采用标准的数字营销工具,如重定向广告、细分邮件营销、简单的归因与分析模型,以及为自己的品牌进行内容制作并投放到不同渠道中。这些做法可以为品牌提高大约5%的收入。

成为数字化领域的杰出者可以为品牌再增加5%的收入。为了达到这个水平,品牌必须整合好所有渠道上的内容。这包括整合不同领域的数据,推动自动化并更好地利用归因和分析模型来进行预算分配。他们还需要召集跨职能的团队来专注于数字营销。

为了达到数字营销领导者的水平,并在这个过程中将收入再提高5%,品牌必须把握好每个时刻,加强个性化服务体验,使用线上和线下的数据来构建不同用户类型的画像,追踪他们对个性化方案有什么样的反应和互动。品牌应将以上的分析结果与后续的销售结果联系起来,量化每个营销点的价值。

品牌最需要数字营销人才

在我们的调查中,由于大约三分之一的时尚品牌缺少必要的人才和专业知识,这些公司无法充分发掘数字营销的潜能。通过雇佣专门的数字营销人才,如程序化购买专家、数据科学家和渠道内容经理,品牌可以在竞争者中建立明显的优势。

除此之外,他们需要改变现有的互相独立的工作模式,搭建一个更灵活和更具有实验性的跨职能团队,从而激励成员之间分享最佳实践和交流想法。他们需要确保这些数字营销技能和工作方式不仅仅只适用于一个团队和合作代理商,而是能够延伸到更多合作伙伴和品牌内外部人才生态系统中。

关于作者: 七里香赚钱网

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