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我和CHARLES&KEITH 、UR品牌等6位大咖,聊透了2020年5大品牌新趋势!

“史上最难”2019进入倒计时,回顾即将过去的2019,“死神”仍然活跃在各个领域,有的死得悲壮凄怆,而有的消失得雁过无痕。

但也有值得小确幸的一面,在资本的冷却、获客成本洼地被填满、消费观行为愈发多变的当下,在服饰领域,新品牌爆发增长,国货强势崛起,品牌危中有机,局部繁荣成为2019年最大的一抹亮色。

比如,UR。

从快时尚到快奢,UR今年的销售规模预计将突破50亿,并提出了未来要打造一个超过千亿级的企业目标。从门店的创新到全球国际化,UR一直在拓展自己的边界。

比如,马克华菲。

今年双11当天上午9时售出商品件数即与18年持平,爆款羽绒单品销售破千万,其中天猫旗舰店单店销售额高达1.9亿。马克华菲全品牌销售额超3亿,成为“线上潮牌第一”!

比如,CHARLES&KEITH 。

目前,CHARLES&KEITH 已经成了社交媒体平台网红、年轻小姐姐的必买打卡清单,在品牌国际化的道路上越走越远。

比如,李宁安踏等国潮品牌。

有谁能想到,曾经被消费者列入土味和直男审美代名词的国产运动品牌李宁安踏们摇身一变,成了时髦、“妖艳”的国货潮牌,刷足存在感回到市场C位之余,也成功“出圈”引发了一波热热闹闹的国风潮。

比如,波司登。

这个有43年历史的老牌子出现频率高了,店铺精致了,款式也渐渐脱离土味,纷纷被众多流量明星种草,年营收更是突破了100亿!

当很多人还在质疑,还在用经验主义对他们盖棺定论时,他们的速度,已然打破行业天花板。

所以,我们看到”中国速度”被国潮品牌不断刷新,”中国制造”也成为这一波品牌崛起的强势背书,冲出国门,冲向世界。

12月27日,我很荣幸受到“2019上海服饰电商供应链大会”邀请跨界当主持人,在圆桌论坛和现场的几位嘉宾畅聊“服饰电商的下一个十年”。

他们分别是:

UR集团副总裁@王一非 Johnny

马克华菲电商总经理兼CIO@James左敬东

CHARLES&KEITH 电商市场总监@Juliette 薛娇

巨量引擎(今日头条、抖音、火山小视频)大众消费品部策略总监@路阳

北京优倍暖技术有限公司首席科学家@“优倍暖”钟飞鹏

北京极睿科技创始人兼CEO@武彬

话题主要从围绕以下几个方面展开:

1、如何看待新消费?

2、内容种草如何做到品效协同?

3、电商直播的下一个风口是什么?

4、如何看待新国货崛起?

5、怎样有效地保护知识产权?

本次的对话干货很多,都是精华,以下是根据现场的对话整理出来的文字版内容,分享给大家:

——木兰姐品牌@成金兰

这两年UR发生了很大的一个变化,从原来的快时尚上走上了轻奢,然后把大店开到了市中心,还有国际化的路线,包括今年做到50个亿营收到定下未来千亿的市场目标。我想了解一下UR怎么样去看现在的新零售,还有快消这一块,然后是怎么样去做的,可以跟大家去分享一下。

——UR集团副总裁@王一非 Johnny

其实UR做电商比较晚,也就是四五年的时间,我们做电商其实是晚了,也失去了很多机会,但是也有比较好的机会。

我们电商的定位,从开始可能跟前期做电商的方向不太一样,我们一开始就很明确地设计,我们线上线下一盘货,所有的定价和质量都是一样的,这对我们来说是一个很大的挑战,也是我们跟一开始做电商的其他品牌不一样的地方,因为我们必须要考虑线下的这个连带性。

所以刚讲的新零售这个概念,上午很多嘉宾也讲这个线上线下的一个问题,但对我们来讲,其实更多考虑的是线上线下怎么样去连接和互通,不光是产品、供应链、物流,还有所有的营销的互通。

所以在公司层面,这一块一开始就被我们作为战略定位,这个我觉得是挺好的一个起点,也是我们这两年发展快速的一个很大的原因。在新零售方向,我们还有一个方面想跟大家强调,就是我们一直特别的强调的产品部分,在UR内部,我们在产品设计师的投入,包括产品研发投入是非常大的,我们一直坚信产品是最大的核心竞争力。

所以我们从人货场角度来讲,货品的这个重要程度,包括商品的运营、商品的企划、产品设计不会变,打造的一定是我们最核心的部分,我们也相信这才是UR以后能够得以快速发展和坚持发展的很大基础。

——木兰姐品牌@成金兰

随着他经济的崛起,男性的消费能力不可小觑,而且他们的选择跟女性还不太一样。马克华菲的目标受众是互联网原住民的Z时代,面对这群消费主力,在品牌年轻化方面有哪些洞察和变化可以和哪家分享下?

——马克华菲电商总经理兼CIO@James左敬东

我们其实是2001年成立的,也不算一个新品牌,应该算是老品牌了。我们目前最大的一个变化就是在做品牌的转型,所以做了一个新的定位,多元艺术潮牌。

我们这么看这个问题,如果这三个词我们分解一下,我们首先定位成是潮牌,这就已经面对了我最新的年轻人群了。因为在我们那个年龄,大家根本就没有潮这个概念,可能说的是流行或者是时尚什么的,所以所谓的潮牌就是当下年轻人审美趋向的这个超越。

第二个说我们为什么叫艺术潮牌?因为马克华菲从诞生之初,我们就有艺术的基因,不管是图案啊等等,这是我们对基因的一个传承。

那么另外一个讲到多元,马克华菲是生于上海,长于上海。我自己理解,刚才说第一个是消费者它是一个个性化,刚才大家也都看到了,每个人都会去做这样的介绍,消费者越来越个性化。那我自己理解的多元是,我刚才讲到上海,上海的城市精神是什么?就是海纳百川、兼容并具,他就是这样一个定位,所以我们希望我们的产品风格也更加多元,更能符合当前时代多元化的诉求。

从销售的形式来看,我们目前是做电商的,但我们其实是一家传统做线下出来的品牌,我们这触电也比较早,所有的双11我们都参与。我们现在会走向一个所谓的新零售,但我不认为说这两个会做成一模一样。新零售线下往线上转,线上往新零售走,大家都在往所谓的新零售走,但新零售一定也是多元化,是N多的变体,大家会发挥各自的优势,也许线下最大的优势是人的温度和体验。那线上最大的优势可能它是一个数字化,那么大家各自发挥优势,弥补短板,寻找到适合那个人群的那个业态,最合适的一个组合,可能是一个合适的所谓的新零售的一个选择,这是我的理解。

——木兰姐品牌@成金兰

马克华菲其实最终找到的是切入真正核心用户的个性化的需求,找到了差异化,然后把最本质的产品问题解决,所以用户才愿意去买单。用我一直强调的话来说就是,卖的不是产品,而是洞察人性的故事,所以最终消费者愿意为你的产品去买单。

——马克华菲电商总经理兼CIO@James左敬东

我补充一下,核心它是一个品牌。我们说今天说品牌的下一个识别,他最终是卖品牌。品牌,当然它的载体可能是服装,来自于某一个网红或者是某一个人设或者某一种生活方式,但他所有的都是通过品牌这样一个概念植入到消费者心智中去,这是我们在做这个品牌转型最核心的,因为品牌可以不死,不但是你的服装,流行趋势会变。

——木兰姐品牌@成金兰

CHARLES&KEITH整个风格非常贴近这几年的社交媒体的变化,包括现在新时代女性消费的整体需求,定位非常的准。所以在内容中草方面,有什么样的一些经验跟大家去分享一下。

——CHARLES&KEITH 电商市场总监@Juliette 薛娇

这边的话主要跟大家分享两点。第1点,就是我们在做所有的内容种草的时候,肯定是以品牌作为核心的出发点去做的。首先,要保证我们传播的所有内容都是符合品牌的调性,那在这个过程中就有很多细节要去打通。

举个例子来说,我们可能通过这个KOL、KOC在传播的时候,甚至会对她的妆容,包括她呈现出来的pose都会做一些细节的把控,这个会让消费者更好地去了解到品牌的DNA。作为快时尚品牌,我们也会将这个潮流趋势与我们的这个单品做一些结合,将它更立体地做一些内容传递给我们消费者。

第2点来讲,我们除了会去推广我们的产品之外,还会去做一些宣扬表达年轻人的时尚态度,这也是一个非常关键的点,也是在顺应这个当下的潮流趋势的。我们会以品牌为核心发起一些话题,让消费者参与到我们的这个时尚互动当中来,以及我们在做所有内容的时候,会去更加注重场景化的内容,让我们的商品可以更好地去融入到这个消费者的生活当中去。

——木兰姐品牌@成金兰

对于目前接下来可看见的营销阶段,虽然说有非常多的工具和方法论,但其实真正能够利用这些工具把增长做好的企业很少,所以希望路总有一些比较好的案例、营销手段可以跟大家分享一下。

——巨量引擎-大众消费品部策略总监@路阳

在可见的这个阶段里面,我觉得最核心的增长价值还是流量。这个流量对于企业也好,对于广告主也好,它应该是一个更高质的,然后更精准的,然后更高效的流量。

我们公司发展到现在已经7年的时间,我们具备海量流量,所以我们现在是有能力提供给所有的服饰类客户,满足客户对于新客的挖掘到老客召回等各种需求。

第2个,是我们标签足够的精准,我们一直讲我们是一个科技公司,那科技公司做什么?是我们对数字的一个深度的挖掘,在这样的基础上,我们现在有230万张标签,比如说像CHARLES&KEITH未来如果要做产品的细分,那我有足够多的标签帮您去挖掘相关的人群,然后去做品牌的一个认知的传达。

但是这只是第一步,做完之后我们怎么去转到电商转到生意,我们现在有几种投放方式,以后我们会用本地投放,会用PMP投放、效果投放,然后我们可以直接在站内进行小程序、APP、H5无缝的唤醒,尽可能把所有的流量引到电商,增加客户的GMV。

那在这样解决模式之下,以今年双11的效果广告合作为例,光腿神器这样一个单品类目,日消耗量就接近千万。这是效果广告的一个案例,其他的像服饰、美妆、日化,他们都会有很多的客户对接到效果广告。所以这是我们在流量上的一个解决模式和方案。但是其实还有很多解决方案,未来我觉得是根据大家的生意不同,我们去为客户定制不同的解决思路。

——木兰姐品牌@成金兰

大家一直在说,产品是企业的第一战略,但是很多的企业其实做不到,就是知道跟做到这个过程不是知行合一的。你们一直都在强调,新材料是产品创新的基石,那关于新材料和知识产权的保护,你们在这一块做得非常成功,希望钟总在这一方面可以给大家去分享一下。

——“优倍暖”首席科学家@钟飞鹏

产品创新是九死一生,我们还是比较幸运的。前所未有的材料,前所未有的产品,我们把它给攻破研发成功了。所以产品是创新的基石,这个对我们来说,感受可能会更深一些。

我们这个项目从公司落地到现在6个月,现在已经变成了一家国际科技公司了。所以现在我每天一起床,手机就会收到大量的国际全英文的邮件。

材料创新对产品创新的重要性,很多人基本上都能感同身受,但是大家感受不到知识产权保护的重要性,这方面我想跟大家多分享一些。

这次的项目,在各种谈判上,我们非常地艰辛,但是谈来谈去最终还是谈到一个知识产权的问题,特别是在我们这个时尚产业、服装产业,在未来的时间里,知识产权的保护和创新同样重要。

因为什么?以现在来看,电商的销售速度这么快,品牌怎么去保护你的知识产权?实际上比较简单,拿之前来说,我们国家法院在判你知识产权是否侵权的时候,在侵权与不侵权之间,基本上是判不侵权的。但是现在可以关注到变化的是,法院在侵权跟不侵权之间,是直接判侵权的,而且是重判。现在只要一谈到知识产权,一定是用最严格的力度来打击侵权行为的。

这种转变对我们这些时尚的创新者来讲是件好事,为什么叫好事呢?我举个简单的例子跟大家分享一下。比如,很多品牌2020年的商品都已经开发完了,假设你今年开发的几个款式有很大的特殊性,你可以申请一个外观的专利或者实用新型专利,这个专利基本上6个月就下来。那等于现在来讲,当你在网上或是哪家线下门店拍到跟我们相似度非常高的产品时,你只要通过律师给他发一个律师函,他肯定得把这个产品全部下架,包括商场,肯定让商家下架这个产品不让他卖。这个对未来的原创来讲,是非常有意义的。

现在国家知识产权局开通了一个绿色的通道,可能很多人不知道,在每个省都有这么一个通道,这个通道是你企业通过备案,像我们公司是在中国中关村基地产权保护中心备案的。像这种实用新型和外观的设计管理,基本上来讲两个月就能拿到这个通道,这对服装的创新来讲,就是产权保护了。

 ——木兰姐品牌@成金兰

极睿科技在数智化领域也做得非常的成功。我想问武总的是,数智化时代,如何让AI技术赋能服装行业会有更好的发展?

——极睿科技创始人兼CEO@武彬

刚刚也反复提到了供应链的改造,然后说产业数智化这样的事情。但是在我看来,服装的整体数智化其实比别的品类是要更弱的。最大的一个原因是服装是非标品,比如手机我可以感觉到最近64G不够用了,金色是流行的。

但是服装从企划、设计、生产、到流转,各环节基本上都是靠人的。然后中间流转的素材,包括手稿、线稿、灵感,到最终板房的CAD,到最终卖的SKU基本上都是一张一张的图片,这样导致的问题有很多,第一是内部管理的成本很高,第二是协同效率很低,第三是数智化很难做打通。

所以这恰恰是AI来解决的事情,把一个非标的东西解构化成具体的标签,让他认识这是上衣、裤子、鞋、包,让他知道这是什么领型什么袖型,知道这个手稿、线稿跟这个SKU是串联的,让他能快速地看到外面不同的人在看什么东西,穿什么,一起来整合内外的数据,所以我觉得数智化到智能化其实是一个必经之路,AI其实是在时尚产业数智化中是最重要的一步。

——木兰姐品牌@成金兰

我发现UR是一直以来都是产品去驱动,鲜少做营销。想问下王总,现在的Z世代已经成为了消费的主力军,面对UR千亿的市场目标,在品牌营销上接下来会有什么变化或是动作调整吗?

——UR集团副总裁@王一非 Johnny

刚才讲我们以产品为中心,其实也回到阿里肖总讲的概念,商业的本质,最重要的就是给客户价值!我们确实比较少做广告和营销,因为我们一直觉得,产品和服务才是最终价值的载体。营销推广它当然会起到助推的和润滑的作用,但对用户来讲,我们门店的体验服务和产品的时尚度才是我们最好的广告和营销。

未来的发展UR也很清晰,我们有个非常远大的目标,就是成为中国最好的服装企业、全球领先的快时尚企业。我们会从两个方面去做:一个是走出去,在过去的一两年UR已经在海外市场开始布局。

我上周刚从英国回来,我们在海外现在已经开了5家店,分别是新加坡、泰国和伦敦开了5家店。

现在中国的服装企业,真正在海外做成功的,我印象中还没有,这其中有很多原因。

我们走出国外去看,发现服装品牌出海确实挑战很大。和国外对比,从对时尚的理解,产品的认知度、时尚度,包括我们的尺码、版型,很多很多细节完全不同。我们在国内认为非常好卖的时尚产品,在英国伦敦基本上没有什么动销。所以我们在英国这几天主要干的事情就是走市场,发现海外的挑战很大,但是我觉得这才是一个增长点。

另外一个,就是刚讲的下沉市场。UR开的都是一两千平方的比较大的店,那三四线城市对我们来说是一个很大且非常重要的市场。我们讲的存量从无到有也是存量,而且也是数量,也是消费升级,这个是我非常认同的观点。

所以以后UR的发展会从国际化和下沉市场去做抓手,而这个所有抓手的载体,还是我们产品的更国际化,商品的更精细化的运营管理,和更极速的供应链的搭建,我觉得这才是个UR最夯实的基础的一部分。

——木兰姐品牌@成金兰

5G时代来临,你认为服饰电商会迎来哪些新的一些变化?

——马克华菲电商总经理兼CIO@James左敬东

如果是从服饰企业来看,5G最大的变化,这个太技术了,我想今天不是在说技术问题。我讲个通俗的例子,就像现在我们中国高铁这个项目一样,当时你肯定想不到会有这么大地变化对吧?或者是像大家当时上互联网,它的变化是一个跨时代的。

或者换句话说,它最大的变化,除了在现有的场景下,比如刚才说直播,可能会更流畅更快,但这个还不是本质上的变化,它本质上可能会打通虚实两个世界,就是物理世界和这个虚拟世界的关系,这个可能是从技术层面上,我觉得这个可能是很本质的一个变化。

那反过来说,站在服饰角度来说,对于线下的实体店,它可能就有机会变成了另外一种新零售,就是所谓虚虚实实实实虚虚,你中有我中有你吧。因为有这样一个技术条件,可以打通这个趋势。

但是这个时间我不认为是2020年,上次我们在另外一个论坛谈过,我认为2020年可能还是一个概念上的,但是对于企业现在要去做的,可能还是要跟进,把握你自己的节奏,你不是做造风者,你也至少是追风者,不至于被落在后头,我觉得这是可以做的一个事情。

——木兰姐品牌@成金兰

CHARLES&KEITH现在很多人在模仿,但是对于你们来说,你们觉在电商直播这个时代里,下一个风口会是什么?

——CHARLES&KEITH 电商市场总监@Juliette 薛娇

今年直播的确发展得都非常快,也相信在座很多商家在直播上面都获得了很好的收益,这也带动了整个电商内容,往更加专业化、精细化去靠拢。

在这里我想跟大家分享两点我的看法,第一点是我觉得视频还是会迎来它的这个红利时代!大家都知道视频的表达是更直接的、更有互动性的,可以唤醒消费者的这个购物欲,那除了现在当下比较流行的这些搞笑类的视频之外,我们觉得未来的视频他可能是更加的垂直化、更专业化,也就是说它的受众也会更加的多样化。所以说,视频也将会越来越受到品牌的青睐!

还有一个趋势,是我们觉得AI跟VR的这些技术进步也会带动整个电商的内容,其实我们现在已经看到很多彩妆的店铺,打开他们的详情页,已经可以看到有试妆的小程序,消费者可以及时试妆,然后下单购买。其实这对服饰也是一样的。服饰的试装,相信会有更多的商家参与到这个内容的创新当中去。

总体来说,就是相信未来电商的内容会迎来更多的新机遇,也会有更多的挑战。

——木兰姐品牌@成金兰

我想问一下路总,在短视频种草或者是说一些能够促进品效合一的工具,是否有一些能够给企业带来增长的经验,跟大家分享一下。

——巨量引擎-大众消费品部策略总监@路阳

我们平台最核心的优势还有内容,我们具备强大的内容矩阵平台,例如头条和抖音。在我们与客户的服务过程中,我们总结了很多内容服务的经验,产生了很多的爆款,包括一些经典案例,我们最后总结下来内容种草其实有三个核心要做:

第1个,就是找谁来说这件事情。第2个,用什么样的内容,然后第3个就是如何分发。那么分发其实刚刚流量里我们已经讲到了,用户圈定后你可能前端对的是广告,同样你前端对的也可以是你的种草内容,可以是很软性的,也可以是直接能够对GMV带来提升的内容,所有的这些都是分发的一个逻辑。

那内容,怎么去做?其实重点其实有两个,第1个就是KOL,KOL我们认为头部kol重不重要?重要,李佳琦很重要,他可以帮大家带货。但是我们认为KOL是工具,对我们来说,一直在探索如何把底部KOL、中部KOL到头部KOL,这样一个把种草内容从底层孵化到上层逐步递进孵化的一个过程,这是一种种草的方法。现在我们已经有方法论,可以去匹配到大家的生意上。

然后第2个,就是种草的内容,种草内容其实有图文有视频,那什么时候用图文,什么时候用视频?需要我们去思考。图文有天然的阅读门槛,只有你感兴趣你才会点击。你进去之后一旦看两分钟到三分钟,对于用户的心智的影响会更深。视频呈现的是生动,他能够把你服饰的各种细节展示出来。

我们会总结如何让抖音和头条以及其他的相关的平台,在种草中有机的结合,互相配合。所以这也是一种方法。种草对我们来说,就像刚刚于MOMO的卢总说,女性消费者的快乐,直男理解不到,这句话很对,所以我们种草,要做的就是放大女性消费者的快乐,然后让直男找到自己的快乐。

不管可预见的未来,还是行业10年进程,我们字节跳动有能力陪各位客户一起前进,然后去探讨生意上更多的合作模式。

——木兰姐品牌@成金兰

知识产权这一块很多企业都比较弱,钟总在知识产权这一块有什么样的建议可以让大家在眼前重视起来,同时也是最有效的?

——@“优倍暖”首席科学家钟飞鹏

首先来讲,在知识产权保护上,第一就是大家不要舍不得花钱,找代理人的时候一定要多花一些钱。像我们优倍暖,单这一专利就投入了80万,你一定要找好的代理人把这文件写好了,不然你拿到这个授权也是保护不了自己的。

第二就是在材质和材料上,在合作当中一定要签一个知识产权的协议。不然到时一条拉链侵权,一个纽扣侵权,最后这件衣服就直接下架了,那这个损失是很大了。

——木兰姐品牌@成金兰

现在大家都在讨论新国货,武总是如何看待李宁安踏等服装品牌的重新崛起?

——极睿科技创始人兼CEO@武彬

确实最近有很多新的品牌在快速的崛起,我先说我的观点为什么,然后再说怎么办吧。

我觉得,第一是因为大家有民族自豪感,也开始更认同这个品牌,然后第二是我觉得中国设计师的能力在迅速的提升。然后第三是我觉得现在的消费者,之前有报道说,一个人一天接受的信息量可能是之前一个人一辈子的信息量,所以大家快速的接受新的事情,然后它可以快速地喜欢新的品牌、新的事物,而快速的摒弃自己以前的一些观点。

所以反观在品牌来说,因为也是在信息爆炸时代,它也需要快速地去洞察消费者的一些事情,所以人和商品之间的距离是需要被逐渐拉近的,它才能逐渐的跟消费者走得越来越近,而不是随着时代的变化被淘汰。

回到刚才那个问题,其实从企划、设计、生产、制造、流转,它的数字化和它的智能周转效率其实是非常重要的。

 ——木兰姐品牌@成金兰

最后请每个人用一句话来总结今天的一个观点,或者是说未来你期待看到什么样的一个市场。

极睿科技创始人兼CEO@武彬:引用肖总的一句话,我们的数智时代,是服饰产业未来发展的一个必然方向。

“优倍暖”首席科学家@钟飞鹏:我就以公司的使命来做个总结吧:创新让优倍暖的材料温暖全世界!

巨量引擎-大众消费品部策略总监@路阳:内容加流量才能做到品效协同!

CHARLES&KEITH 电商市场总监@Juliette 薛娇:相信未来会有越来越多高质量的电商内容,同时最重要的是要找准与消费者对话的正确方式。

马克华菲电商总经理兼CIO@James左敬东 :在新的时代,一是要顺势而为,同时要做你自己。

UR集团副总裁@王一非 Johnny:最终还是要回归商业本质,做好产品和服务,用技术来武装自己。

——木兰姐品牌@成金兰

不管产业互联网时代如何变化,我们都要及时做出新的变化。同时,我们要相信中国是有非常强的消费能力的,品牌要想的是如何开发更多好的产品,让用户心甘情愿为你的产品买单。

此外,我们一定要尊重行业,我们一定要尊重行业的同时,要相信我们自己的力量,我们自己的优势!因为只有我们的努力才不会被颠覆。

我也相信,零售的未来依然会在中国,但是在中国的市场上面会不会有你的品牌,或者是说会不会有你的一席之地,你要去提高的是你的组织能力、你的市场规模效应,还有你的人才等等,最重要的是,提高你的效率。

最后,我们也要看到技术的到来,真正给大家带来更大改变的是:让我们的生活变得更美好。

所以下一个10年的服饰行业,值得我们有更多的新期待。

关于作者: 七里香赚钱网

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