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美国广告研究基金会:疫情对品牌的影响

广告研究基金会(The Advertising Research Foundations,ARF)是一个非营利性行业协会,由美国国家广告商协会和美国广告代理商协会于1936年成立。组织成员包括400多家广告商,广告代理商,研究公司,媒体公司,教育机构和国际组织。ARF开展了多项研究计划。它出版了《广告研究杂志》,一本同行评审的学术期刊。它还赞助各种与广告有关的市场研究工作,并定期举行有关广告和与媒体有关的主题的会议。

本文汇总ARF关于新冠病毒疫情对广告研究的论文,精读案例,分享核心观点:

思考一:从实体行业到广告,衡量影响,评估行动

目前美国大部分的经济活动都已经停止了。从餐馆、健身房到连锁酒店,每天都有人因此而受到裁员的沉重打击。由于推迟发布和取消体育、娱乐和商业活动的原因,品牌广告的预算不断萎缩,广告业也实实在在地受到了疫情的冲击。 

关于经济影响,Needham & Co.的CFA & CMT和娱乐互联网分析师Laura Martin认为:

  • 数字媒体和电视各占近50%的广告预算。面对疫情所造成的广告预算衰减,电视面对的处境要好一些,因为50% -70%的电视广告是预先销售的,而数字媒体的广告大部分是通过拍卖出售的。此外,数字媒体广告主要来自中小型企业——这些企业的现金储备最薄弱,最有可能在危机时期削减广告投放。70%的数字媒体广告发布平台是谷歌和Facebook,因此这两家公司将受到最大的影响。

  • 旅游业、电影业、娱乐业和零售业占数字媒体广告客户的大头,这三个行业因为疫情蔓延几乎全部停摆了,这进一步影响了数字媒体广告的收益。

关于国际社会对疫情的反应,GroupM的全球商业智能总裁Brian Wieser认为:

  • 目前国际上有三种反应类型:

  • 立即采取行动抗击疫情从而影响最小的国家——日本和韩国

  • 有一些落后但一旦动员后积极应对的国家——中国和德国

  • 对疫情蔓延反应迟缓的国家——意大利和英国

  • 因为经济复苏依赖于货币的流动性,因此尽管美国推出了2万亿美元的经济刺激计划,但由于相对进展缓慢的应对政策且各地区对社会距离这一概念接受程度的不同,将削弱经济刺激计划的经济效益

  • 中国经济通过繁荣线上经济活动,正在从疫情中恢复元气,但仍然存在因全球经济危机而抑制制造业出口需求的危险。随着各国为了阻止疫情进一步扩散而减少贸易往来,出口粮食和医疗用品的国家不断囤积货物,依然存在一定的经济风险。

  • 短期内,美国的市场营销人员必须把重点放在安慰消费者上,并采取相应的措施来减轻因失业和裁员而消费需求减少的冲击,传递的广告信息应集中在如何处理危机上。 

    关于危机加剧的世界,Ebiquity的首席战略官Christian Polman认为:

    • 在疫情蔓延之前,这个世界的健康状况就已经很糟糕了。食品供应高度互联,民族主义情绪日益高涨,政治机构之间缺乏信任,都为这种病毒的蔓延提供了发展的空间。

    • 我们现在应该为扭转局势而努力,通过在广告内容中传递参与、信任、敏捷和风险抵御的信息。媒体可以帮助宣传,比如广而告之LVMH集团迅速转变生产洗手液。Christian还提供了许多公司先为公众利益服务然后再从中盈利的例子。但是他警告不要先从公共关系入手。

    • Christian指出,之前的经济危机和经济衰退的大量研究结果一致表明,能够在危机期间在一定程度上发声的品牌在危机过后的两年里是可以保持甚至提高他们市场份额的。从长期来看,在危机期间继续投放广告,可以为品牌在危机过后建立品牌价值和广告定价能力。

    思考二:大疫当前,我们还应该做广告吗?

    广告研究协会(Advertising Research Foundation)量化分析大幅削减预算后的影响,为市场营销人员提供了案例研究以及思考。

    这篇论文的核心观点是:广告投放是投资,而不只是成本。大幅削减广告预算所造成的长期风险可能会超过短期止损所带来的益处。

    • 各家产品集中曝光的频率更低,媒体投放的成本也随事态变化而下降,维持广告投放的企业可能会比同期减免广告的竞争对手享有持久优势。可以这样理解:经济衰退对品牌来说也可能是一个重大机遇。与竞争对手相比,保持广告支出的企业可能会受到包括“股东价值、客户忠诚度和卓越的长期盈利能力”在内的积极影响。因为竞争对手会大幅削减预算,所以在经济下滑期间,不大幅削减广告开支的优势会被加强。

    • 停止广告之后,再想重新获得市场份额和品牌商业价值,可能需要付出更高昂的代价。大幅削减广告预算的风险不仅限于销售,还会影响到品牌口碑。

    • 如果广告支出减少后,企业需要通过促销来增加短期销售,可能会影响消费者购买行为,他们的期望值变为有折扣才销售,长期负面影响品牌。在经济衰退期,了解消费者的需求和态度的变化,并做出相应的调整是很重要的。运用数据了解消费者细分市场归类,可以为市场营销人员提供指导,帮助他们构思和消费者维持情感联系的广告内容,从而带来更好的营销结果。针对CPG品牌的一项研究发现,那些在广告预算削减时依靠促销来推动销售的品牌,最终会产生长期的负面后果。具体来说,促销活动带来的销售增长一直在稳定的下降,不过将促销花销转移到媒体广告上,却可以极大地提高投资回报率。

    研究发现在经济衰退期以外的情况下,品牌在六个月左右的时间里大幅削减电视广告预算不会受到太大损失。然而,长期的广告停放可能会削弱品牌价值,而且一旦品牌价值开始下降,就很难逆转。科罗拉多旅游局取消了广告预算7年后,发现他们当初的这个行为导致了20亿美元的收入损失。随着广告预算的恢复,研究显示,投放广告的投资回报率高达12:1。随后广告预算的逐渐增加更是促进了科罗拉多旅游业的进一步增长。

    思考三:广告内容该如何随着新冠疫情的变化而调整

    这场前所未有的疫情蔓延已将企业、各团体和整个国家推向了未知的领域。面对如此多的未知,我们都在一天天的适应,甚至以小时为单位调整策略。

    ARF对投放时间在24-48小时内的每个广告进行了测试,希望能够评估美国消费者对所有广告的反应,包括那些以某种方式承认新冠病毒已经蔓延的广告,以了解疫情蔓延如何影响消费者对广告的总体看法。

    论文有以下五个观点:

    • 消费者对那些在广告中涉及新冠肺炎的品牌持开放态度: 42%的人认为怎么提都行,44%的人认为他们的态度取决于广告内容或品牌性质,只有10%的人不认可

    • 普通广告观众对“团结”和“韧性”这些振奋人心的主题表达了强烈共鸣

    • 为了empower观众(就是对观众产生积极的文化影响),品牌和广告信息之间的紧密联系十分重要

    • 对于品牌来说,重要的是实际行动而不是口头承诺——75%的消费者认为品牌有责任在疫情期间扶助社会

    • 广告是由相关性内容和社会信息主导的,但观众仍然在与新冠肺炎相关的广告中寻找娱乐和故事性的情节(通过注意力和受欢迎程度评分来衡量)

    消费者对于疫情期间品牌广告的态度:

    至于品牌是否应该在广告中提及新冠肺炎,在接受调查的1000多名观众中,大多数人还是持开放态度的,42%的人认为怎么提都可以,而44%的人认为他们的态度取决于广告信息和品牌性质。下面的两则广告在观众中引起了最强烈的共鸣,它们以团结和坚韧为广告主题,提醒观众我们会一起度过此时的艰难时刻:

    这两个广告也传达了品牌们在这个需要社会慈善的时候所做的努力。在庆祝圣帕特里克节的广告中,爱尔兰啤酒品牌吉尼斯承诺向受疫情影响的社区提供50万美元,福特则向在福特有购车贷款的客户提供付款减免。在同一项调查中,75%的受访者认为,品牌有责任在疫情期间向社会各界提供帮助。

    吉尼斯的婉转广告策略

    在其第一个与抗击病毒相关的广告中(3月13日播出),吉尼斯强调了“团结”、“不屈”和“人类精神”。广告只承认了今年圣帕特里克节不寻常的情况,但却没有直接提到新冠肺炎(或Coronavirus)。

    仅仅说吉尼斯这次广告策略做的特别好还不够震撼。调查显示,在普通观众心目中,《圣帕特里克节的消息》这则广告的评分比连续播放90天的啤酒广告评分高出34%。这一切要归功于这则广告所呈现的人物的亲和力、故事的相关性和信息的表达方式。喝啤酒的观众将吉尼斯的这则广告列为有史以来最受欢迎的啤酒广告——2009年以来有将近1900个啤酒广告——70%的人表示购买意向已增加!

    最重要的是,《圣帕特里克节的消息》这则广告在我们新文化感知评分系统中的Empower维度里达到了强烈(Strong)的程度(Empower Metrics测量广告对观众的积极影响程度)——该系统衡量的是在现代社会中传播价值观和社会目标的风险和回报。无论性别和年龄,普通观众都会以这样一种方式,将自己与广告中的时刻联系在一起:

    下面是我们收到的400多条观众对这则广告的评论,通过这些评论能感受到扑面而来的赞美和积极的文化影响:

    • “哇,我坐在这里真情实感地哭了。这广告就是赚取眼泪!我虽然真的不喜欢吉尼斯黑啤酒的味道,但如果可以的话我可能不得不买一些了。这广告深深地打动了我的心!当然,这是史上最奇怪的圣帕特里克节,但我们必须团结起来打败这个怪物!感谢广告创作者和吉尼斯!“——来自一位36-49岁的女性

    • “我喜欢这则广告传达的主题,它让人们团结起来,呼吁人们在困难时期互相扶持。它符合每个人现在所经历的与病毒有关的感受“——来自一位21-35岁的男性

    • “这是一个很棒的广告。这是我见过的最好的广告之一。祝贺吉尼斯!这是一个值得见证的美丽时刻。”——来自一位50多岁的女性

    • “我很喜欢吉尼斯啤酒,这是一部精心制作的广告片,它让我们认识到了新冠肺炎所带来的困难。“——来自一位36-49岁的男性

    • “我真的很喜欢它用新冠肺炎(没有直接在广告中说出来)来提及当前的社会状况,而且用一种温暖、安心的感觉在叙述。比如用“如果你能非常安全的这么做”这样的短语来提醒我们,为了让更多人的生活重新回到正轨,有很多人正在这场疫情中默默努力,广告中这一小群人的行为恰好表明来广告所想要谈论的问题(除了他们的产品)。整个广告感觉就像一个令人安慰并振奋人心的鼓励,而且只在一点地方提及来他们的产品。“——来自一位21-35岁的女性

    福特的平实直接广告策略

    福特是第一个在广告中明确提到新冠肺炎的公司,在广告中传达了福特对受疫情影响的消费者鼓励、宽慰的情感支持。Built to Lend a Hand(搭把手)主题显然有更强的品牌叙事和更刺激的视觉效果,更能引起普通观众的共鸣。信息量(Information)、驱动力(Change)和相关性(Relevance)这三个维度是两则广告中最强大的部分。同时观众也发现,由于广告中表现了福特出色的执行力,“搭把手”的广告吸引力和受喜爱程度都超出了福特的常规分数。

    从福特的广告效果上看,观众还是希望能在广告中得到娱乐的体验。从观众对“Built for Right Now”(立刻行动)(相比之下更无趣)的评论中能感觉到“福特能否执行(或者不能)承诺”这个重要信息从这则广告中消失了:

    • “这个广告非常无聊。我想看电视,而不是读电视。我明白这则广告的总体信息是帮助人们度过新冠肺炎的危机,但在你告诉我任何事情之前,你必须引起我的注意。“——来自一位50多岁的男性

    • “这不是最吸引人的广告,但传达了一个很不错的信息”——来自一位21-35岁的女性

    • “这个信息很好,但传达得很平淡。广告需要的不仅仅是照片或文字。”——来自一位50多岁的女性

    在这两则广告中,58%的观众对福特品牌的态度出现了积极的变化,只有4%的人依然持否定态度。与两则广告在Empower维度都达到稳定(Solid)程度的结果对应——这一水平表明这两则广告比95%的广告更有积极的效果。

    我们收到的800多条评论中有几条正好体现了上述结果:

    • “这是这么长时间以来第一个让我流泪的广告。非常感人,它表明福特关心那些受新冠肺炎病毒影响的人,并将帮助那些有经济困难或受这种疾病影响的人,福特是来帮助他们的。“——来自一位50多岁的男性

    • “我喜欢他们积极主动地帮助人们解决和疫情有关的问题,希望其他公司也能像他们一样”——来自一位36-49岁的女性

    • “我喜欢福特的这种主动的精神,它让那些现在正在有租借合同的人感到安心。”——来自一位21-35岁的男性

    • “我爱这个广告。这表明我们可以在需要的时候团结起来。希望这个广告也能激励其他人伸出援助之手。“——来自一位36-49岁的女性

    思考四:由疫情导致的经济衰退,双重危机是否有解?

    广告业目前面临两个不确定性的驱动因素:疫情和经济衰退。在十余年前的上次经济衰退期,广告行业有一批出色的研究,讨论广告业务与经济衰退期间各种负面的新闻报道的相关性,品牌停止广告活动后的效果等等。然而,还没有任何研究表明广告业在经济下行和疫情蔓延的双重威胁中应该如何生存。但这不妨碍我们从这些研究中探索行动方案。

    《经济衰退时期的广告研究》(Research on Advertising in A Recession)在2008-2009年经济衰退后不久诞生为给广告行业提供专业建议,它整理总结了10项实证研究和30项理论和案例研究。尽管这次即将到来的衰退与以往任何一次都不同,但对从宏观上理解经济对广告的影响还是有用的。

    为了应对经济衰退,大多数公司会通过减少广告、减少价格促销以及增加非价格促销(如展示特色产品)来调整自己的营销行为。这种行为也是私营品牌市场份额增加的部分原因。

    也就是说,该报告最重要的结论是:“在经济衰退期间增加广告投放的公司,在经济衰退期间或之后的销售额、市场份额或收益都有所增加。”

    通常情况下,当品牌竞争对手决定削减广告开支,让品牌在经济低迷时期获得主动权的时候,品牌就拥有了获得市场份额的机会。报告的作者认为,在经济衰退期间,由于竞争产生的信息噪音会消失,这让被投放的广告信息更有机会被潜在用户听到。因此作者建议,观察竞争对手,看看是否有机会在经济衰退期把握时期,尤其在广告内容和广告定价方面。

    关于作者: 七里香赚钱网

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