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关店倒计时!诚品书店将情怀营销玩到了极致……

对于实体店铺来说,要么经营不善,一纸消息随即关闭店铺;要么因其他原因乔迁之喜,一直在为新店铺造势。而台湾的诚品书店敦南店,却将自己的店铺关店做成了一场营销。

在2019年底就宣布诚品书店敦南店因租约到期,将在2020年5月31日谢幕,并开启了「熄灯倒数」

新华社摄

诚品书店敦南店在消费者心中,究竟处于什么位置?

唯一一家24小时候店铺

在大多数人看来,一个店铺的谢幕是时代的更迭或者是品牌商业的布局更改,没有什么值得看和围观的。但是,对很多喜欢阅读喜欢徜徉书海的人来说,诚品敦南店或已经是他们文化生活的一部分了。

其实,诚品书店在全国开了约50家分店,而敦南店是由吴清友先生1989年创立,在所有店铺中唯一一个从1999年开始就持续24小时营业的书店。在书店的功能逐渐衰退后,诚品书店重新定义,将画廊、酒窖、创意空间、咖啡店等商业形式与书店结合,形成了休闲生活的「博物馆」,也成了当地人生活娱乐和活动精神食粮的最佳港湾。这个被CNN称为「全球最酷书店之一」书店即将关闭,对大多数人来说是一种遗憾。

台湾地标性建筑

诚品书店的敦南店对大多数人来说,它不仅仅是一家书店,更是一个重要的地标性建筑。

在电影《一页台北》中,选择在诚品书店的敦南店取景,将书店那种独特的「文化感、品味性」描绘的淋漓尽致,让品牌本身沉淀的「古典美学」在大荧幕中展现了出来。

随着人们对诚品书店的了解和口碑传播,加上影视剧的影响等各个方面的影响,逐渐夯实了诚品书店敦南店网红的社会地位,更渐渐变成了人们想要台湾的一个理由之一,也让那句「一生一定要去一次台湾」的“誓言”变得更加有魅力和文化底蕴。

原来,情怀营销可以这样玩

可能在诚品书店的敦南店关闭后,会有替代品产生,而诚品书店将关店称之为「熄灯倒数」,这究竟表达着怎样的一种情怀?

在更多人心中,「情怀」是一种不舍之情,是人们对逝去的事物的一种感慨与怀念。而诚品书店在关店的半年之前,就玩起了「任性的情怀营销」

熄灯倒数,既真正的告诉消费者「我们即将关门」,又将书店的商品作为情怀的载体用无声的方式告诉消费者「你要再来,就可能成为永远的遗憾」,激发起人们对品牌的怀念与不舍,在获得用户的认同感之后,使用户心甘情愿的为品牌营造的「情怀」买单。

可以说诚品书店将情怀营销玩到了极致,既在无形中讲了一种不舍的情怀,又实现了情怀的落地,让情怀成为了消费者买单的神秘武器。

文案营销,诚品书店在行

其实,诚品书店还是一个懂得靠文案搅动用户心情的高手,它选择用不同风格的文案去拉近品牌与用户之间的距离,建立起品牌与用户之间的熟悉感和无可替换的认同感。

为什么阅读?

诚品书店用另一种形式告诉用户:阅读很重要。

不懂卡尔维诺,不懂爱情。

不懂身体气象学,不懂同性恋。

不懂女人,不懂玛格丽特·杜拉斯。

不懂Free Jazz,不懂死亡。

不懂世纪末占星学,不懂包浩斯。

不懂楚浮,不懂政治权力和斗争。

采用容易形成气势的排比句,以人们熟悉的领域入手,能够快速吸引用户眼球。而隐藏在文案中的逻辑和意义,让有利于人们细细的研读和体验。而这种朗朗上口的文案,更有助于品牌信息快速传播。

买一送一特权

在很多人看来,「买一送一特权」是一种很直接的促销方式,无论是文案的表述上还是活动的本身,基本上没有什么美感可言。而诚品书店的「买一送一的促销文案」却值得人去细品。

对买刚出炉的法国面包,要求附赠一束阳光的人。

对看电影,要求附赠一辈子回忆的人。

对买房子,要求附赠空中花园的人。

对喝蓝山咖啡,要求附赠一杯灵感的人。

对买好书,要求附赠额外智慧的人。

这种既表达了活动的方式是买一送一,也让文案本身更加灵动。这种商业化的文案已出现,既提高了用户的优越感,又让人觉得品牌具有独特的气质和腔调。

其实,好的文案创意,能够让感觉永不过时,无论在什么时候读,总能从中找到不同的心境。当文案与营销内容结合后,仿佛让整个营销充满了魔力,有着亮眼的效果。

而品牌拥有持久的吸引力,就需要在长时间的营销中,有意识的去创作文案为维护自己的品牌形象而努力。

除此之外,诚品书店的营销海报也别有一种韵味,能够让人感受到浓浓的文墨气息。以下为诚品书店部分营销海报:

2019


2018

2016

2015

2013

2012

2011


2008

看到这里,你是否也被诚品书店的营销折服呢?

太阳出来,暖炉收起来。 
短衫穿出来,毛衣收起来。 
凉鞋取出来,长靴收起来。 
新书拿出来,冬书收起来。 
摄食24地暖春的读书计划, 
请您现在开始暖身…… 

最后,文章摘取了诚品书店主题为「敦化南路上,春暖花开书店开 」为结尾,期待未来诚品书店在敦化南路上续写辉煌……

关于作者: 七里香赚钱网

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