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道歉后的海底捞,还能坐稳行业第一么?

对于吃瓜群众来说,海底捞先涨价后道歉的这场戏,差不多也该谢幕了。但是围观看热闹的人散了场,这件事的影响却远没有结束。

海底捞的这波操作,究竟是自己挖坑的营销骚操作?还是压力之下的无奈之举?之后的海底捞,还能坐稳行业第一么?

海底捞涨价原因几何?

4月6日,一位北京的食客在微博晒出一份海底捞账单。

“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份屠刀13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭七块钱一碗,小酥肉50块钱一盘。”

这消息一出,瞬间登上微博热搜。评论区一片讨伐,很多网友表示,海底捞原本就贵,现在涨价就更不会去了。

还有人调侃:“没有什么是一顿火锅解决不了的,如果有,那就是连一顿火锅都吃不起的时候。”

直到4月10日,海底捞才站出来回应,承认了整体涨价了6%,还说是管理层决策失误,然后又恢复原价了。

虽然海底捞认怂道了歉,但是似乎还有哪里不对劲儿。原本5块钱一碗的米饭涨到了7块钱,37块钱一份的小酥肉涨到50,好像并不是6%,所以这个整体涨价6%是怎么计算的呢?

当然这似乎并不是重点,很多人觉得海底捞先涨价后道歉的操作,是一次精心策划的营销。如果真是这样,那这真的不能算是一次成功的营销。

从4月6日舆论发酵开始计算,海底捞出面回应已经是第四天了,足足用了三天时间才做出了恢复原价并道歉的决定。但是从微博上相关话题的讨论情况来看,仅仅道歉和恢复原价,并没有缓解用户的负面情绪。

如果是提前策划好的营销活动,完全不必等三天的时间,直接按照设计好的剧本表演就好了。而且也不会是仅仅恢复原价,为了缓解情绪,起码也得发点儿优惠券,然后再雇水军带节奏。但是这些动作都没有。

虽然不知道中间的三天,海底捞的管理层究竟经历了什么,但是想来做出最后的决策,也不是一件很容易的事情。

那么海底捞究竟为什么涨价?也许可以从财报中找到一些原因。

今年3月25日,海底捞公布了2019年财报。全年一整年,海底捞的营收达到了265.56亿元,但是净利润只有23.47亿元。光原材料成本就消耗了112.39亿元,占比42.3%;人工成本79.9亿元,占比30%。除去净利润,还剩下近50亿房租、运营等其他方面的成本。

受疫情的影响,海底捞从今年的1月26日开始关闭全国门店,直到3月12日才陆续开放营业,停摆了足足46天,这段时间只有成本的消耗。

当然,有人认为疫情期间,各地都有房租减免的政策,所以停摆期间的成本并没有想象的那么高。

但这里有一个时间节点的问题,像海底捞这种品牌,通常都是签的长期租约,不会是每一个月交房租的。而减免的租金,不是现在就退给你,而是在下次交租金的时候少收一部分。也就是说,该花的钱已经花出去了,不能贡献现金流。

而且即便已经陆续营业,但是线下消费的信心并不会在短时间内恢复。直到现在,餐饮行业也还在限制进店的客流量。也就是说,在未来很长一段时间,海底捞都必须在高成本压力下经营,这才是海底捞涨价背后的真实原因。

道歉是别无选择的妥协

开门做生意,根据实际的经营状况调整价格,本来是无可厚非的事情,用户能接受也还会继续来。

但是很显然,这次海底捞的涨价操作,用户并没有接受。

原因有两方面,一个是涨价太离谱,37块钱的小酥肉涨到了50,这有点儿太夸张了。另一个是疫情期间,大家都憋太久了,原本很多想去吃顿火锅的,结果知道涨价这么狠,顿时没了心情。压抑已久的情绪,彻底被点燃了。

微博上有人做了个调查:海底捞涨价之后你还会去吃么?

结果有80多万人都不说不去了,占比达到了85%,压倒性的获胜优势,理由大多是“吃不起”。

其实也未必是真的“吃不起”,但是被刺激起来的情绪,总是要发泄一下的。如果不是因为刚刚经历的疫情,这样的涨价还真不一定能引起这么大的反应。而在舆论压力面前,海底捞也不得不低头。毕竟对于服务行业来说,顾客就是上帝,如果上帝不开心了,那后果可是很严重的。顾客都不来吃饭了,那还赚什么钱呢?

所以海底捞降价并道歉,也是一个无奈的选择,但这件事情的影响还没结束。对于品牌来说,最重要的就是品牌形象,也就是消费者的认知。海底捞的品牌形象,一直以超一流的服务著称。

海底捞的服务究竟有多牛?简单一句话就是,凡是服务员能干的,绝不让你自己动手。曾经还有人调侃,去海底捞吃一次饭,要说几百遍谢谢。

然而这一次,海底捞大概是玩砸了,仅仅是一个道歉,消费者好像并不买账。

有人怀疑这是一场自导自演的营销,不花一分钱就上了热搜,算是做了次免费的广告。也有人认为先涨价后道歉,是为了获取好感度。还有上升到民族情绪的,一直强调海底捞的老板已经移民新加坡,只想赚中国人的钱。

不管网友的讨论,是不是在发泄情绪。只是海底捞这次没捞到任何好处,上帝依然不开心,后果依然很严重,原本就不小的经营压力,这下可能更加重了。

虽然上了热搜,但并不是所有的热搜都是好事,因为一次负面的事件,往往能暴露出很多隐藏的问题。

比如,海底捞的火锅其实并不好吃。

火锅好不好吃,底料很重要。去年天猫年货节,一家重庆火锅店在一个月内,卖出了10多万份底料,被称为“最正宗的味道”,而海底捞的底料销量却表现平平,这从侧面证明了海底捞的味道其实也一般。

在目前的火锅市场,海底捞主打的川式火锅依然是最大的品类。但是根据中国烹饪协会2017—2019年的调查显示,消费者对甜鲜、咸鲜、清淡营养的火锅口味颇有兴趣,这说明消费者的口味其实是在悄悄变化的。

这是否意味着,在味道上没有更多特色的海底捞,本身就面临着市场变化的压力?

如果在以前,这似乎并不是一个能引起很多人注意的问题。但是现在的情况有些不同,上了一次热搜,这个问题就不得不思考了。

正所谓民以食为天,食以味为先。以前看在服务好的面子上,大家也就忍了。但是这一次,连以往超一流的服务,也有人站出来诟病。

有微博网友表示,去过一次海底捞之后再也不敢去了,原因竟然是服务员太过热情,而自己只是想安安静静的吃个饭。

一方面,消费需求愈发趋于多元化,海底捞能否适应市场的变化节奏,还是个疑问。另一方面,海底捞的服务,其实正在变成一部分消费者的负担。

所以即便没有这次涨价事件的影响,海底捞也存在着这些被忽视的隐患,如今隐患暴露了出来,可能更是雪上加霜。顶着压力经营的海底捞将如何度过难关,还要看之后有什么挽回形象的动作。

但是如果换一个角度想,如果海底捞没有降价,真的就能安然无恙的度过危机么?未必。

对于海底捞来说,它竞争的不是火锅这个细分领域,而是整个餐饮行业。不同的价格区间,对应的其实是不同层次的消费者,消费需求也会不同。

海底捞的价格区间,原本在人均110元左右,那么它竞争的就是这个区间的餐饮品牌。海底捞的超一流服务,也许可以满足这个价格区间的消费者需求。但是如果价格上涨到人均200以上呢,消费群体必然会发生变化,同样的服务还能具备原本的竞争力么?这是一个大写的问号。

所以无论如何,海底捞都在面对一次重大的危机。这次疫情对所有行业都是一次重新洗牌,如果有哪个大品牌倒下了,其实一点都不奇怪。

不过作为餐饮行业的大佬,海底捞也不是第一次应对危机了,这次的结果又会如何,还是值得期待的。

关于作者: 七里香赚钱网

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