您的位置 首页 赚钱项目

科特勒营销模型

营销到底是什么?厉害的咨询公司是怎么为500强企业制定营销策划方案的?背后的底层思维,科班体系打法是什么样的?

带着这个疑问,二娃学习了由美国科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士的课程。

将所收获的营销模型进行提炼分享

在谈营销前,大家不妨思考下,你对营销的定义是什么?换句话来说,在你的理解中,营销的本质是什么?

曹虎博士认为:营销是理解用户需求,再由产品为用户创造价值,传播顾客价值和交付顾客价值的完整过程

其中为用户创造价值以及用户回馈价值,两者互为因果,是营销百年不变的底层运行逻辑

比如你正在卖苹果的,注重苹果甜不甜,干不干净,这叫做给用户创造价值,另一方面,注重用户在吃完苹果后,怎么刺激他购买更多?怎么引导他为你口碑宣传,这叫做用户回馈价值

至此,想必大家对营销的定义与本质有了初步认知!

但本质是内化而不是外显的,要想具体搞懂营销到底在做什么?应该怎么做?我们还需要由本质反推出营销的外显形式!

由此,我们得到了营销的4个环节

接下来,二娃将从我的理解,讲一讲营销四个环节的具体运用

认知顾客价值

在本质环节,我们已知营销是需要为顾客创造价值的!在创造价值前我们首先要知道用户需要什么?有哪些价值是未被开发的?

那该如何认知顾客价值?

需要通过市场调研、用户观察、用户访谈等方法来进行开展,通过调研,我们一定要找到顾客的需求是什么?需求背后的核心动机是什么?需求背后有没有新市场空间?

这是非常重要的一个环节!很多时候我们得到的用户反馈,用户数据都是表面的!一个专业的营销人员,要懂得从外显的需求和数据中去洞察内化的根源!

亨利福特在开始创业时,做过一项调研,你们想要什么?

得到的回答是:一辆更快的马车!

普通的营销人习惯线性思维,那就去做一个更快的马车吧,而营销大师懂得洞察底层原理!

马车只是用户需求的表层,人们想要在交通出行上更快才是核心动机

同时!更快的交通工具对比传统成熟的马车无异于开拓了新的市场空间!有搞头!于是福特汽车成为了世界上首次量产商用的交通工具

创造顾客价值

我们来看第二个环节【创造顾客价值】,很多时候,我们自以为发现了用户需求,出一个对应的产品就能赚钱了,从而习惯性的忽略市场因素!这是大忌!发现了需求不代表就能创造价值!市场因素是这个环节要重点考量的!

比如我们发现了汽车是人的需求,那你做出了一辆汽车就等于给用户创造价值了吗?

不一定,因为市场上汽车品牌几百个,你作为一个新秀,何有竞争力可言?

为此,在创造顾客价值方面,我们还要考虑市场因素,从用户的核心需求为主再拆分出用户的衍生需求,在衍生需求里去找市场中的空缺点,以此作为契机,切入进市场,找到匹配的用户群体,创造顾客价值

比如用户对于出行的核心需求是快,那对应的产品是汽车!对于汽车的衍生需求有【电动型】【颜值型】【空间型】【商务型】… 你再看哪个类型还有市场空间,未被开发?是你的最佳切入点?

又比如拼多多/淘宝/京东,他们虽然都是电商,但满足的市场需求侧重点又有不同,再看看微信和QQ,虽然都是社交软件,但满足的市场需求,用户人群也是不同的。

看到这里,想必你也明白了!在营销的第二个环节,眼光不要只局限看怎么创造顾客价值

还要思考你所创造的价值,能否被市场接纳?两者互为因果关系,缺一不可

传播顾客价值

舒尔茨教授认为营销整套环节里最重要的是传播!哪怕你的产品再好,消费者看不到,那都等于零!传播重点在于提炼产品亮点,通过媒介进行心智灌输!

华润曾经有50个啤酒品牌,没有一个品牌是巨头!于是华润选择出雪花啤酒,希望将它打造成全国第一品牌,大家不妨想一想,换成是你会怎么做?

科特勒咨询公司,经过本模型前两步【认知】与【创造】后,得出了当下啤酒市场品牌老化,都是针对中年人,但年轻人也是一个很大的消费群,却没有适合他们的品牌!

于是雪花啤酒在当时只打一个点:新一代年轻人的选择,借助世界杯热点,在各个媒体渠道投放广告,进行心智灌输传播。2年后成为全国第一,4年后成为全球第一

再比如,OPPO手机有一句著名的广告语【oppo照亮你的美】请问这是事实吗?其实不是,颜值上的美先天因素就决定了!但这重要吗?不重要!重要的是消费者感知到了什么,感知到这个手机拍照美美哒你的营销就成功了一大半!

这样的案例有非常多,当今你所认识的大品牌,它们在你心中都会有个记忆点和品牌标识,这些标识不是凭空而来,而是品牌方借助传播在你的心智上埋下的一颗种子,而这颗种子会潜伏在你的体内,当你有一天需要的时候,它会蓬勃生长形成参天大树,遮蔽你的心智,影响你的决策行为!

总结下:在第三个传播顾客价值环节,重在通过产品亮点差异化的拆解,借助媒介去影响目标客户,塑造品牌标识,认知心智灌输

交付顾客价值

如果前3个环节是测试产品与市场的匹配度以及初期推向市场的用户反馈。那第4个环节就是测试成功,要把产品全方位交付给市场了!

这个时候要面临的是规模扩大化, 你的产品、资金、渠道、人员、服务、流程模式等能否跟上?能否继续给用户创造价值?

以牙科医院为例子,杨老板先在上海地区开了一家,三年下来赚了不少钱,看完财务报表后,准备扩大规模,交付更多用户价值。

于是第二年在北京,成都,湖南等地区开了7,8家连锁店。结果惨遭滑铁卢,不但营收一落千丈,就连品牌口碑也被差评淹没了!

按理来说测试阶段成功,扩大后也应该成功,为什么还会亏损?

因为我们只考虑了牙科市场大和我们的产品有价值,忽略了规模扩大后,服务水准能否跟上?人员多了后内部管理模式是否够用?不同地区医院接诊体系、营销渠道是否需要根据当地特色做适配……

一个点的成功不代表整个面的成功,重要的是你产品背后的各个模式体系能否批量复制或灵活适配,这是扩大规模的重要支撑因素!

海底捞为什么能做这么大?全世界餐饮的年营收,它能排进前十和麦当劳肯德基这类巨头扳扳手腕?抛开味道等因素,单说其几百家门店的服务体系都能始终如一,这背后的模式机制就是很大的一门学问!也是支撑它完成营销的第四环节【交付顾客价值】的关键因素

至此,我们从本质反推得到了营销的外显4大形式

亚里士多德曾说:先有形式再有内容

既然我们已经知道了4大形式,我们来看看能得到什么内容?

第一:4大形式背后,我们可以得知营销的底层素养

为了帮助大家更好理解,我先把4大形式,用更具象化的词做一个整理

发现/认知顾客价值方面:我们作为营销人需要具备的底层素养是不是有:数据分析能力,大数据库资源,用户访谈能力,用户分析能力…

满足/创造顾客价值方面:我们作为营销人需要具备的底层素养是不是有:市场分析能力,产品打磨能力…

影响/传播顾客价值方面:我们作为营销人需要具备的底层素养是不是有:品牌运营能力,渠道运营能力,活动运营策划能力……

方便/交付顾客价值方面:我们作为营销人需要具备的底层素养是不是有:管理领导能力,融资、资源协调能力……

你看,根据形式下的内容,我们在招聘选拔培养时,是不是更能科学系统性的知道我们需要的人才素养,更有方向性的选人!

第二:4大形式背后,我们是不是可以得到营销的技战术?

以下招式都可以通过百度搜索关键词学习到,这里就不多讲了

第三:4大形式背后,要想推动,我们内部是不是要达成这些条件?

看过二娃那篇《人力资源视角下看企业管理》的小伙伴们应该知道,一个企业,一个团队最大的敌人往往不是来自外部,而是来自内部!

很多创业公司,拿到了融资资金,开始膨胀!立马把市场开拓起来,几百个人招起来!但忽略了企业从人少变为人多,效能产出就一定会能提高吗?如果你没有搭建合理的组织分工就忙着扩招,反而会造成内部混乱!阻碍企业发展!用在营销团队里亦是如此!

大家知道蚂蚁吧!它们从生下来就有明确的分工,

蚁后:承载着繁衍工作

公主:交尾后脱翅成为新的蚁后

雄蚁:与雌蚁交配,完成交配后不久即死亡

工蚁:主要职责是建造和扩大巢穴、采集食物、饲喂幼虫及蚁后等

兵蚁:兵蚁在保卫群体和应对大型猎物时成为战斗的武器

正是因为明确的分工,一个蚁群即使有几千、几万只都依然能顺畅的运转!

没有任何方法是一成不变的!模型只是提供一套思维方式,在实际运行的过程中,要根据环境的变化灵活应对,这背后需要营销团队有足够的逻辑分析洞察力,借助模型适配当下环境,灵活迭代每个阶段最适合的模式与侧重点!

当然,最好的营销方式是创新、创造新物种,用更高维度的视角去提供更牛的产品,就像乔布斯创造的苹果产品,让大家从键盘机转变到触屏机!像特斯拉的电动车,电动车衍生出的新能源产品。都是让人惊喜称叹的时刻!

能做到让用户称叹与惊喜,你的营销想不成功都难!

最后,营销是一个非常大的学科体系,二娃这里只是抛砖引玉提供一个模型,之后如有时间,二娃将从更多角度对营销进行分析讲解

关于作者: 七里香赚钱网

热门文章

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注