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直播场升级:从荣耀天猫超品日看品牌如何实现品效合一

如果不出意外的话,直播带货将成为今年最火的行业现象。

自开年以来,有无数的品牌涌入直播卖货的赛道,它们有的是为了跟风,抢占流量高地;有的是被逼无奈,为自保求生;还有的本身就是领跑者,只为那画龙点睛之笔。

4月21日,荣耀在天猫超级品牌日的营销活动中,打造的荣耀30系列首销直播盛典则完全打破了传统的直播卖货模式,通过头部KOL+话题营销+深度交互的搭台逻辑,完美实现了品效合一。

01.

天猫+荣耀强强联合,掀起品牌传播声浪

在行业红利触顶的背景下,荣耀如何逆势出圈?又是如何与天猫联手打造出现象级的的品牌营销案例?基于此次的传播事件,我们梳理出了一些关于荣耀的带货节奏。

首先在KOL的邀请上,荣耀聚集了知名Rapper王以太、潮流大咖韩火火、摄影达人姜伊浩、时尚达人宝剑嫂、带货女王薇娅5位大咖,在实现突破多个圈层同时,又将荣耀产品本身“潮”的属性与KOL们本身的“潮流”完美融合。

以王以太为例,活动前一天晚上他在晒出邀请函的同时站出回应#新版目不转睛#挑战,海报带出421直播会现场演绎《目不转睛》经典翻唱的消息引发粉丝火热围追逐,品牌日+云蹦迪的反差感继续给活动加码。

其次在话题营销上,荣耀天猫超品日将主题设定为「“潮”越想象」,并开设潮流空间站,通过在官微、花粉论坛等官方线激发老用户兴趣之外,还联合王以太、韩火火事前透露直播信息,并结合荣耀30系列的正式亮相,联动YOHO潮流志推出时装大片和解码潮流的短视频,提前预热,破圈吸引新粉丝。

最后在与粉丝的互动上,这场直播完全打破了主播纯带货的模式,将直播现场变成了大型综艺现场,实现了与粉丝的深度互动,有效增强粉丝观看兴趣度,避免了观众的流失。

比如李现作为荣耀的潮时尚大使,已成为荣耀与年轻人沟通的最直接和最有效的桥梁,他不仅凭借自身的帅气形象为品牌流量带货,又能以自身特点让品牌与竞品区别开来,还利于品牌在年轻群体中的传播。在直播活动中,粉丝与李现的亲密交流,满足她们对于产品和追星等不同诉求,让粉丝感受到品牌人性化的一面。

比如在现场的互动游戏环节,韩火火现场时装搭配、宝剑嫂连线老公在线撒糖就借鉴了综艺的套路,利用粉丝的猎奇心理成功锁住直播收视率。

传统的直播往往是以撒币的套路来留住流量,前段时间罗永浩首场直播中观看人数出现的高潮点就发生在开头和发红包两个时段,这种做法虽然能瞬间引发爆点,但是避免不了流量大起大落的结局。

荣耀的直播摈弃大流量爆发的噱头,让小高潮的频率增加,通过将直播现场变成综艺的方式留住粉丝,这种破圈的做法为直播界普遍的观看人数流失提供了更好的解放思路。

直播并不是一件新生事物,如何在老的传播手段上演绎出潮流的玩法,荣耀给出了回答:沿用头部KOL+话题营销+深度交互的搭台逻辑,这种全新的直播形式,值得行业借鉴。

02.

存量时代降临,荣耀潮流加码

某权威手机行业白皮书显示,马太效应在手机圈已经逐步显现,国产手机的优势愈发明显,与苹果、三星等老牌通讯巨头拉开距离。但是与此同时,消费者的换机周期正在延长,品牌必须为消费者反复升级,提升品牌内涵,凸显营销驱动的成效。

在这样的市场环境下,大牌必须要找到更多玩法。

4月15日,荣耀30系列产品发布会在万众期待下如约而至。和以往发布会那种常见的滔滔不绝的大型演讲现场不同,这次荣耀的发布会注入了大量的时尚元素,在承袭HONOR TechChic科技美学探索精神同时,还大胆跨足时尚潮流圈层,上演了一场「春夏大秀」。

当天,当金大川、吴佳烨等顶级超模拿着手机走上T台的时候,一切常规套路都打破了。模特和手机结合的极致创意让不同领域潮流得到碰撞,意料之外的视觉盛宴让现场观众直呼过瘾。

这是一场多维度高联动的时尚大秀,荣耀抛弃了以往单一的产品审美,把视觉的冲击效果放大,让粉丝从产品预热到销售环节都沉浸在美学熏陶之下。

对于美的极致追求,向上延展了品牌的生命力。在流量的触顶,红利见底的时代里,手机圈传统宣传噱头逐渐失效,跑分、性能怪兽如此字样已经让看客们食之无味。这时候急需开垦出一条全新的赛道,重新抓住年轻人眼球。

科技本身就是一个自带炫酷属性的字眼,而时尚又是年轻人追逐的宠儿,当科技与时尚碰撞,势必会成为Z世代追逐的流量高地。对于这届年轻人来说,产品的硬件水平无需多言,而在产品硬件之外,酷炫也是品牌自身的必备属性。

手机存量时代,强化品牌文化对用户心智的占领,尤为必要。提出TechChic理念的荣耀正在打破科技与潮流的边界,使自己越来越潮。

继荣耀将荣耀30系列发布会办成了一场春夏走秀大戏之后,荣耀继续以“潮”为核心举办了主题为「“潮”越想象」的荣耀天猫品牌日。在使新品荣耀30系列引领科技潮流美学的形象加以固化,并触达至更多消费者的同时,还使荣耀“潮”的品牌特性加以升级。

03.

大数据加持,天猫助力流量变现

成立5年来,“天猫超级品牌日”助力许多大牌达成流量曝光和产品变现的目标,比如星巴克、杜蕾斯、奥利奥等知名大牌都曾与其有过深度合作,奥利奥音乐盒、杜蕾斯的黑科技表白盒等产品,都在品牌日中得到了强势围观,是名副其实的营销爆款打造机。

作为全国最大的电商平台,天猫拥有绝对的用户资源,并由此形成了巨大的流量池,经过大数据的重新分析后,形成了推动品牌粉丝人群分层的有效信息,让品牌得以触达目标消费者,实现跨空间对话的能力。

对于荣耀而言,科技+时尚的组合技正是瞄准那群青春活力的年轻群体,如何实现对目标人群的精准定位?如何让广告传达到需要他们的人面前?这是品牌亟需解决的难题。

在“荣耀天猫超级品牌日”的预热阶段,解决了这一难题,天猫利用大数据的优势,实现精准的用户送达,把优质的内容推送给年轻的消费者,他们自会做出选择。

回过头再看此次营销事件时,我们会发现这是一场精心准备好的大秀,从产品发布会的预热开始,荣耀的造势行动就已开始。从4月初的联名到15日的直播,一切都在荣耀的节奏场里。

至于为何它会选择用“天猫超级品牌日”作为新品造势结尾,我想一切都体现在产品的销量里:天猫荣耀官方旗舰店较2019年荣耀天猫超品全天成交同比增长144%、荣耀30系列斩获天猫手机品类销售&销售额双冠军、荣耀30斩获天猫手机3000-4000元价格档单品销量&销售额冠军……

品效合一,不是说说而已!

关于作者: 七里香赚钱网

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