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好时巧克力、百事可乐、多乐士都是怎么做媒介策划的?

在过去几十年的模型发展中,营销组合建模也渐渐地从只能宏观地衡量渠道大类的差异(比如笼统地衡量电视广告和数字广告这两大类),进化到了可以衡量数字化广告中的细微差别(比如YouTube中的各类不同形式的广告),进而捕捉数字营销中各种广告形式和策略的多样性。这种“精细化”的模型进化,顺应了数字广告发展的潮流,让MMM在这个时代依然是各大公司赖以科学地进行媒介策划的主流方法。

那怎么样来建立这个模型才能精细捕捉数字广告呢?本文以好时、百事、多乐士为例,总结了5个步骤,来教会你如何搭建最前沿的营销组合模型。

1.按地理位置和市场来评估媒体投放

大型的电视广告购买一般在全国范围内投放,而数字广告可在不同地区按需投放并提供更详尽的报告。按照不同的市场来收集数据和建模,可以帮助我们获得更多数据点,使得模型更具代表性。

尼尔森的营销效果VP Jeff Shatz解释了为什么这一点很关键——“数据越精细,统计模型的可变性就越强,能找出真正的驱动营销效果因素的能力也就越大。如果仅使用全国范围级别的营销数据,该模型将无法解释说明每个具体市场对购买的影响这一关键因素。”

2.差异化对待不同视频平台

抛掉那些将所有在线视频平台的impression无区别放在一起打包的数据吧。请按平台划分视频投放,让你的模型可以提供每个平台的单独数据。

衡量视频广告接受质量的因素(比如,观看时长、真正被用户听到或看到的播放量等变量)在各视频平台上差异很大。并且,根据你要实现的不同广告目标,它们也会对该媒体投放的效果产生不同的影响。

Google与尼尔森进行的最新研究支持了这一观点,研究发现,当消费品公司的营销组合模型对各视频平台进行独立评估而不是打包在一起汇总评估时,广告支出回报率(ROAS)的差异高达48%。

3.考虑媒介策划中的各个要素

按不同渠道来评估媒介策划中的不同元素,包括广告格式、受众群体以及广告的覆盖面和频率。从那里你可以发现线上广告与线下销售之间更紧密的联系。

好时(Hershey)品牌的营销团队就这样做的,他们从媒体及其广告代理商那里直接索要到这些数据提供给其营销组合建模的合作伙伴,从而确保按品牌和广告格式准确细分数据用来建模。在YouTube上,这种精细程度有助于团队确定YouTube TrueView,Google Preferred和六秒钟的bumper ad的特定广告投放如何组合在一起,从而最有效地促进了Reese花生酱杯的销售。通过营销组合模型的衡量,从2017年到2018年,好时公司的零售ROI同比增长了40%。

高乐氏(Clorox)也采用了这种精细划分的方法,将YouTube TrueView,Google Preferred和6秒的bumper ad分开。然后对这些数据的建模分析后证明,该品牌将YouTube的更多预算投入到bumper ad和TrueView广告中是更加合理的。

4.检验&实验

在根据建模结果对媒体投放策略进行重大更改之前,应该进行销售提升测试(sales lift tests)或其他独立的实验,来测试单一策略改变会产生的影响。

例如,百事可乐(PepsiCo)旗下子公司Frito-Lay北美公司就结合使用MMM以及销售提升(sales lift)和品牌提升(brand lift)研究,在对当前媒体投放策略进行更改之前评估三个因素。这三个测量点得出的结果并不总是一致的,但是这种验证有助于指导未来的媒介策划,并证明随着时间的推移增加对某平台或策略的投资是否是合理的。

Frito-Lay已经持续三年这样做来优化其YouTube投放策略。现在,该品牌使用特定的广告投放组合,并在它们最优质的受众群体中最大化其效果,来提高其YouTube的ROI。百事媒介投资分析和CRM的高级总监James Clarke说,透明度对于该品牌的成功至关重要,并重申了和合作伙伴共享广告成效对于优化营销投放的重要性。

5.测试不同创意策略

有无数种创意方式可以在数字媒体上讲述品牌故事,而最精明的营销人员通过使用营销组合模型来衡量其不同广告素材的效果,帮助他们做这些创意决策。

Frito-Lay使用MMM(并结合补充实验)来测试它为YouTube上更具个性化的广告素材的效果,他们看到,更具个性化的广告素材推动更高的销售增长。

数字营销带来了更多灵活性和定制性,传统的测量方法应顺势发展。在营销组合模型中使用更准确的数据意味着输出的结果更强大,更具指导意义。确保要用正确的粒度级别评估广告,以最大程度地利用MMM和优化营销投资。

关于作者: 七里香赚钱网

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