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今年的五福,有“福”同享!

又是一年年关将至,甭管你打开手机里的哪一个APP,会发现它们都在一个劲儿的提醒你:啊,快过年了!

不过,不知道你发现了没有,这几年品牌们在春节不再只是一味地强调“团圆”,而是在告诉大家年可以有很多种形式。

之所以会发生这种变化,背后皆是源于时代变化让消费者对过年有了不同的理解:30多年前,看春晚成为了过年的传统项目之一;10多年前,用短信拜年是当时最流行的方式;如今移动互联网的发展,也让新年的表现方式更加多样。在些许生疏的今天,集五福便是人们用以拉近彼此距离的新方式。

民间各种扫福的方式

据支付宝公布的数据显示,从2016年2亿用户参与,到2019年第四届五福4.5亿用户参与,增长125%。过去5年,共有388亿人次参与。每三个中国人中,就有一人“扫福”、“集福”。90后和银发族成为参与人数增幅最多的,孙子带爷爷一起扫福,成为年夜饭桌上的一道新风景。集五福也成为了新时代下的新年俗,不仅为自己纳福,也把福气传递给亲朋好友们。

新年俗催生新春福气品牌,抢占CNY营销高地

今天,支付宝五福召开了发布会,官宣今年五福又来了。值得注意的是今年支付宝将集五福这个超级IP开放了出来,一口气与十几个行业龙头企业一起组成“新春福气品牌”。在兵法先生看来,这波联动的新玩法,其中便蕴藏着春节营销的破局之道。

这一波“新春福气品牌”基于不同品牌的属性特点制作了一批联动海报,这些行业的龙头们在支付宝“一家人 全家福”同一个主题下,做了各自不同的解读和演绎:

而与以往品牌借五福展开春节营销不同的是,中国移动、平安银行、可口可乐、冷酸灵等众所周知的行业龙头品牌依托集五福形成了一次规模空前的春节品牌联动。这既是在借势热点,也是在造热点,引发话题的集中爆发和达到的效果是以往品牌们各自为战难以企及的。 

而更重要的是,这一波有“福”同享的联动不仅造足了声势,也赋予了这些行业龙头新春营销以“灵魂”——年味。成功的节日营销光是有流量曝光是不够的,还要让消费者参与进来并乐在其中才能深入他们的心智。因此要想在春节营销中C位出道,让品牌的营销融于春节的氛围中必不可少,而支付宝的五福的玩法便为品牌提供了这样一个契机。

以可口可乐来说,当用户打开支付宝扫一扫,AR扫描可乐瓶身上的福娃,就会看到两个活泼可爱的娃娃给大家拜年的AR动画,同时可以领取可乐的福气红包。所以用户每一次的集福和传福行动,不仅仅是一次福气的在线传递,也是在帮自己和家人获得品牌提供的新春福利。对于品牌来说,每一次扫福也都完成了一次品牌沟通和商品权益的发放,但比平常更加生动有趣。 

历经五年的集五福,已经不再是支付宝的五福,它实际上孕育了一套集文化价值和品牌营销为一体的全新营销模式,在品牌缺乏有效营销阵地的当下,这自然更成为了品牌主们眼中撬动春节这场营销盛宴的绝佳阵地,各行业的龙头企业们纷纷搭上这趟快车就一点也不奇怪了。

新生态创造新可能,五福玩法背后的新增长

移动互联网的发展,技术的变革,让消费者对过年有了不同的理解与需求,也让支付宝集五福成为了品牌们新的曝光和品牌价值传播的阵地。我们都知道,所谓营销,既是品牌的运营,也是产品的销售。声量为品牌带来极大的曝光和品牌价值的传播,而销量带来利润和市场占有率,二者缺一不可。

兵法先生觉得,基于支付宝天然的商业服务工具的属性和阿里的生态体系,其在广泛触达C端用户的同时也将B端企业连接了起来,这让支付宝集五福的玩法还可以为品牌提供新的增长点。

首先支付宝的小程序,正在将阿里生态内各个场景串联起来。2019年9月份,在支付宝开放日活动中,支付宝公布了支付宝小程序正式上线一周年来取得的进展——在过去的一年中,支付宝小程序陆续打通 UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等阿里系应用,小程序的数量也从两万增长到了 100 万,MAU 突破 5 亿,7 日留存率超过 40%。

离服务路径最短,触达用户的能力最强,其丰富的服务场景和活跃用户人群为品牌提供了诸多的消费者运营空间。举个简单的例子,品牌主们除了通过支付宝AR扫一扫集五福触达用户,也可以同时通过支付宝小程序的服务加深对用户的引流,直接触达商业场景。

另外,在这次五福发布会上,支付宝五福今年还有一个变化,就是用户可以灵活选择更方便的渠道去领取新春福气礼品包。这个变化是基于去年支付宝对于小程序和轻店能力的不断提升和优化,也是基于整个阿里巴巴在商业操作系统底层能力上的打通和在应用层上的创新。

用户拿到礼券后,可以在轻店里面选择是到线下店,到线上天猫店,或者通过饿了么下单送货来兑奖,非常方便。而对于品牌来说,用户不管在哪个渠道兑奖,信息都会作为后续可触达,可激活的福气资产沉淀在轻店,产生营销价值。

而除了支付宝APP端内,今年支付宝也首创了福码作为连接线下和线上的桥梁,让福气真正围绕在每个人的身边。福码落进了和支付宝合作的6万家的shopping mall,大超市和12.5万个社区小店,无论身在何处,商业区还是生活区,扫福码就集福,扫福码就拿福气礼包。对于所有的新春福气品牌来说,在开放的场景下,五福线下的渗透也将是一个全新的通过线下获客的机会。

结语

对于用户来说,集五福这项活动似乎就成为了一种习惯、一种新的年俗增加了过年的气息;而对品牌们来说,藏在支付宝集五福背后的,则是一条阿里的生态合作链条,有着多种多样与用户深度交互的可能。从支付宝今天在五福发布会上公布的内容可以看出,支付宝不仅是用户完成下单和支付的工具,也正在变成一个品牌能深度运营消费者的平台。

基于此,支付宝五福的玩法除了能为品牌带来声量和价值传播之外,也还有很多待品牌挖掘的新的增长点。相信随着支付宝集五福开放出来与更多品牌一起有“福”同享,未来也会与品牌们一起发现和打通更多的商业商机。

关于作者: 七里香赚钱网

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