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深度:2020年外卖行业的三个挑战与三个机遇

外卖行业最近5年时间都处于剧烈的变化之中。相比变化,我们更应该关注行业中历经多年不变的东西,了解了这些基本规律,我们才能够更好地应对今年的局面。

2020年刚开头,餐饮市场就挨了一记闷棍。老板们见面大多没啥表情,因为大家都是受害者,连2019年的相互诉苦都省了。

不过有一种老板的脸色稍微好一点,就是外卖。原因也很简单:当大家都宅在家里不敢出门的时候,除了自己做饭就只有一天三顿订外卖了。

然而做外卖的老板们也没高兴两天,发现四周冒出了一大堆色艺双全的对手:就是之前因为堂食生意太好、一直没有上外卖的那些餐厅们。

作为堂食店有效的自救方式之一,大家都红了眼地盯上了外卖。趁手的武器盔甲都没来得及准备,就这么撸胳膊挽袖子上了战场。

2020餐饮行业的开局就是这么一个混乱的场面。

这种局面并不让我意外,因为外卖行业最近5年时间都处于剧烈的变化之中。然而相比变化,我们更应该关注行业中历经多年不变的东西,了解了这些基本规律,我们才能够更好地应对今年的局面。

外卖行业的本质是什么?

我从2014年开始进入到外卖行业,到现在为止,外卖行业一直处于动荡之中,没有一天停歇。

图片来源:网络

拿我们至味优粮来说,从最早的自己开发PC和公众号订餐系统,自己发传单推广,自己雇佣兼职配送员送餐;到2015年拿着外卖平台的补贴任性地烧钱,开一家店火一家店;现在又到了一边要给平台爸爸上缴保护费,另一边又要花钱打折、搞各种活动讨用户的欢心,大家都小心翼翼地在规则与市场的夹缝中求生存。

其实这些年里我们经历的变化,比今年大家遭遇的事情要剧烈得多。所以对于外卖老板来讲,今年开头的这点压力已经算不得什么了。如果经历了这些年行业的变化,看清了一些不变的东西,摸清了行业的本质,就更不会怕了。

那么,外卖行业的本质到底是什么呢?在我看来,外卖行业的本质就是在一个全新的场景重演一遍餐饮行业的发展历程。

我们回想一下近20年的整个餐饮行业:是不是从大家都不太专业的做家常菜;到大家开始主打地域特色,出现了川菜,广东菜,西餐,日料等细分品类;再到购物中心的出现,制造了一个又一个的地域流量中心,垄断了区域流量的同时又促成了连锁品牌的爆发;又到了现今主打“特色”已经不再凑效,出现了各种主打“单品”的细分、再细分品类,比如黄河大鲤鱼、毛肚火锅、酸菜鱼等等。

对照着堂食的发展,我们再回想一下,2015年的时候外卖平台上都是些什么样的品牌?到2020年外卖平台上又是些什么样的品牌呢?

举个例子,2015年我个人在家订餐除了我们自己的品牌,想换换口味十有八九只能选择黄焖鸡,因为其他的店更不靠谱。让我印象深刻的是有一次我开门去拿外卖之前,很清楚地听到门外我的外卖掉到了地上,打开门,送餐小哥若无其事地把外卖交给了我,我却毫无办法,只好吃了这份几乎汤洒了半个塑料袋的黄焖鸡。

因为当时几乎所有商家都是拿着补贴赚钱的,我一个差评或投诉对他们丝毫没有影响。当时放眼望去,正经商家都不屑于和外卖平台玩,能上平台的全都是类似这家黄焖鸡的杂牌店夫妻档。我当时讲课时说过,纯外卖要想活下去,必须向家常菜靠拢。

时间回到今年,打开外卖平台你几乎可以发现你周边所有的品牌,不光家常菜活得好,各种细分小品类也争奇斗艳,甚至卖蛋糕下午茶的商家都能达到月售9999+,并且商家从产品到包装再到运营和服务都已经非常专业了。更难能可贵的是,他们真的会把你当爷一样伺候,生怕你一条差评让他们排名降权。

此时我们就知道,外卖的进程已然快追平堂食了,只是产品和运营内功上比堂食还差了一截,还有待时间的打磨。

了解了外卖行业的本质,接下来就比较好对2020年的外卖趋势做一个准确的判断了。以我从业6年的认知来看,2020年外卖存在三个挑战和三个机遇。

外卖行业在2020的三个挑战

挑战一:堂食商家蜂拥入场,竞争加剧

经历了此次疫情,堂食越强的品牌摔得越惨,痛定思痛,大家得出了一致的结论:必须得把外卖这条瘸腿给补上!

于是所有餐饮商家被迫全面进入外卖赛道,竞争激烈程度大大加强。就算疫情过去,也不会再有哪个商家敢对外卖掉以轻心。

这些堂食商家也许一开始在外卖运营的方法和技巧上,会被现在有经验的外卖商家吊打,但是堂食商家的优势是什么?是产品品质和品牌认知度。外卖运营能力通过学习以及人才招募很快就可以补齐,但是产品和品牌的打造非一日之功,外卖商家很难一下子赶上来。所以长远看来,堂食商家真的比外卖商家更有优势。

这就会加剧外卖平台上竞争的激烈程度,导致产品不行、能力不足的商家被提前淘汰。

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挑战二:外卖专业化,连锁化趋势明显

在2015年,根本没有所谓“平台运营”这回事,我们直接把菜品传上去,等着接单送餐就是了。但是现在呢,各种菜单设置套路、折扣满减套路、求好评技巧,包括十几种付费推广的玩法纷繁复杂,没有专业的人来操盘,一定会两眼一抹黑。

所以现在专业化选手越来越多,而且连锁化趋势明显。目前我们看到会运营、懂运营的老板和不懂外卖运营的老板做同一种产品,在平台上他们可以做出百倍的差距。

种种迹象表明,外卖已经使餐饮行业从一个大家口中的“勤行”,变成了一个技术含量非常高的行业。所以在这个行业中,人才和经验占据了越来越重要的位置。由此衍生出了另一种现象:当一个外卖品牌做好了一个品类之后,它会迅速的连锁化,把自己的经验快速复制到其他的商圈和城市。由此进一步挤压了非专业选手的生存空间,加速了它们的提前淘汰。

挑战三:外卖创业的资金门槛进一步抬高

我记得在2015年的时候,我们总投资5万元到7万元就可以开起一家外卖店。因为那个时候就算在北京的一流商圈,也能找到每平方米4000~5000元、60平方米以上的商铺,也就是所谓的“一流商圈、末流地段”。

但是随着外卖这几年越来越火,所有商铺无论临街背街,价格都像坐火箭一样地上升。如今在北京月租金2万元只能租到一个非常一般的十几平方米的档口,而且已经算是相当公道的价格了。这就导致了外卖创业的成本,相比几年前数倍地上升。

再加上现在的外卖新店开业,动辄还要烧一阵子钱去做推广补贴,去和周围的竞争对手打价格战。一切的一切导致外卖创业的投资门槛越来越高,资金不足的小型创业者今后也很难有机会进入到外卖行业了。所以,外卖不再是小白的创业第一步,而是有资本的人和企业才有资格上桌的牌局。

外卖行业2020年的三个机遇

任何时期,任何行业都是挑战与机遇并存的。说完了挑战,我们再聊一聊机遇。

机遇一:高客单价细分品类外卖即将爆发

前几年外卖平台刚开始烧钱推广市场的时候,越家常的菜品卖得越好,越便宜的菜品卖得越好。当时尝试在平台上做高客单价品类的同学,基本都成为了行业先烈。这是因为当时顾客对于外卖只有工作餐需求,没有享受型餐饮消费的需求。

现在就不一样了。当所有人都习惯了在外卖平台上点餐的时候,甚至有相当一部分人养成了一日三餐和日常物资采购都靠外卖平台解决的时候,就会顺理成章地产生大量消费升级的需求。

我们这两年看到的花椒鸡、鲍鱼捞饭、滋补蒸鸡、椰子鸡汤甚至烤鸭专门店等等,就是这些品类。它们虽然在外卖平台上单量不高,但是他们操作简单、客单价高、利润高,成为外卖平台中活得最舒服的品类。

图片来源:凤凰网美食频道

我一个好友在杭州开的烤鸭外卖店,一家店2个人,每天只做100单,每月纯利润可以达到75000元。而同等单量的家常菜外卖店,月售万单以上也不一定能达到这种利润水平。

现在看来,这些品类还不是很多,但是这种细分品类的发展是势不可挡的。所以在高客单价细分品类中,存在着巨大的机会。

机遇二:私域流量外卖时机已成熟

以前为什么没有人搞私域流量?一是因为外卖平台尚且有补贴有红利,二是外卖平台几乎垄断了所有的配送资源,商家用自身利润雇佣骑手极为不划算。

但是现在,随着外卖平台抽佣越来越高,大家逐渐发现:在私域流量上做外卖,会省下一大笔成本,让用户吃到比外卖平台上更便宜的餐品,自己同时也能取得更高的利润。

原因在于,一是用户已经习惯了线上点单的便利性,二是外卖行业的爆发催生了很多例如配送、宣传推广等第三方服务平台,使得以微信和微信群为基础的私域流量做外卖经营的时机变得成熟。我有一位浙江嘉兴的朋友,近些年从未上过平台,现在以两个微信8000个顾客为基础,用朋友圈小视频做外卖,平均客单价150元,每天50单以上,日子过得十分惬意。

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机遇三:短视频等外卖新渠道有望弯道超车

就在前几天,抖音上线了一个团购模块,用户可以在短视频中直接购买菜品,然后选择第三方物流发货。虽然这个模块并不是很成熟,但它已经初步具备了在抖音上做外卖的可能性,并且目前抖音上已经有第三方服务商开发出的成熟好用的小程序外卖系统。

以上进展说明:我们现在借助短视频的流量红利,可以规模化地取得比外卖平台便宜得多的流量。这些流量无论引入私域流量,还是在抖音上直接转化下单,都是一种可以预见的、成本比外卖平台低很多的经营方式。

所以我判断,短视频这种新渠道,有望在2020年促成一些外卖弯道超车的案例。这也是我目前正在重点研究的方向。

机会不属于跑得快的人,而属于视力好的人

对于餐饮人来说,最近的每一年都很难,但是并不妨碍每一年都有弯道超车、异军突起的品牌出现。不过,无论你再有资本再有资源,横冲直撞、蒙眼狂奔,都无法带来成功。取得发展、精准逆袭的前提是看清楚眼前的道路。

希望本文能够帮助大家避开眼前的大坑,找准加速赛道,实现突破逆袭。

关于作者: 七里香赚钱网

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