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鱼眼咖啡:能赚钱的咖啡才是好咖啡

这个80后前外企精英曾就职于苹果、亚马逊、高瓴资本等顶级机构,却抛去让人艳羡的职位,一头扎进了卖咖啡的行当。1998年,18岁的他在美国西雅图开了自己人生中第一家咖啡店,顾客是华盛顿大学的同学和教授。2010年,中国还在上岛咖啡时代时,他就在北京三里屯开出了生意火爆的独立咖啡店。2012年,他在中国开了自己的咖啡豆烘焙工厂,悉心钻研咖啡烘焙工艺。
2017年,他重启咖啡店生意,这次他把咖啡店开出了北京,开到了上海、杭州、济南和南京。秉着对咖啡制作的匠心,他甚至研制开发出了自己的智能咖啡机。他的咖啡店在圈内被称为找精品咖啡的黄埔军校,北京一半以上有特色的精品咖啡店老板都曾是他们的咖啡师。
他坚信咖啡这门生意不简单,是中国目前不可再生赛道,并一心要做出比星巴克好喝、又比星巴克便宜的“国民咖啡”。
这个在咖啡赛道上一条道走到黑的,就是鱼眼咖啡创始人孙瑜。

赚钱的咖啡才是好咖啡

西雅图

2017年的夏天,鱼眼咖啡创始人孙瑜和太太正在冰岛度蜜月。那段时间鱼眼咖啡位于上海嘉里中心分店开业不久。嘉里中心方圆500米,就有几十家咖啡店,云集了所有层次的品牌,竞争非常激烈。

上海是全国咖啡重镇。1866年,上海第一家咖啡馆“虹口咖啡馆”开业,除了卖咖啡,还卖啤酒。新中国成立后,静安寺附近的德胜咖啡行更名上海咖啡厂,成为了我国最早的专业咖啡生产企业。1958年,上海诞生了全国首听铁罐咖啡“上海牌”。目前上海的咖啡馆数量超过 8000家,是北京的1.6倍,居全国之首。

作为一个对上海来说全新的品牌,鱼眼咖啡选在上海嘉里中心这战略要地开店,似乎过于大胆。孙瑜的选址逻辑很清晰:如果要选商场,一定要开在有写字楼配套的商场,因为纯商场周一到周五没有人买咖啡,流动人群属于低复购人群;如果要开在写字楼,就开在写字楼一楼,或者离写字楼一两条街之内的铺面,这样白领中午吃饭的时候路过,就能顺便买一杯咖啡。嘉里中心这兵家必争之地,完美符合孙瑜选址标准。

正因为这家店的重要战略意义,让正在冰岛度蜜月的孙瑜心里一直惦记。一天他收到合伙人的消息,说当日营业额超过了1000元。孙瑜高兴坏了。不过后来才知道,这营业额一半多是朋友买咖啡豆贡献的。

原来白高兴了。孙瑜感觉有点失落,他就这么在牵挂中度过了余下的蜜月。

经过一段时间的品牌沉淀,嘉里中心的销售额很快就起来了。除了嘉里酒店的客人,在附近办公的白领也过来买咖啡喝,口口相传,慢慢累积起一批忠粉。

孙瑜告诉我,现在那家20平米的中小店,一天可以卖500杯咖啡。咖啡店每天营业12小时,这意味着差不多每1.5分钟,小店就能卖出去一杯咖啡。

最近,我在鱼眼咖啡总部见到孙瑜,听他聊聊他的创业心得和咖啡经。鱼眼咖啡办公室前台布置成了一个精致的咖啡吧。孙瑜的桌上放着一杯手冲咖啡和一包香烟,两个都是让他上瘾的东西。

孙瑜办公室的一个角落

其实很少有人知道,鱼眼咖啡并不是孙瑜开的第一家咖啡店。他读本科时就开了第一家咖啡店,而且还是开在咖啡文化发达的美国西雅图。

1998年,孙瑜在西雅图的华盛顿大学念计算机专业。他发现学校里面的咖啡很贵,味道也一般。商业嗅觉灵敏的孙瑜感觉到这里面有机会。他跟同学一合计,把校区公交站对面一栋楼的单间租了下来,开了个咖啡店。单间的窗户就冲着公交站,等车的人一眼就能看到。

孙瑜从超市买来咖啡豆和咖啡机。开业前一天,他还在熬夜研究咖啡机说明书。

学校的咖啡要卖3、4美元一杯,孙瑜考虑到学生对价格敏感,把价格定在1.5美元一杯。他从早上7点卖到8点半,9点去上一堂课,中午接着卖。下午上一堂课后回来接着卖,卖到5点关门。

刚开始做出来的咖啡挺难喝,但抵不住价格便宜,学生们都爱买。孙瑜又优化咖啡口味,很快就有了忠实的回头客。

孙瑜的咖啡店一直开到他大学毕业。他卖咖啡给自己赚出了四年的学费和生活费,对卖咖啡这件事有了感觉。西雅图是个文艺的城市,咖啡文化悠久发达,星巴克全球第一家店就开在西雅图,这里也有不少优秀的独立品牌咖啡店,一年四季都有全球咖啡爱好者来朝圣。在西雅图读书的时间,孙瑜一边开咖啡店,一边到处品尝好喝的咖啡,深深爱上这又苦又香,让人欲罢不能的咖啡。

三里屯

2010年,孙瑜又想开咖啡店了。

孙瑜从华盛顿大学毕业后,加入了位于加州的苹果公司。回到北京后,他发现中国还处在上岛咖啡时代,到处都找不到像加州那么好喝的咖啡。

那时孙瑜任职于苹果中国,收入不错,他考察发现当时北京商业地租也还可控,就琢磨着自己开一家咖啡店,让自己喝上好喝的咖啡。

孙瑜把咖啡店命名为鱼眼咖啡,就开在北京潮人云集的三里屯。孙瑜找到旧金山一家精品咖啡店进口咖啡豆。当时美国加州已经兴起了精品咖啡潮,美国人也很乐意分享他们的技术。每周一,豆子在旧金山烘焙好后,当天空运到北京。三里屯的鱼眼咖啡很快吸引来一批对咖啡口味有追求的受众,生意日渐兴隆。

有了自己的咖啡店,孙瑜开始研究咖啡豆的烘焙工艺。

烘焙咖啡豆是整个咖啡制造流程中至关重要的一环。烘焙本身并不神秘,是咖啡豆加热脱水的过程,和爆米花类似,从生豆到熟豆,但对咖啡价值有5到10倍的提升。而且不同产区的咖啡豆特性不一样,要花多长时间,需要多高的温度进行烘焙都有讲究。只有找到最适合咖啡豆的加热曲线,才能确保咖啡的口味最佳。同时咖啡店还需要保证每个批次的咖啡豆出来的咖啡风格一致。

“这就比如炒鱼香肉丝,需要肉丝、酱料、配菜,虽然每天采购的食材都不一样,但最后呈现的味道是统一的;又比如姥姥做的菜,咱一吃就知道是姥姥的风格。”孙瑜说。

孙瑜用了整整两年的时间跟旧金山的咖啡烘焙大师学技术。2012年,孙瑜在中国建立了自己的烘焙工厂,开始自己烘焙咖啡豆。

在他看来,咖啡烘焙师容易走两种极端:一种极端是艺术家、老师傅范,最典型就是日本100多岁的老头关口一郎;另一种极端是对咖啡一点都不懂,毫无敬畏之心的人,认为随便复制一下就可以。

孙瑜认为这两种态度都不可取。要做好喝的咖啡,既要有老匠人的敬畏之心,也要知道怎么结合新的技术,去复制好的口感。因此,烘焙师的职责不是烘焙豆子,而是订立标准,比如冬天和夏天烘焙,在不同温度和湿度下,在基础曲线上如何去调整:“这永远是一个经验不断增长的过程。”

孙瑜还在烘焙机上做了诸多技术改良,加入温度的传感器,接入网络,通过云端就能实时反馈咖啡烘焙曲线。

疫情期间,孙瑜上直播

上瘾了

2014年,孙瑜关掉了生意如日中天的鱼眼咖啡。由于商业地产价格疯涨,他发现哪怕店面天天爆满,也赚不回租金,“单店模型算不过来帐,只有星巴克那样的连锁店能活下来。”

当时的决定多少带点无奈,咖啡却从来没有从孙瑜心中消失。他后来加入高瓴资本做一级市场投资,同时自己也一边继续做咖啡豆的生意。从2014年到2017年,孙瑜观察到一个越来越有趣的事情,就是在星巴克排队买咖啡的队伍,逐渐从午饭后转移到了早上。

“十多年前,星巴克和其它咖啡店一样,午饭之后的营业额会占80%以上,现在看一线城市的星巴克,我们发现中午之前的销量占比50%,甚至会更高”。他说。

这是因为越来越多人发现早上不喝咖啡难受,就是俗话说的“上瘾了”。不是说星巴克社交属性不重要,而是功能属性越来越强。

孙瑜对中国咖啡市场深度调研,并找来与中国具有可比性的韩国进行对比分析。

他发现中韩有几个共同点:第一、用户喝咖啡可以从18岁喝到80岁,周期很长。第二、咖啡是品牌驱动的生意,品牌粘性很强。“这和致瘾性同样很强的烟是一个道理,我抽烤烟就不会抽混合烟,而且就抽一个牌子,几十年都不变”。他指着放在桌上的香烟告诉我。

孙瑜当时挖掘到的独家数据显示,2016年韩国人均线下现磨咖啡的消费量是388杯,已经大于每天一杯。2008年,韩国人均咖啡消费量是15杯,这和现在北京、上海、深圳的数字一模一样。接下来连续四年,韩国的人均咖啡消费量每年增长好几倍,才刹车到20%的增速。

追究韩国咖啡消费的高速增长期,孙瑜认为是80后进入消费黄金年龄引爆。中国咖啡消费市场落后韩国大约10年,中国咖啡市场要爆发,等的就是90后的黄金消费阶段。

90后对于咖啡的接受度和欣赏度与80和70后大不相同,星巴克是1997年进入中国,90后是伴随着星巴克成长起来的。在孙瑜看来,90后是能够喝出咖啡“好坏”的一代人。“他们不会觉得星巴克是世界上最高级的咖啡,他们对品质有要求。同时,由于咖啡对90后是功能性的饮料,高频消费的场景下,大家对价格更加敏感。星巴克接近40块钱一杯,对于一般的白领来讲还是挺贵的。

这部分正在成长起来的咖啡受众,是孙瑜的目标客户。他的目标是做比星巴克更好喝、更便宜的国民咖啡。

国民咖啡

2017年,孙瑜告诉合伙人,必须要重启鱼眼咖啡了。他的合伙人从小在国外生活,是业内公认精品咖啡大拿之一。两人分工明确,合伙人负责产品,孙瑜负责找钱找人。

”从世界范围来看,有发展潜力的大经济体中,中国是唯一一个咖啡市场没有开发的处女地。这个赛道是不可再生资源,现在不抓住就很难再抓住”。他说。

孙瑜感知到中国的咖啡市场即将爆发。鱼眼咖啡于2017年4月顺利拿到天使轮投资,投资人中包括前去哪儿CEO庄辰超等明星投资人。孙瑜把咖啡定价锁在20-30元之间,走的是“高于星巴克的品质,低于星巴克的价格”的路线。

对于咖啡定价,孙瑜曾经和一位投资人还有过讨论。他坚持要有70%的毛利,对方却认为应该用更低价的打发,占领用户心智,规模化降低成本。

孙瑜认为毛利太低不可持续。规模化解决的是后端成本,但就咖啡这个生意而言,成本大头集中在前端的人工、租金,且分分钟就在往上涨。哪怕规模化之后,这成本也不可能大幅度下降。“咖啡行业不能像互联网行业一样一家独大。从50家开到500家,人员工资不能砍一半,原料成本就是咖啡豆和牛奶。咖啡豆没有特别大的空间,牛奶从消耗量来讲在成本中占比最大,但我们又不是养牛的,牛奶本身就是毛利低的行业,流量再大,也不能把成本降得非常低。”

虽然是理工专业的背景,孙瑜对于做生意一直颇有心得。从初中时代开始,他就利用业余时间在老家沈阳卖打口磁带。到了高中他已经摸清了整个供应链,当时沈阳市面上一半的打口CD都是由他批发出去的。

我问孙瑜,有没有可能先用低价占领市场,然后再涨价呢?

“基本不可能。”他斩钉截铁地回答说,中国消费品除了茅台,没有哪个可以有定价权。

鱼眼咖啡在2017年重新启动后,又迅速开展了外卖业务,充分发挥效率优势。“小店面积20平到40平之间,人员平均四个人,我们能做到高复购,价格带20到30之间,做到70%的毛利。”孙瑜说。这样的高复购率让许多引投资者赞叹。

鱼眼咖啡2017年上半年,在上海的4家店、北京的1家店跑出了耀眼的成绩,单店一个月赚10万块,有7万来自于老客户,商业模式得到证实后。孙瑜在2019年年初完成了数千万元人民币 A 轮融资,由华创资本和清流资本联合投资。

跟其他一些迅速开店的咖啡品牌比,鱼眼咖啡的开店速度不算快。孙瑜说目前他更关注单店盈利,不会单一维度地追求开店速度。“前两年开店不会太快,咖啡再怎么贴互联网标签,都还是传统生意,增值空间30倍,这也决定我们不能频繁的融资”。

他研究了很多行业报告。这些报告对2020年到2025年中国现磨咖啡市场规模做出了乐观判断。“星巴克在中国差不多是200亿的生意,瑞幸IPO之前报告里预测的是600亿,也有过往的预测是2000亿”。

这些乐观的数字对孙瑜的思考有一些参考作用。他自己则注意到三个容易被忽视的因素:一是便利店的迅速扩张,这是“国家基础工程”的大事件,而所有的便利店都在卖咖啡;二是中国新五大发明之首的“外卖”。三是瑞幸咖啡的普及。在他看来,这几大因素都为全民咖啡时代做了良好的铺垫。

咖啡机的秘密

决定一杯咖啡是否好喝有诸多因素,除了咖啡豆的品质,咖啡豆烘焙的工艺,最重要的因素就是咖啡师了。

能够操作半自动咖啡机的咖啡师,至少要有一两年的实操经验,还要经过约两个月的培训。孙瑜的经验是,除了上海静安区,中国其他地方很难找到成熟的咖啡师,因为咖啡师招工和培训成本极高。

如果找不到好的咖啡师,做不出稳定的产品,那就无法快速复制。那么咖啡师可以用自动咖啡机替换吗?答案并没有那么简单。

想到传统的自动咖啡机,我第一个反应是“难喝”。不管是便利店、麦当劳,还是很多办公室用的咖啡机,做出来的咖啡都“特别难喝”。我问孙瑜,这是为什么?

他解释说,专业咖啡师在使用半自动咖啡机,中间有几十个关键技术节点可以分拆出来,这些都是变量,需要排列组合,控制是否准确,最后决定了咖啡好喝还是难喝。

“比如磨粉的时候,压粉锤要多粗,要多重,压的角度是多少,如果要用20公斤的力量压在粉锤上,咖啡师怎么执行?做卡布奇诺的时候,奶泡要更厚,牛奶上去,蒸汽要开多大,几秒的时候要往下升,这些都是非常难的点”。

如果对这些关键点的把控不熟练,可能同一个咖啡师做出来的两杯咖啡味道都不一样。因为市面上的自动咖啡机,最多只能控制五六个变量,控制不了20多个变量。有些连锁品牌的咖啡可以通过运用自动咖啡机,把制作速度做得非常快,但是解决不了咖啡口感不好喝的问题。

怎样在尽量排除人工元素干扰情况下,把整个咖啡制作流程化、工业化,同时有追求良好的口感和品质?这里面到底有没有鱼和熊掌不可兼得的尴尬?

为了提高咖啡的制作效率,孙瑜在自动化上做了诸多探索。最终他与星巴克前技术团队合作研发,推出了一款智能咖啡机。

智能咖啡机和传统的自动咖啡机比,能对决定咖啡好喝难喝的多维核心参数进行储存。制作一杯咖啡需要的水量、咖啡粉饼的厚度,咖啡预泡的时间、水压。这些参数都能在咖啡机中记录并加密。

由于所有咖啡机都是云同步的,新品研发成功之后,孙瑜可以把更新包通过网络发到门店的咖啡机中。打奶的温控点,蒸汽的温度和流量,奶泡的温度,都由总部在机器里设置好,不需要操作的咖啡师再次调整。

这意味着哪怕是完全没有经验的小白咖啡师,使用这个智能咖啡机后,培训时间只需要一天半就能上岗。

开发智能咖啡机之后,孙瑜和合伙人做了半年以上的盲测,请来客人一起喝,看他们能否分辨哪些是咖啡师做的,哪些是机器做的咖啡。结果是客人根本尝不出来。随后他们对机器做了压力测试。他告诉我,一台机器一天稳定地做1000杯咖啡完全没有问题。

现在这款咖啡机已经用在了鱼眼咖啡的所有门店中。

缺一不可

我在《我被便利蜂控制了》一文中提到,全自动化、程序化的“机器大脑”对便利店的改造是多环节、全流程的,从选址、设计、开店、到热餐的制作、运输、到便利店的日常选品、排班,算法已经渗透到了每一个可以用机器提高效率的环节。

咖啡店的SKU比便利店少多了,但面临的一些日常挑战是类似的——比如原材料的盘点。在传统咖啡店,每天店员都靠人工盘点来确认实际消耗的咖啡豆和牛奶数量,确保每天有新鲜的供应。由于天天盘点不现实,很多店半个月甚至一个月才盘点一次。中间有很大一段时间的盲区。

鱼眼咖啡的智能咖啡机可以实现每天自动盘点,统计某店消耗的咖啡豆和牛奶量。系统可提前对不同的产品设定合理的误差范围区间。一旦发现某店咖啡豆的实际消耗量比预期多了50%,出现所谓“跑单”的情况,系统就会自动报警。

除了每日盘点,智能咖啡机还能对机器的保养、测试历史统一生成数据并上传到云端。这就杜绝了店员不好好维护机器,可能对机器造成的损害。

在孙瑜看来,咖啡这行很符合乔布斯和罗永浩说的“科技和人文的十字路口”,既需要科技,也需要人文”,两者缺一不可。在经营鱼眼咖啡的过程中,他自己就必须同时在技术和人文两方面着力。要有匠人之心,也要保持自己的品位和特色。

孙瑜常跟团队的小伙伴描述一个场景,在北京上海写字楼,中午吃完饭,从电梯间上楼的时候很多人都买了一杯咖啡。如果一个人拿着一个星巴克的杯子,这是一个安全的选择,没有多么牛逼,也没有多低级;如果拿着瑞幸的杯子,大家会觉得他对生活都没有什么要求,就像一个艺术家拿出Dell电脑。

“我希望拿着FISHEYE的杯子的人走进去时,站着电梯最前面,后面的人能看到你拿的杯子,我希望用户会有心中暗爽的感觉,因为这是一个聪明的选择。”

横观世界成熟的咖啡市场,早期格局一旦形成,之后基本不变。孙瑜瞄准的正是中国咖啡市场百年不遇的机会。

“我想做的是中国第一国民咖啡品牌,我不认为瑞幸是国民咖啡品牌,星巴克更不是,我们不是不可能,我们可以做的到。”

关于作者: 七里香赚钱网

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