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“浪姐”迎来「变现大考」,综艺IP价值如何持续释放?

要说最近最火的综艺节目,非《乘风破浪的姐姐》莫属。

轻易就点燃了大众热情的30+姐姐们,在节目中个性鲜明、说一不二、“为非作歹”满足了观众的“爽点”,同时作为知名女艺人自带庞大的流量和话题又填补了看客们的“瓜棚”。

如今《乘风破浪的姐姐》播出四期,累计播放量超过17.2亿,豆瓣评分高达8.2分,微博主话题阅读量超过224亿,更不用说每周必上多个热搜,姐姐们的互动已成常态。

同样,作为一档横空出世、备受关注的新型原创综艺,《乘风破浪的姐姐》爆发的不仅是其播放量和关注度,其商业价值表现和探索更是引人关注。

在资本市场,节目上线当天,制作平台芒果超媒的市值就突破千亿,收涨高达6.82%;在冠名方面,《乘风破浪的姐姐》首期节目中出现的品牌广告数量处于同类选秀节目头部,共13家,涉及美妆、食品、教育、科技等多个领域。

除此之外,在高话题、流量以及观众需求之下,这档新综艺也投入到直播带货的潮流中。12期、每期不同的姐姐出现在直播间,抖音与芒果TV似乎正在将带货直播发展成《乘风破浪的姐姐》的“衍生篇”。

商业冠名、直播带货、衍生节目等,作为一个爆款IP,《乘风破浪的姐姐》在探索以内容带动商业价值的路径,那么这些商业探索效果如何?如何从一个“好命”爆款综艺IP变成一个“长寿”综艺IP,创造持续价值呢?这或许是除了《乘风破浪的姐姐》之外,众多内容团队都需要思考的问题。

花式探索,《姐姐》商务全面开花

节目评委、乐华娱乐CEO杜华曾在节目组表述对姐姐们成团的看法时提出诸多问题:“一帮30多岁的女人,她们各自都是艺人,年龄又不一样,能不能成为完整的团,有没有团魂,是否有商业价值,现在都是一个未知数。

是否成团不确定,可以确定的是,姐姐们的商业效应很明显。据我们观察主要包括以下几块:

1、广告收入:广告一直都是网络自制综艺节目收入的主要来源。《乘风破浪的姐姐》片尾信息显示,节目独家冠名商为梵蜜琳,超级星推官为伊利金典有机奶,合作伙伴为唯品会、vivo等6个品牌,行业赞助为安居客、和平精英、腾讯微视等5个品牌,共计13个品牌。其中,除了梵蜜琳和金典有单独的小剧场广告以外,其余品牌均是通过口播、花字和品牌露出的形式出现在节目里。

2、会员收入:根据芒果超媒的财报显示,2019年芒果超媒的会员收入占整个新媒体平台运营收入的14%, 比重仅次于广告收入。截至2019年末,芒果超媒付费会员数为1837万,券商预计2020年3月末会员数将增加到2210万,同比增速超过66%。而《乘风破浪的姐姐》在第二季度突然的火爆,无疑将会大大带动付费会员收入的增长,详细的数据可以拭目以待。

3、直播带货: 《乘风破浪的姐姐》中有太多明星大IP,直播卖货从节目播出前夕就开始了,早在节目播出前,姐姐中的阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳四位嘉宾在“芒果扶贫云超市” 直播现场卖地方特产。

而后《乘风破浪的姐姐》番外带货直播系列花落抖音,三位姐姐参与其中完成了近四个小时的带货首秀;腾讯微视也推出了姐姐天团特别直播栏目《姐姐驾到》;快手也不甘示弱,趁热打铁签约张雨绮成为其电商代言人,邀请“绮绮子”快手直播C位出道。在直播带货愈加综艺化的当下,成为了《乘风破浪的姐姐》重要的衍生节目,强化了《乘风破浪的姐姐》的流量和热度。

4、周边售卖:在《乘风破浪的姐姐》开播之后,不少人在微博等社交平台发文称:“乘风破浪的姐姐们,请把衣服、耳环、口红色号统统交出来。”微博上#乘风破浪的姐姐穿搭#话题已经拥有近1367万的阅读量。在淘宝上的搜索栏中输入“乘风破浪的”关键词,则立即会出现诸多标注着“乘风破浪的姐姐同款”的商品,如姐姐们的同款耳环、张含韵同款服饰、蓝盈盈同款白色上衣、金晨同款开衫等。

芒果上线了自有电商平台“芒果好物”,主打的是明星和节目周边。《浪姐》的节目周边也已经在芒果好物上线,网友可以边看节目边买到明星同款。

由此可见,当下《乘风破浪的姐姐》的商业探索全面开花,既有综艺常规的广告收入、会员拉动,同时也尝试了直播卖货、周边售卖等方式。

高流量背后,难掩“表面繁华”

不过与《乘风破浪的姐姐》高流量相比,其商业模式探索,虽然全面开花,却似乎难掩表面繁华,从数据来看,并不是那么可观。

一方面,4000万即获整期冠名,冠名商梵蜜琳被起底微商出身,颇受争议。

《乘风破浪的姐姐》在早期招商阶段并未受到广告主的足够重视,有的甚至不看好其播出效果,广东梵蜜琳也只用了4000万就拿下了整期的冠名。与当下头部综艺动辄上亿的冠名相比差距不小。

并且,据梵蜜琳官网介绍,广东梵蜜琳在2015年5月创立于中国香港,总部位于广州,主营高端护肤彩妆产品。同时官网显示,经销商的微商渠道是主要销售渠道之一。

这或许可以解释为什么在微信端搜索“梵蜜琳”时,会看到各式各样的“梵蜜琳xxx”公众号,它们大多由梵蜜琳分布在各个城市的代理和分销团队负责运营。毫无疑问,赞助《浪姐》为梵蜜琳带来了热度。百度指数显示,节目首播的第二天,梵蜜琳的搜索指数便冲上了7355,是其近半年来的最高值。

黄圣依曾担任梵蜜琳品牌代言人

然而在热度背后,也引发了不少人对梵蜜琳的质疑。为何价格比众多国外一线品牌贵?是否能达到所宣传的功效等。这在一定程度上让《乘风破浪的姐姐》综艺败了一波好感度,尤其为其代言的黄圣依、张雨绮等人设有些崩塌。

此外,姐姐们直播带货,“流量”似乎有些带不动“产品”。

在高流量、高热度的加持下,《乘风破浪的姐姐》带货数据并不配位,没有达到预期的效果

就拿6月29日,吴昕、丁当、海陆三位人气姐姐以及成团见证人黄晓明一起开启的“芒果TV好物”直播来看, 据卡思数据追踪统计,26日当晚,“姐姐”全网独家官方直播间累积直播时长5小时19分,人气峰值达到10.1W,总观看人数为624.6W,整晚销售额400万。

从当晚的数据表现我们可以看出,直播间的人气一直都算旺盛,节目的影响力不言而喻。但就销售情况而言,在抖音各明星带货的整体销售战绩中,表现却只能称之为一般。

为什么会出现这样的情况呢?

首先,我们认为后疫情时代,经济全面下行,上半年综艺艰难前行,谁都是如履薄冰。对于综艺节目来说,发得起“余粮”的金主,也寥寥无几,冠名整体不尽如人意。

而近些年,除了冠名的常客快消品、互联网品牌之外,微商开始“抬头”。麦吉丽、一叶子、通过冠名综艺、影视剧,以及邀请明星代言,脱去了微商的外衣,这给众多微商品牌塑造提供了路径,对于综艺节目和微商品牌都可谓双赢。

然而,请流量明星、冠名热门综艺,无疑帮助微商品牌提高了声量,但对其质量、效果的怀疑不绝于耳,微商品牌的口碑出口,和国产化妆品的固有障壁恐怕并不是那么容易突破的。

因此,在冠名同时,也要考虑品牌调性与综艺节目气质是否相符合,在这方面,梵蜜琳与《乘风破浪的姐姐》比较相符合,“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳。”,在观看《乘风破浪的姐姐》过程中,几乎要被这句广告语洗脑。现在的问题就在于,金主爸爸有钱的同时,最好能经得起消费者的考验,这样对于综艺节目和品牌的长效发展都将有益无害。

其次,直播带货是一个产业链。诸如《乘风破浪的姐姐》以IP进行连续直播带货策划,对于节目来说或许是丰富内容、提高变现效率、完善节目链条等的方式,但在节目本体高流量之下,如何进一步完善直播带货本质上的供应链体系,将其高流量完全转化仍是问题。

如如何选品、如何售卖、如何做售后都是一门学问,不是说搭乘上直播卖货的快车,就一定能实现价值转化,在这个风口之下,形式大于内容,只去凑个热闹,收获也寥寥无几。

未来,一大批综艺IP仍会在前往“直播带货“的路上,但如果不能解决如“姐姐”一样的带货困境,不去正视“人、货、场”三者间的关系,它们也难以乘风破浪,甚至可能既伤害本身IP,又“惹怒”商业客户。

综艺IP化,让内容价值持续释放

任何一个爆款内容都不希望昙花一现,那么后续发展一定仰赖于商业模式的建立。

1、IP化,综艺发展的未来方向

近年来,综艺IP的裂变,正从链状走向网状,IP价值也得以充分释放。

一方面,综N代延续IP价值。随着内容的爆火,续集更能吸引广告商的青睐。国内的综N代在刚开始也都没有可观的广告收益,就拿2005年爆火的《超级女声》来说,蒙牛1500万拿下了其冠名,最终赚的钵满盆满,综N代后续的广告价值在不断攀升。

此外,衍生节目横向拓展。国家广电总局发布的《网络原创节目发展分析报告》显示:2018年,共上线385当网络综艺节目,其中多版本节目48档,衍生节目44档,多版本节目和衍生节目占比达24%。

如《奇葩说》连做多季,品牌价值潜能无限,因此节目制作方米未传媒对该IP的开发逐步展开。《奇葩来了》《奇葩大会》作为《奇葩说》的衍生节目,在取得不俗收视成绩的同时,也为《奇葩说》的品牌体系构建增添了助力。

由此可见,任何一个火爆IP的价值,并不一定在第一季充分展现,在其内容积累一定粉丝的前提下,综N代、衍生节目、衍生商业模式带来的衍生价值会不断释放。

2、根据综艺气质,找准“核心价值”

其实任何一个综艺的商业模式都需要找到自己的核心价值所在,每一个内容的定位、节目价值不同,其商业模式也千差万别。

就拿长寿综艺《奇葩说》来说,其核心价值在于辩手以及他们的知识价值输出,因此节目后续,以节目中几个核心辩手马薇薇、黄执中等为代表,推出了一系列知识付费产品,比如《好好说话》《小学问》等,同步做成书籍和付费音频课的产品形态。成为彼时互联网最为成功的知识付费产品,也实现从内容运营到商业模式的成功转化。

那么《乘风破浪的姐姐》最大的优势是什么呢?无疑是“姐姐们”,也即明星IP。

这从《乘风破浪的姐姐》的火爆原因皆可看出。在早期,从《创造101》到《青春有你》,青春男团女团火遍全网的时候,在豆瓣小组,2018年就冒出了有这样的言论——未来出圈的综艺,不再是20+的小姐姐和小哥哥,而是30+的熟男熟女。女明星和年龄,两个最具爆点的元素结合,让《乘风破浪的姐姐》一经播出,就因“姐姐们”的瓜每日喜提热搜。

因此,《乘风破浪的姐姐》在商业模式的探索中,也围绕30+女明星这个定位展开。

如直播带货放大艺人价值。《乘风破浪的姐姐》围绕明星IP多场直播带货展开,利用明星的IP去帮别的产品直播带货。这也是顺应当下直播平台的火爆,同时也最大化的利用芒果超媒的明星资源。

芒果超媒从某种层面上说,就是一个巨大的内容生产者+ MCN机构。原本强大的艺人资源就这样被盘活,产生艺人带红节目,节目助推艺人,再用艺人直播带货、节目IP赚钱的商业逻辑。

只是在这个过程中,需要充分发挥优势,不能急功近利,忙着赚“热钱”,更要为未来后续存续发展寻找模式,打下基础。

 结语

《乘风破浪的姐姐》作为一档新推出的原创爆款综艺,其发展势头非常迅猛。尤其第一季就围绕内容探索多种商业模式,也形成了独有的风格。 

纵观国内成功综艺,任何一款爆款作品最开始出现,都不是那么完美、那么完善,重要的是其IP价值是否能够持续释放。这就需要以内容为核心的IP思维下,先扎扎实实做好内容,把握内容核心价值,同时探索出一条属于自己的一套商业模式,对于《乘风破浪的姐姐》未来的发展,我们也拭目以待。

关于作者: 七里香赚钱网

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