您的位置 首页 赚钱好文

江浙沪没暖气,聚划算有脾气

1

这几天,聚划算又在江浙沪包邮区搞事情,上演了一场“取暖马戏”。

我一看活动名字眼泪就情不自禁的掉下来,再一看内容:“给江浙沪地区供暖” ,气得我当时就起来做了一套广播体操。

我当年来杭州上大学的第一年冬天,就是靠着广播体操活下来的。

那是刻骨铭心的寒冷。

可惜,广播体操并不能让我暖和,我经常一通操作之后哭着躲回被窝里,告诉自己梦里什么都有。

回顾自己的过去,为了对抗江浙沪湿冷冬天所经历的艰难岁月已经渐行渐远了。

但我依然无法忘记当年南方给我的见面礼。

我,作为一个风一样的美男子,走遍了大江南北,但在我还年少的时候,第一次来到包邮区,并没有意识到一江之隔的世界里隐藏着什么样的杀机。

不就是冷吗?不就是没暖气吗?空调开大点就完事了,不差钱!而且我济南的冬天是上过九年义务教育的朋克,我会怕?

事实证明我太天真了,每到冬天,南方的游戏水平就会大幅度下降不是没有道理的,入骨的湿寒穿透了尊贵的三层羽绒服,让我的手指无法在键盘上流畅的和人对喷。

北方是干冷,讲究一个保暖;南方是湿冷,穿多少都没用。

为什么不开空调?没用的,你以为南方和北方的区别真的只有暖气吗?

有一个恐怖的点,没有在两地生活过的人根本不知道!南方,根本就没有隔热墙!

在北方,取暖是一个阶段性的工作,房间热起来就可以关掉取暖设施,等几个小时再打开,而在南方,关掉空调的三十分钟内,气温就会迅速下降,和室外签下平等条约。

没有办法,我只能放弃把房间变成温室,在屋里穿睡衣蹦达的梦想,转而求助那些小型的取暖道具。

但是我真的没有想到,我的境界还是太低了。

那年冬天,窗外飘着白雪,雪花散发出一股淡淡的泥土味。

为什么我闻得到?因为我正抱着3个暖宝宝,呆愣的看着室友敞开的窗。

“外面在下雪啊!”

“对啊。”

“你为什么要开窗啊?”

“不开窗会闷死人的。”

那天我知道,在南方取暖的障碍,除了湿冷和墙壁,还有开窗换气。

最后,我承认了我的失败,北方的保暖知识并没有什么用,南方,真的很冷。

你在北方的大雪里四季如春,我在包邮区的寒风中冻成傻狗。

毕竟南方的冬天就是这样的,连成都的企鹅都需要烤暖气。

2

对于湿冷的包邮区来说,取暖是一种刚需。

江浙沪有地缘优势,享受了一波改革开放的红利,众多数据都走在国内前列,连寒冷都要压人一头,五大冬天体感最冷城市,杭州、南京两个包邮区重镇赫然在列。

冬天一到,沿海地区的海风一吹,浓烈的湿冷就将包邮区小伙伴的自信吹的七零八落。

大风越狠,双腿越荡。

在这之前的几十年里,南方的朋友依靠“抖”和“忍”度过了不知多少个冬天,为了取暖我们开发了无数的秘术、禁术。包括不限于拿喵星人当暖手宝,开两个吃鸡让显卡过热,制作随身的取暖篮,甚至从日剧里引入被炉。

结果当南方的朋友打着哆嗦,看到北方的朋友在屋里一边吃冰棍一边得瑟的场面时,他们惊讶的感慨这个世界的魔幻。

聚划算这个“取暖马戏团”活动,就截取了南方小伙伴过冬时的种种场景,进行了一波夸张的自嘲。

只是这个视频看完,我觉得这波自嘲一点也不夸张,完全就是生活的标准复刻嘛。

甚至尺度过低,我当年可是甚至试图在学校开水房过夜的。

毫无疑问,这个活动戳中了江浙沪小伙伴的痛点。每一个从浴室飞扑向被窝的小伙伴,都会怀疑自己练成了绝世轻功。而早上起床,离开被子封印的过程,又让人不得不去思索怎么做到一键换装。

能戳到痛点,就说明这个活动是经过思考的,聚划算有深入的调查,针对性的准备,也实实在在的找到了特定区域特定用户的内心需求。

把这套“祖传”的取暖手法比作马戏,看似荒诞,却揭破了南方小伙伴在追求温度的过程中的痛苦和纠结。

如果有更好的办法,谁想演马戏?

无形中在用户的脑子里打进这样一个钉子,接下来自然就比较方便去谈那些“更好的办法”,这个活动,也就达成了大半的目的。

3

营销这个东西,最重要的就是让人信任。

人都是很简单的,我有需求,我信得过你,我就在你这里买东西。用信任来节约判断选择的成本,对用户来说也是一个非常美妙的交易。

以前的营销是靠权威背书,打出品牌效应,由品牌去告诉用户我们的产品到底多么好,通过反复宣讲来制造信任。

结果同样的套路玩太多了,用户产生了免疫,开始向更私人的方向寻求信任,传统的营销套路就变得不灵了。

纵横江湖几十年的4P理论被整合营销的4R理论4I原则打成了筛子,用户成了现代营销的关键,商家都在尝试和用户建立更深的联系,打造更深的信任。

新的信任渠道有很多,比如说最典型的主播带货,还有网络评测,甚至淘宝的好评差评本质上都是建立信任的过程。

这种依靠人与人之间的信任来传播的手段会产生加倍的营销效果,在现在特别火的下沉市场里,熟人之间口口相传的宣传力,甚至胜过一些烧钱砸出来的大型营销案例。

时代的大趋势已经很明显:营销最终必然会回归用户,用户想看的是自己理解的,自己熟悉的,自己需要的内容,而情感就是其中最重要的爆破点。

谁能抓住用户的情感,谁就能赢得用户的信任,谁就能掌控营销的节奏。

而引爆这个情感,让客户感同身受,深深信赖的前提就是重视用户,搞清楚用户内心深处最迫切的需求,针对性的做出应对。

“给江浙沪取暖”是一次漂亮的营销,掐中了“冷”这个年年都会困扰我们的核心点,进而调动我们的怨与愁,再提出最合适的解决方案,其针对性,准确性,都是教科书的操作。

4

回顾整个活动,最漂亮的地方无疑是选点。

对于包邮区来说,这里已经被贴上了太多的标签,而这些标签中,最能够让人感同身受的是哪一条?最能够引发共鸣的是哪一条?最需要的商品种类是哪一种?

能够在这些表象中选出“冷”这个意向,眼光很独到。

这几年,随着互联网的发展,南北方的交流越来越多,许多南方的小伙伴已经意识到,这种缺乏取暖手段的生活到底有多么不合理。

过去南方小伙伴不知道有暖气是这么舒服的事,现在却只能默默承受这个历史遗留问题,看着北方的小伙伴得瑟,靠肉身来抵抗寒冷的侵袭,然后苦中作乐的在网上写几个段子自嘲一下。

聚划算的“取暖马戏团”第二个精彩的地方就是对这些自嘲的化用。

“南方过冬只能靠一身正气”

“冬天在屋里也要穿成粽子”

把这些话无缝衔接,转化成羽绒服和大衣的广告词,堪称一个生花妙笔。

这都是我们熟悉的东西,因为熟悉才亲切,因为熟悉才知道每一句话背后的无奈,神转折在幽默中,把无奈的自嘲,转化为解决需求的方案。

这背后又一次展现了活动方对于情感的精妙把握。

某种程度上,聚划算已经把自己的电商做成了一种充满人情的电商,以人为本,以寻找用户的需求为核心目的,针对不同的群体做出特别的营销活动。

针对性营销,当然一打一个准。

5

其实这个“给江浙沪取暖”的“取暖马戏团”活动,是聚划算“城市欢聚日”系列活动的一部分。在这之前我就注意过这个活动,还谈到过它。

上一次说起它,是聚划算的1024程序员节,定位在杭州,因为阿里,也变成了程序员之城,通过#你不必懂#的主题,从大众角度感谢程序员用代码带来的便利美好的城市,程序员也不必懂如何买到划算商品,因为有聚划算。这场城市营销背后的思考也深深打动了我。

通过对价值的交换和对互联网离散结构的洞察,他们将目光聚焦在一个特定的群体身上,又不仅仅是从肤浅的大众标签入手,而是更深入一层的去挖掘,去感知对方的需求。

与其说它在进行营销,不如说是在思考人的生活方式。

城市欢聚日到现在已经有过七期,虽然对话不同性格的城市,玩法花样百出,单核心未曾改变,聚焦城市性格与标签,尝试探索城市诉求以及人的诉求,精确瞄准最后完美展示。

但是,营销并未脱离需求,不管是针对节日的货品,给最晒的大理送防晒组合商品,还是给湿冷的江浙沪送保暖商品组合,聚划算作为电商平台,每一次城市欢聚日都追求品效合一的爆发力,都针对主题组建货品结构,并且定制区域权益,让大家看的开心买的放心。

大理站,一次活动售出近 50 万件防晒单品。

其中 Naris 活动成交超越 2018 年双11成交,达到全年成交 top1;

蕉下售出近 10 万件防晒伞;

曼秀雷敦活动期间云南地区买家数同比增加 122%;

骆驼户外活动首日成交行业 Top1,新客占比 83%;

乔布斯说过,不要去问用户需要什么,只有你把东西拿给用户了,用户才会大喊:“对!这就是我要的”。而要想做到这一点,深层的用户感知力必不可少。

这些能够共情,能够让用户“发现”自己需求的营销活动,能够充分调动用户的情感体验,挖掘出用户一直压抑的深层需求。

聚划算以城市为单元,精准打开不同层次市场过程中展示出来的,对于用户情感与生活的洞察,对于人类生活模式的思考,值得玩味。它整合商家,降低无效营销的比率,在用户心中建立起一个“懂我”的印象,进而将其转化为长期的“信赖”。 

6

城市欢聚日是聚划算进攻区域市场及下沉市场的一个重要阵地,它一方面通过情感共鸣在各个分级市场中建立了良好的形象,一方面通过整合IP扶持中部商家,为他们赋能。

而城市欢聚日,只是聚划算“欢聚日”主体下“单品牌欢聚日”、“城市欢聚日”、“集团欢聚日”三大矩阵的其中一部分。

品牌欢聚日,是聚划算老牌的营销IP,是携手品牌粉丝狂欢的日子,将品牌最新最爆最好玩的内容展示给粉丝;集团欢聚日是继品牌、城市后的另一大营销玩法,更加强调强强联手的“价值”感,探究不同行业的领头羊们最核心的价值观,去探索这些集团商业价值之上的社会价值。

三大矩阵遵循着聚划算的总价值观,从不同的角度切入组合,展示着自己独特的商业认知。之前两年里,欢聚日持续在多个维度举办高效能的营销活动,至今已经组织过200多次,在IP营销方面可谓行家里手。

欢聚日的三大矩阵,体现出的是一种更豪迈的营销理念,聚划算从多个维度入手,分别切入商品本身的“质”,商品背后的“意”,和用户心中的“情”,不同的维度覆盖不同的人群,彼此之间又交错重叠,从不同的角度做到用户的精确细分。

电商发展到现在,增量市场已经饱和,而攻下存量市场,必然不可能如过去一样大开大合,肆意的消耗人望。

精打细算,去深究,去关怀用户,才是存量市场的玩法,未来,属于更懂用户的人,尊重用户,必有回报。

关于作者: 七里香赚钱网

热门文章

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注