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全网粉丝超4亿,门牙视频的独家战术与踩过的坑

门牙视频创立于2016年,目前已签约1000位全约达人,全网粉丝数超过4亿。作为头部短视频MCN机构,门牙视频创始人、CEO祝佳在2020新榜大会上发表了题为《短视频MCN的道与术》的演讲。短视频MCN机构该如何制定战略和战术?本文可以提供参考。

以下内容整理自现场演讲,经由嘉宾本人确认:

各位老师、各位嘉宾,大家下午好!

现在轮到我讲,希望大家可以醒醒磕睡,为什么呢?因为我的分享PPT价值50万。

值50万的原因不是我讲课有这么高的含金量,而是PPT结合了去年我在清华管理学院和长江商学院听的经典管理学案例,含金量非常高,今天我要奉献给大家。

我准备了2周的PPT,里面还有一个很重要的环节。我们把创办门牙视频走过的弯路和踩过的坑,方法论和取得的成绩全部毫无保留地告诉你。

我今天的分享主题是《短视频MCN的道与术》。

可能很多同行听说我们,是因为门牙视频特别赚钱,会做广告。2019年,我们做了4800条广告视频。目前,我们签约了1000个全约达人,有4亿粉丝,在30多个平台发布视频,累计播放量超600多亿。

但是,我可能不会告诉你,我们已经亏了几千万,并且连续亏了好多年,今年才刚刚持平。做短视频MCN是一条非常坎坷的路。

我们在湖南长沙,先后接待了两千多个中央电视台、安徽、黑龙江、湖南卫视的传统媒体同行,还有正在做短视频和未来想做短视频的人。他们来之前都说,门牙视频特别能签达人,还都是电视台主持人,特别有经验,这是因为祝佳在湖南电视台工作了20年,这是一件有着电视台资源基因的团队才能做的事情。

如果说出身,我觉得没劲。我们要说的是有没有一种方法,让我们即使没有那么强的资源,也能突破重围,找出自己的赛道。这才是这个PPT有价值的地方。

再小的公司也要有战略

清华管理学院的老师总结了一张战略逻辑图。中间的圆点是战略,周围的四个菱形分别是愿景、趋势、问题和特点。这四样东西在制定战略时特别重要。

还有一个很重要的问题:战略是谁制定的?是创业者或领导者制定的。这一年多的时间里,我反思自己:不要去责怪团队和小朋友执行力不强,没有按照你的想法去做,可能是你没有给予企业很好、或者说正确的愿景。

因此,制定愿景时我们要考虑两点:方向和目标。比如涨粉是方向,一个月增长两百万粉丝是目标。有时候,我觉得愿景不够清晰,可能是因为目标和方向不够明确。

根据公司战略,今年我们打造了一个大家觉得挺有意思的账号。这是一个5个人组成的帐号。2019年3月,发布了第一支视频。3个月后,账号全网粉丝超过1000万。

他们不仅有非常好的商业价值,也在短视频广告、直播、影视、歌曲等多方面发展。可以说,他们目前取得的成绩丝毫不亚于任何一个通过综艺和选秀出道的偶像。请记住,好像短视频也可以诞生偶像了。

好,那么你会说,我能不能也做一个像你们这样的偶像团队呢?我们不妨来看一下这个帐号的商业价值到底在什么地方。

著名的管理学大师杰恩·巴尼说,我们要看的是价值链。价值链上有四个节点特别重要,分别是价值、稀缺性、不可复制性和组织。

回过头再看这个帐号的价值。它的价值在于这个帐号中心诞生的所有星状帐号,也就是家族帐号,在全网有六千多万粉丝。还有一点是粉丝结构,93%的粉丝是年轻女性,她们有超强购买力。

两天前,我在韩国首尔机场路过几个专柜,他们卖香水的导购都是身高1米8的长腿欧巴。我路过时,目光不是被品牌吸引,而是被长腿欧巴吸引。既然全球都在用异性推销产品,我们为什么不尝试让小哥哥们卖商品?我们的小哥哥们卖出1.5万支粉底液和3万支磨砂膏。

既然底层逻辑行得通,那么决胜点在哪里?是速度。

杰恩·巴尼说过,价值链上有不可复制性。它不是永恒的,是有时间周期的,比如不可复制性是一个月、一年还是十年?这决定了你的唯一性和价值链。我们常说要寻找蓝海,蓝海的价值在于新的价值曲线。

有人说,这些小哥哥做了之后被人模仿了怎么办?作为一个创业者,面对竞争的心态怎么样?我特别欣赏查理·芒格。他说,决定城堡安全的是城堡外的护城河足够宽、足够深。

创业者做短视频还要看宏观经济。如果你做一个产业,做一个赛道,做一个帐号,甚至要看供给侧有没有规模经济,还要看需求侧,普罗大众是否需要这些产品。

我自己还总结了一点:5G时代到了,移动互联网的时代到了,你要看看在社交媒体的加持下,供给侧和需求侧有没有飞轮效应?有没有加速感?

回过头来再看今年的社交媒体,完美日记爆款、花西子爆款、故宫口红爆款都无一例外地利用了社交媒体,这也验证了我刚才说的供给侧、需求侧,以及移动互联网时代下的催生。

今年双十一后,天猫推出一个报告,数据显示,很多大品牌的消费升级产品都卖给了三四线城市的消费者。大家想到了一个今年特别热门,在消费市场大家说得特别多的词——下沉。我们在创业的时候,真的得看宏观经济。

总结一下战略:

1. 挖掘强价值链

2. 寻找蓝海

3. 建立护城河

找到行业最佳竞争对手的做法,

去学习、去超越

说完了战略,那我们的战术是什么?四个字,标杆管理,就是去学习人家,去对标。

我们之前制定了一个战略图,分很多项目。每个项目都要去对标很多很多方面。这个时候,我们就要问问自己:你在和谁对标?你在对什么?你在对标的时候,有没有明确的方向?成功要素和指标是什么?

我们来分享三个对标案例。

1. 模式对标

今年世界非常权威的社交媒体咨询报告发布了全球美妆产业、社交媒体价值报告。其中,最大赢家是美国彩妆品牌Morphe。我发现这个品牌有一个特点,和社交媒体KOL做了联名款。做美妆的朋友可能会认识PPT上的全球美妆博主,他们都有几千万粉丝。

那么,对标什么呢?对标它的模式。它和KOL出联名款,我们也出。

于是,这些国际大品牌也在中国市场上玩了一把,和我们门牙视频,还有很多其他机构的美妆达人做了对比。比如,门牙视频旗下的头部美妆主播「化妆师繁子」和MAKE UP FOR EVER合作了联名化妆刷,她还和欧莱雅、雅诗兰黛、LV等大牌合作。

2. 类型对标

「辣妈艾小鑫」是一位母婴达人。她主持了20年生活类和母婴类节目。清华新闻传播学院副院长把她作为清华新闻学院案例来介绍,这说明知识达人的边界正在拓宽。

既然她这么成功,我们也来找她的类型。我们今年就做了一个非常大的,还算比较成功的母婴生活类达人矩阵。他们和「辣妈艾小鑫」的从业经历、形象都特别接近,都是电视台主播,都是辣妈。这是我们觉得对标类型的一个案例。

3. 内部对标

2019年9月,抖音分享了泡泡面膜的营销案例。他们7月找我们公司的达人做了一轮投放,8月又投放一轮,9月再投放一轮。他们选的达人类型、利用的产品卖点和在视频上的表现形式一模一样,甚至有人说,门牙视频好差,所有的广告都一样。

但实际上,这就是最高效的方式,转化率最高达到了1:20。客户的营销策略非常厉害。所以,我们在看别人的时候,不妨回过头来对标自己。

预测:未来是一个变量

未来是一个变量,变量是由流量和存量决定。流量改变存量,存量改变世界。

变量由很多东西来决定。分享一个80后创业者第二次创业的故事。他想做一个连锁杂货铺,面临两个选择,一是开在价格非常便宜、人流量很多的地铁站,另一个是开在价格特别高、但是位于城市中心的购物商圈。

那个时候,他一直在犹豫到底开在哪。如果是你资金有限,只有一次成功机会的话,你会怎么选择?

如果下暴雨,我们只用一个啤酒瓶接雨的话,雨下得再大,落在啤酒瓶外的都不是你的。所以,地铁站流量再大,如果它不留存、不转化的话,都是无效的。

当然,这个80后创业者选择了开在城市中心更贵的购物商圈。现在,他已经在全球开了超过3000家连锁店,年销售额超过100亿。它就名创优品。所以,我用这个故事跟大家分享我对未来的预测,不要只关注流量,应该关注存量。

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