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千万用户被盘活,奈雪点单率提升50%,疫期新的“流量王”诞生!

疫情期间,所有的线下生意都被按下暂停键。

但这段时间,通过小程序,奈雪盘活了千万量级的用户;通过微信社群,众多中小咖啡馆维持了盈亏平衡;而就在2月18日,小程序直播卖货也开通了。

但短暂的慌乱期过后,我看到饮品业又找到了新的营业模式。

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疫期千万级用户被盘活

奈雪小程序点单率提升50%

 “线下门店暂停营业的那一天,大家都是懵的,我心想完了,可能要一夜回到解放前了。”一位行业人士告诉我。

但看看微博上“想喝奶茶”的几亿呼声,看看微信群里“云奶茶”的热潮,总有反应迅速的先行者。

1月23日起,为配合抗疫,奈雪相继有200家门店暂停营业,怎么办?内部紧急开会思考,几天后,无接触自取+无接触外卖的门店营业方案出炉

2月1日起,依托微信小程序,以及第三方外卖平台等,奈雪针对“宅家点单”和“门店自取”两种渠道,推出相应的“无接触服务”。

奈雪还在小程序上推出免配送费,图片来自奈雪点单小程序

“通过小程序,我们积累的千万量级的用户在疫期被盘活了。正常情况下小程序约有30%点单率,疫期小程序订单量占比环比提升近50%。”奈雪创始人彭心表示。

这样的案例,大到几百家店的头部品牌,小到十八线小城的夫妻店,整个饮品业都有。

比如书亦烧仙草,“我们的门店相对下沉,小程序点单率之前只有约10%,疫期复工的门店中,小程序点单率提升到了40%,不少门店用桌椅挡住门口,鼓励顾客小程序点单,无接触自取。”书亦烧仙草创始人王斌告诉我。

书亦烧仙草在门口推荐使用小程序

还有一些四五线城市的小店,把朋友圈做成“货架”,那微信社群变成“商场”,通过运营朋友圈和社群,使自己的营业额实现翻倍。

德州的蓝莲咖啡,新豆子、甜品、挂耳都在朋友圈发布、接受预定。在1月份,蓝莲咖啡营业额比去年同期翻了3倍,比上月增长超50%。

2月12日,微信小程序疫期数据发布:日活用户增幅可达20倍。而这其中有一部分增幅,就来自饮品业。

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这次疫情给饮品业带来3个“流量反思”

这次疫情,给整个饮品业带来三个反思:

如果一夜时间,你的线下生意全部被按下暂停键,你该怎么办?

经此一“疫”,很多人都会回答“重视线上渠道”。行动早的品牌,疫情期已经“收获”了一部分红利。 

CoCo都可通过布局信息化,2年搜集近6000万会员信息;蜜雪冰城在开启小程序点单的几个月里,就沉淀了数百万的客户数据。KOI的小程序”豆点单”上线有半年,约100万人。预计在2020年进行大力推广,目标要达到1000万的会员。 

未雨绸缪,真正雨来时价值就会突显。

线上渠道的作用越来越明显

通过小程序、朋友圈、微信社群进行的线上转型,并不是疫情期间才需要,当冷空气来袭、当暴风雨肆虐,街上一个人也没有的时候,小程序打通外送平台,完备的线上销售渠道就会带来强大的竞争力,让新茶饮摆脱“靠天吃饭”的尴尬境况。

另外一个值得饮品门店注意的是“线上零售”

茶饮和餐一样,有天然的顾客信任和顾客人群,同时具备成熟的供应链,大部分品牌都可以通过微信小程序、微信社群等渠道去做线上零售。”

“奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型,并重新进行资源配置。‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’,是我们下一阶段新的努力方向。”彭心说。

当你的门店暂停营业,没有一个顾客进店的情况下,你还知道你的顾客在哪里吗?

重视线上渠道,不是在平台开外卖就够了,而是要有属于自己的流量池,知道顾客在哪,门店停业也能找到他们。

“小程序点单及会员系统的深度打通,我们可以获取到更多的用户信息,丰富会员画像,开展针对性营销活动;同时利用小程序的服务通知、问卷调查等工具模板,可以更深层次的了解顾客。”沪上阿姨相关负责人表示。

奈雪从2018年下半年开始建设小程序,积累了千万量级的用户。自主开发了小程序营销活动、会员储值及等级权益增长、将奈雪点单小程序与美团外卖奈雪的会员权益打通,并推出了会员精选栏目等功能。

图片来自奈雪点单小程序

奈雪通过小程序的运营,将线下流量,变成了“留量”,组建了自身的“私域流量池”。

疫情期间,奈雪在小程序内对符合条件的优惠券进行延期,激活了消费,获得了粉丝的认同。

门店不营业、人们不上街的时候,你的顾客还能想起你吗?

非常时期营业减少,消费者也不出门,如何跟顾客保持情感链接,让品牌始终保持一定的活跃度?

蓝莲咖啡有一位顾客是阿尔及利亚人,几乎每天一杯咖啡。他在当地培训学校教英语,因为疫情停课,他暂时“失业”了。加上不懂汉语,无法与人交流,抑郁倾向严重。

店主熊棘了解后,发现他的顾客其实不少是高级知识分子,有留过学的、有白领、有老师。他自己也考过雅思,所以他建了一个“Blue Lotus English”的英文交流群,大家在群里统一英文交流。熊棘希望他的客人能从他这里,得到更高阶的社交。

蓝莲咖啡的英语社交群

客人的口碑也如滚雪球。如今他已经培养了50多个每周喝3~4杯咖啡的客人,这些客人基本就能维持小店盈亏平衡。

这就是重视社群的意义:深度链接顾客,成为他们生活的一部分。

把视野放的更广一些,去年大火的完美日记、李佳琦等都是私域流量的高手。李佳琪在微信上的私域流量构成主要是:微信公众号+微信群+微信个人号。

李佳琦同样重视微信流量的运营,图片来自@人人都是产品经理 

据自媒体报道,目前李佳琦的粉丝群已经超过了260个。保守估计李佳琦的微信粉丝群覆盖人数至少有10万人——以淘宝直播“红遍中国”的李佳琪,也没有放弃微信11亿的用户,给自己留了另一个流量宝库。

如今小程序的迭代也很及时,2月18日,已经有不少老板表示:“收到微信官方的小程序直播功能公测邀请。”

这意味着可以在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环,饮品店可以通过小程序在微信内直播卖货。

时尚品牌完美日记是首个参与微信小程序直播内测的品牌,其背后的公司逸仙电商CTO刘炳良表示,2月份小程序直播的场均观看人数,环比增长3~10倍,购买转化率比其他平台高出2~3倍。

在刘炳良看来,小程序直播的观看数、互动率整体效果很好,给了他们很大的信心。

这一消息给正遭遇疫情影响的新茶饮带来了新机遇,直播功能可以成为暂停营业的新茶饮和足不出户的消费者的链接。

总之,你链接用户的渠道、形式越多,你触达用户的效率就越高,用户脱离你的难度也越大。

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做好私域流量,这里有4点建议

重视微信生态,对未来的新茶饮有至关重要的作用。在疫情期间,做私域流量,我们有这四点建议:

1. 能用小程序解决的,尽量用小程序,疫期减少接触的同时,培养用户习惯,并主动开发自有功能。

2. 有针对性建社群,融入顾客生活,持续深度链接。

3. 把员工的朋友圈变成无处不在的品牌橱窗,鼓励员工在朋友圈“积极营业”

西贝的店长,常常会主动加顾客微信,在朋友圈保持互动,时不时带货

4. 重视零售化,比如小程序卖货,开展社交电商。

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结语

商业世界中,公司分两种,一种主张短期主义,一种信奉长期主义。

短期内赚钱的公司,在资本市场上都不太值钱。也有一些公司会牺牲短期盈利,换取长期价值,比如亚马逊。

而一个公司到底能不能穿越谷底,实现长期主义,在茶饮行业,我预测一个重要的指标就是:能不能依靠线上化,数字技术重塑高效的生产流程、顾客运营、精准选址、库存管理、供应链管理等。

以微信生态以依托,运用数字逻辑重组生意的方方面面,对未来的饮品行业,真的非常重要。

关于作者: 七里香赚钱网

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