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怎么知道你的哪一半预算是浪费的?

Wednesday,June 3,2020

■  仅在2019年,全球广告和营销支出就上升了4.9%,达到1.9万亿美元,其中移动媒体、产品植入、内容营销等方面的支出居首位。

■  有些因素虽然表面上带来好处,但这些好处既无法提振销量亦无法带来货币价值利益,这些因素公司不应该过于关注。

■  市场营销被视为新的数字时代的主要支柱之一。所有的商业决策最后都事关什么值得投资,什么不值得。

作为一名营销人员,可能在每次启动一个新的营销方案时都会自问:“这个营销方案会给企业带来什么价值?

每一个营销方案都具有不确定性和风险,但知道何时以及如何评估这些营销方案的成效,不仅是取得成功的关键,同样亦是复制成功的关键。开展某营销方案却不对该营销方案的ROI(投资回报率)进行评估可能成为一个黑洞。

仅在2019年,全球广告和营销支出就上升了4.9%,达到1.9万亿美元,其中移动媒体、产品植入、内容营销等方面的支出居首位。该统计数据显示,企业如今已将营销视为整体商业战略的重要部分。鉴于企业在营销预算上投入巨额资金,营销已被视为公司年度支出的主要组成部分之一。

营销人员们在传统度量指标以外探寻新的指标,来优化战略,努力在竞争中保持领先。为实现这一点,已经有无数工具和软件被开发出来,这些新的工具和软件具有前所未有的分析营销洞察能力。

以下指南可以来帮助评估营销方案的ROI。

什么是ROI?

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ROI是一种评估盈利能力的指标,世界各地的公司都广泛使用这一指标定量衡量它们希望开展的某项投资的回报或收益。ROI在评估独立投资的盈利能力以及比较其他投资的回报方面非常有用。ROI是业务分析中的关键指标之一。其他关键指标包括现金流指标,诸如净现值(NPV)和内部收益率(IRR)。

如何计算一个简单的ROI?

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根据业务类型有几种方法可以计算ROI。

营销方案的ROI可以简单地通过以下两个公式来计算:

·简单ROI(1) = (投资净收益/投资成本)x 100%

·简单ROI(2))= (投资的最终价值-投资的初始价值/投资成本)×100

当公司在自然增长时,如何计算某项营销方案的ROI ?

上述ROI的计算方法可能看起来很简单,然而在计算某营销方案的ROI时,可能存在一些复杂情形。可能需要咨询此领域的专家,比如营销分析师或擅长与营销机构合作的优秀会计师。

此类假设非常重要,因为它们允许业务团队在营销方案启动前就开始监测与评估每月或每年的比较数据。倘若不对实际数据和预测数据进行比较,那么计算出来的营销ROI便没有任何实际意义。这些比较数据有助于对某营销方案的效果进行评估,并使得预测更加精准。

在计算营销ROI时,您会面临哪些潜在挑战?

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1. 营销是一个稳定而持续的过程

没有任何一个营销方案可以给予即时的回报。可能对某个方案的ROI做了准确预测,但真正的过程从那之后才开始。我们使用每月变化来计算ROI,以简化我们的计算流程,结果可能需要几个月甚至一整年才能够实现。计算某个营销方案ROI的前提是以一种精准的方式来评测营销方案业绩。有一些工具可以使得评测营销方案业绩变得更加容易,谷歌分析(Google Analytics)就是其中之一。

2. 可能会过于关注一些非核心因素

另一项主要挑战是大多数营销方案策略的制定,首先都考虑了对提振销售十分重要的因素。营销机构再清楚不过,它们的客户希望看到立竿见影的方案效果,即更好的财务收益。因此,在方案策划阶段,就应该弄清楚,应该真正聚焦于哪些核心因素。有些因素虽然表面上带来好处,但这些好处既无法提振销量亦无法带来货币价值利益,这些因素公司不应该过于关注。

5个关键的评估营销ROI的营销指标

帮助您更好地评测业绩

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1. 每月独立访客

每月独立访客是一项重要的指标,显示某月访问网站的不同用户的数量。这是一个关键指标,可以用来追踪您的网站业绩,并在未来引导更多的流量观看网站内容。

2. 单个用户获取成本

单个用户获取成本系指每获取一位用户产生的成本,与每笔名单成本(cost per lead)指标非常类似。两者唯一的区别是,单个用户获取成本仅完全聚焦成功转化的表单。与搜索引擎优化(SEO)相比,使用CPA来评估付费活动更为容易。

3. 关键词平均排名

关键词平均排名越高,能够产生的有机流量就越多。能够产生的流量越多,转换的机会就越高。因此,这是营销成功的最重要的指标之一。

4. 渠道的流量生成

另外一个可以用于评估营销方案ROI的方法是仔细检查其他渠道生成的流量。通过追踪这些流量,可以更清楚地了解哪些渠道可以帮助您产生最大流量。此指标同时可以帮助区分低回报和高回报渠道,可以使用谷歌分析来提取不同渠道的流量数据。

5. 广告支出回报率(ROAS)

此指标可以了解广告方案在创收方面的业绩。指标本身没有考虑其他各项成本,诸如销售成本。如果可以成功地将收入与营销联系起来,那么ROAS将非常有用。

如何帮助品牌计算指标?

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会计是处理复杂财务报告、资产负债表、损益表、税务报告和其他财务文件的专业人士。他/她们不仅能将全面的报告转化成可理解的信息片段,而且还确保定期监测关键的财务账户。

会计师与来自不同行业不同类型的公司打交道。他/她们了解不同类型企业的具体财务和管理需求。他/她们广博的知识是他/她们定期与不同企业家和金融机构成员进行日常交流的结果。

如何在管理报告或绩效报告中使用指标?

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1. 从定义指标开始

可以使用SMART原则(具体的、可以衡量的、可以达到的、相关的和有明确截止期限的)来精准定义指标。

2. 寻求高管和员工的同意

管负责领导变革和做出商业决策,因此与高管公开沟通,并考虑每个人的专业知识,确保在执行过程中每一位高管都参与,这是非常重要的。

3. 充分了解需要聚焦的数据,并标准化数据收集:

在进行任何投资之前,必须确保能够计算出企业在实现该特定指标后将获得多少利润的数据。在任何情况下,选择使用的指标都应该是可靠的,并且给出相同的结果。除此之外,还应该有一个标准化的数据收集过程。

4. 让所有事情可控

应该选择使用一些有意义的、高回报的指标,让工作变得轻松。在进入更为精细的业绩指标之前,将ROI作为营销方案的关键决定因素

5. 不要忘记修正指标实现改进

在之后也需要不时地修正指标,这点是必要的,因为企业总是随时间发生变化和发展。此外,商业环境亦在不断变化。随着时间的推移,通过修正指标,可以确定这些指标是否能够持续有效。

核心要点

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通过计算ROI,可以了解是否在浪费资源,并在最高效的方案中做出选择,将资源从低绩效方案里转移出来,将更多的资源分配至具有更高ROI的方案里。这种快速方法可以确保决策首先基于企业底线,不管某个方案或活动最初带来了什么,更多的粉丝亦好,品牌形象的提升亦罢,最终提升公司底线才是王道。

市场营销被视为新的数字时代的主要支柱之一。所有的商业决策最后都事关什么值得投资,什么不值得。营销ROI正是帮助做出此决策的最佳指标,是否能够有效地将ROI与其他指标结合使用将成为营销方案成功与否的关键决定因素。 

关于作者: 七里香赚钱网

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