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消失的门店 | 60年梦一场,许留山“被清盘”竟是史上最火的一次!

许留山“被清盘”,竟是60年最火的一次。

虽然许留山这事被证明是虚惊一场,只是香港部分门店关闭,中国门店依然正常营业,但许留山的发展颓势已是显而易见。

作为一名土生土长吃着粤式甜品长大的广东人,我一直奉行的原则是:人生苦短,没有什么是一碗甜品解决不了的,不行,那就两碗。

所以看到这家经历60余年、驰名世界的连锁“糖水铺”,由曾经的一度辉煌走向了暮色苍茫,不胜嘘唏。

然而,许留山并不是个例,和其拥有同样命运的,还有以往在甜品界傲视市场的另一元老级品牌——“满记甜品”。此外,米芝莲、鲜芋仙等品牌也面临业绩不佳等问题,而这也是当下甜品行业的共同境遇。

所以今天想借机跟大家聊一下,许留山被传“倒闭”风波,背后显露出哪些危机?

产品缺乏创新

市场在变、消费者在变,就甜品行业而言,其创新要关注三点:产品的创新、颜值经济的嫁接以及文化的渗透与传播。

纵观许留山的前50年,可谓是白手起家,一手烂牌打到王炸,从路边摊摇身一变成为港式甜品代表店铺。

他们家的特色多芒小丸子,曾在2006年年销量逾1,500,000份,所有卖出的多芒小丸子堆起来,相当于100多头成年非洲大象的重量。

芒果班戟、芒果西米捞,一直深受消费者的喜爱:

许留山一直以芒果甜品为招牌,但这既是光环,也是桎梏:任你市场如何风云变幻,我自巍然不动。

我曾经试着在外卖平台上下单许留山,菜单上的甜品翻来覆去就那几样,新意不够,定价较贵,且老实说味道并没有很对得起它的价格(来自吃货的嫌弃脸……

可以说,在市场敏锐变化的捕捉上,许留山和很多老式品牌店一样是裹足不前的。

显然,产品单一,价格过高性价比低,不同地区的品控不一样,产品迭代升级赶不上消费升级的速度,成为这些老品牌甜品店的槽点之一。

再加上传统甜品店“缺乏有效的壁垒,行业进入门槛较低,消费者忠诚度偏低,容易存在产品同质化严重,配方容易被模仿”等诸多问题……

所以,我们就会看到,消费者们晒在朋友圈里的甜品,由许留山所缔造的芒果西米露、多芒小丸子,逐渐变成了他们手中7分甜、茶百道的杨枝甘露,或是喜茶、奈雪的芝士芒果,正是消费者用脚投票选择的最佳注脚。

管理体系混乱

在很多人的认知里,许留山还只是一个香港人开的、全球连锁的甜品品牌。实际上,其在扩张过程中曾两次易主,目前许留山已经变成焖锅黄记煌的“兄弟”公司。

2009年,许留山的股东曾将全部股权卖给马来西亚一家投资公司 Navis Capital。也许是迫于竞争压力,2015年,Navis Capital再次转手,黄记煌全资收购,最终交易价为5亿港元。

许留山自被收购后,迅速迈开加盟步伐。企业大规模开放加盟对经营形成的挑战非常明显,在加盟模式下,品牌管理的难度会加大,有些加盟商为了攫取自己的利益,很难与总部在同一立场,产品、服务甚至都会大打折扣。

而许留山在加盟这点上同样是诟病一箩筐,再加上品控跟不上,为许留山埋下了众多隐患。

让我们感受一下消费者对于许留山的各式吐槽:

许留山对门店的监管缺失,可以说是引发了数次品牌危机,和来自消费者端的口碑断崖式下跌。

品牌老化严重

许留山闭店的背后,是新式茶饮冲击下老牌甜品店的式微。

在过去供小于求的时代,顾客记住你就会买买买,现在供大于求,如何抓住消费者需求才是关键。

再从消费者端来看,90、00后成为主力消费群体,他们更喜新厌旧,比起妈妈那辈人喜欢的味道,他们更追求具有仪式感的生活方式体验店,同时更信赖有高势能的品牌。

于是,我们看到了众多新样本的出现——以喜茶、奈雪的茶为代表的奶盖茶、茶+软欧包等等新式茶饮火遍全国。

背后的一个原因,是新式茶饮更懂年轻人的需求。

新一代的年轻人,他们要吃好吃的东西,但是绝不止于好吃。

他们不care陈皮红豆沙的醇厚,也不在意芒果西米捞的清新,要的是由咖啡因、芝士奶盖和茶勾兑而成的多巴胺——一口下去,瞬间回血,还有握在手心上的高颜值造型——可以捧着边走边喝,也可以打卡拍照晒在社交上带来的满足感。

传统品牌甜品店存活法则

现在餐饮业已经不是“酒香不怕巷子深”的时代,通过产品、服务、推广、环境等多维度结合,才能够真正打造所谓的企业和品牌壁垒,而不是通过某一个方面的指标。

现在考验的是综合实力,我把它称为“综合壁垒”。

怎么做?以下是我的几点思考:

1、加入新元素,建立差异化

许留山作为一个出道60余年的品牌,迄今为止,招牌还是芒果类产品,不免让人失去期待感,一个产品做的太出色,而店铺其他产品跟不上步伐,你可以说它是“过于专注”,但在这个市场化多元的时代,不如说是“固步自封”。

传统甜品店需要做的聚焦自身的定位,在做更新而不是做变革的情况下,跳脱出来不断进行内部深耕。

比如在保留传统招牌产品“根”的基础上,加入一些全新元素,让口味甚至是工艺上有一个创新,建立起属于自己的差异化,进行一种新的表达。

以同样是专做芒果饮品、有着300多家店的7分甜为例,针对以往甜品消费频次太低的问题,借鉴奶茶店的模式,把坐在那里用碗吃,变成了可以走着拿着杯子吃,创新了产品新特性,由此在喜茶、奈雪的茶等强势茶饮品牌中突围!

2、学会贩卖体验,提高品牌溢价力

一流的品牌不只是售卖产品,而是售卖生活方式。

售卖生活方式就需要洞察消费者消费心理,小到满足顾客一些隐性的需求:

①颜值消费(为好看的事物买单);

②社交消费(拍照比吃饭更重要);

③情感消费(通过食物来表达情绪)。

简单来说,许留山只把门店当做一个快餐冰淇淋的功能场所来做,那它就是一间普普通通的店,可是如果品牌把门店当做是一个可以供消费者休憩、社交、体验的场景来做,那它就与街头千千万万个甜品店截然不同了。

这种不同就好比别人是街头小铺,你是走心的治愈系空间体验店,别人卖的是一碗普通的糖水,你卖的是口味、情绪、心理满足。消费者买了前者可能还讨价还价一番,可买了后者,有可能还心满意足,深觉品牌懂我。

比如为了突出品牌的差异化、多元化、创新和升级,不少新式茶饮品牌将重心放在了在场景化运营上。

奈雪的茶开设了“奈雪梦工厂”;喜茶深圳LAB旗舰店则以综合类集合店形式,构建了多种体验式茶饮消费场景;而茶颜悦色场景化的选择,则是把“古风”进行到底,目前所开设的七大概念店:别有洞天、活字、好多鱼、幽兰阁、桃花源、江枫渔火、知乎茶也都均可谓“古色古香”。

3、提升品牌文化,拉近消费者距离

虽然餐饮行业的本质是产品,但植入文化的品牌生命力才会更强!

谁能先拉近与消费者的距离,谁就赢了,这可比没头苍蝇似的只顾招加盟扩门店快速套现走得更远。

比如消费者对茶颜悦色的记忆与定位已经远远超出了卖奶茶这一层面:它是一个品牌,一种文化,现在更是成为了长沙的一个地标。去到长沙要吃臭豆腐、小龙虾,还有就是一定要喝上一杯幽兰拿铁。

许留山本来有很好的国名度,但却竞争不过这些后起之秀新式茶饮品牌,说到底跟不上市场的步伐,无论是产品还是营销,都不懂得将自己的文化底蕴优势放大,最终只能被那些新式茶饮“群起而攻之”。

同样是卖情怀,有的品牌卖到关店,有的品牌却能成就爆款。各中手段,也请传统品牌们好好斟酌。

4、合理利用营销渠道,提供社交属性。

没有过气的品牌,只有落后的营销、传播理念,只有放不下的架子、不愿拥抱互联网的守旧。

在新商业环境下,想让消费者从心中真切感受到甜品的“甜”,就需要新视角,和更贴合消费者需要的营销策略。

酒香也怕巷子深,品牌营销不要再局限于一亩三分地,而是目标消费者在哪里,品牌就在哪里。

比如毫无保留地拥抱互联网和新媒体,赋予甜品新的符号价值,不仅仅是简单的好吃,而是一种社交需求和身份认同,表达年轻人的生活态度。

老品牌在如今追求新鲜感的市场中很容易吃亏,但从另一个角度说,这也是对老品牌优化自身产品和服务的一种倒逼。

当雪崩来临的时候,没有任何一片雪花能够置身事外。在这个充满创新和颠覆的时代里,没有任何一个人能够独善其身,不思变,则淘汰。

所以,无论是百年品牌的沉淀,还是后起之秀的追赶,唯一的出路就是不断努力,在多变的市场中守住品牌的本心,主动迎合市场趋势坚持创新。

关于作者: 七里香赚钱网

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