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铭记“整合营销传播之父” 重温他对中国营销界建议

北京时间6月5日6点50分,世界级营销大师唐·E·舒尔茨去世,享年86岁。他的离世引起了中国营销学界各种形式的悼念。为什么一个外国营销学界的专家,会获得中国小伙伴们如此大的崇敬呢?

唐·舒尔茨博士(Don E.Schultz)1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州,美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者,被人们称做“世界整合营销之父”,具有丰富的世界财富500强企业咨询经历,同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。

他的著作《整合营销传播》(Integrated Marketing Communication,IMC),是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

整合营销传播:是品牌创建的系统理论和科学方法。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。

特点:

①在整合营销传播中,消费者处于核心地位。

②对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的。

③整合营销传播的核心工作是培养真正的”消费者价值”观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清楚一致。

⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。

从1993年,《整合营销传播》问世以来,已经过去了整整27年。舒尔茨教授辛勤的工作使整合营销传播(IMC)从一个好主意发展成为一个可行的概念,并发展成为一个国际研究领域。

舒尔茨博士也被全球权威的《销售和营销管理》(Sales and Marketing Management)杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。在美国,舒尔茨教授与菲利普·科特勒、比尔·盖茨、迈克尔·戴尔等营销大师和商业巨子齐名。

从2000年至今,舒尔茨教授就一直关注着中国的市场,曾经多次参加中国的活动,并且还曾担任清华经管学院的客座教授,与中国企业以及中国的学界同仁都保持着深入的沟通,他自称很喜欢中国,对中国市场如何应用整合营销也有一套自己的看法。

01 

互联网时代是整合营销的时代

他认为整合营销传播是21世纪唯一的持续的竞争优势。

在实力越来越接近的市场上,厂商真正能够产生差异化利益的营销手段只有两项:流通传播

“流通”是指以快捷高效的方法与手段输送产品、劳务、信息,上世纪90年代中期以后,流通已让位于传播。

关于传统营销与整合营销的区别,舒尔茨教授用了一句非常生动的话表述:前者是”消费者请注意”,后者是”请注意消费者”

基于这些因素,这个创意团队是这样定义幸运咖品牌设计的:用流动的曲线来诠释产品的特质,融合咖啡豆和杯子,奠定了基本的品牌调性。曲线作为品牌视觉贯穿始终的元素,不仅是对品牌的深化,也是强化品牌识别的符号。

大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%,只能记住1%。

厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息,而这只是厂家的一厢情愿。

众在超量的信息刺激之下,对产品的印象是零散而模糊的,所以厂家要把各种传播手段加以整合,使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能在头脑中凑成一个厂家想要的99%,这样在互联网上的传播才能达到预期的效果。

他认为中国正处在变革前沿,多种传统媒体还在持续增长,新媒体也在快速崛起,关键是把现有手段进行整合。

定位理论在中国市场上经营的比较成功,其风头完全盖过了整合营销理论,但是略显得单薄了一点,重点在于你想短期赚到快钱还是想持续运营好自己的品牌。

不过,凭借互联网这个工具,整合营销传播慢慢正在应用中,一步步正在中国变成现实。

02 

大数据背景下,利用好整合营销是一种优势

在接受采访时舒尔茨教授认为,大数据时代的来临,消费者的选择已经从单一的点变成立体的面,广告主们既要明确消费者的需求,也要观察消费行为的变化。

因此,传统的4P营销理论很难再指导广告主进行品牌营销,这意味着营销理论需要改变,需要建立一种以消费者需求为中心的方法论,从而能够重建市场营销体系。

大数据给营销传播活动带来了丰富的数据,也是巨大的挑战。

虽然大数据可以更为清晰的、全面的行为描述,但是也在一致性方面带来了问题。

多来源数据,可从各个侧面描述细节,然而合并用户行为的全景图却成为了更高技术含量、更细致复杂需要更高水平和能力的人来做分析工作。善于利用数据和分析数据的能力变得尤为重要。

唐·舒尔茨教授指出,从事整合营销传播的企业,只要懂得分析利用好数据,懂得如何使用恰当的信息和渠道完整表达品牌的同一化信息,加深消费者记忆,将会赢得竞争优势。

03 

中国文化更适合做整合传播

舒尔茨说,

“过去的营销者喜欢控制一切,他们控制包装设计、广告、促销、公关 和新闻媒体。但是今天我们已经无法再这样控制下去了,因为借助互联网,整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者,我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变了。”

教授认为,在未来的信息型经济社会中,解开人类情感将是基础。而中国市场的人情感比西方更多更紧密更强烈。

如果通过技术来理解消费者所思所想和行动,将消费者行为模式和行动联系起来,借此来预测或者左右消费者行为,这就变得更加容易。

后来,舒尔茨结合百度的大数据营销解读了他在2012年基于整合营销框架下提出的siva理论,让营销不仅仅数字化,更重要地是实现价值营销,用数据挖掘和消费者行为和利用分析成为能否实现营销价值的关键能力。

未来营销将是一个连接万物和唤醒万物、所有媒体形式相互关联的时代。

舒尔茨教授告诫中国的营销人:不要重复西方失败的模式,中国的文化更适合推行整合营销传播。

建议营销界学界人士都可以阅读下舒尔茨教授的以下经典著作:

《整合营销传播》

《战略性广告活动》

《广告战略精华》

《销售促进精华》

《销售促进管理》

《测量品牌传播的投资回报率》

《战略性报纸营销》

《唐·舒尔茨论品牌》

《全球整合营销传播》

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