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今天,这支广告出圈了

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昨晚,不少人在朋友圈收到了刘雯的“拍照请求”。

这条投放迅速引起了大家的踊跃互动,据不完全统计99%的网友过于高冷并残忍地拒绝了漂亮姐姐,于是#刘雯 我太难了#的热搜就这样安排上了。

广告每天都有,但真正能出圈的屈指可数。

消费者每天接收的信息庞杂,当广告好不容易从小鲜肉、热播剧、游戏、社会新闻的拥挤中探出头来跟消费者打声招呼,收获的可能是张冷脸:“又来骗钱辣?”

所以,请珍惜每一个出圈的广告,那标志着消费者对广告黑粉转路人的途上又迈进了一步。

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大投放时代广告以产品为中心,最大的价值增量在渠道,所谓“标王”就是这种环境下的产物。

时过境迁,渠道媒介变得纷杂多样,今天多数广告的投放都被大环境稀释了,能溅起一些水花甚至出圈的,都具备一个共同的特性——社交性。

比如,今年年初爆火的《啥是佩奇》,借势春节,戳中了中国人民在这个特殊时间点对家中至亲的思念和不能常回家的愧疚之情,这也是大众的主要转发动机。

以及易车、宝沃等洗脑广告,自带话题,成为白领日常的“吐槽谈资”。

还有vivo这样的,抛出一条线,让消费者顺藤摸瓜与之互动自发地创造话题,这样的话题并非事先备好,而是从消费者中来到消费者中去,最终全网发酵,品牌也事倍功半。

如果拆解vivo的案例,你会发现它至少做对了三件事。

第一,选择在朋友圈投放广告。

腾讯从社交、通讯、流媒体、内容等等平台积累了大量的数据和用户洞察,他们最擅长的就是帮广告主匹配对应的消费者,这为同圈层群体的互动提供了前提环境。

第二,刘雯在评论区发了那句“今天你来帮我拍照好吗”

这句话之所以重要,是因为它是引起互动的直接原因。短短十个字,不是出现在视频里,不是在地铁公交站的广告牌上,而是在大家日常所用的朋友圈评论中,让高冷模特像朋友一样请求拍照,无形中拉近了受众和品牌、代言人的距离。如果这句话换成“vivo X30系列今天正式开售了,你能用它给我拍照吗”,那可能就是另一个故事了。

当代年轻人在生活压力下乐于自嘲、变得沙雕,网络上重拳出击,现实中唯唯诺诺。在虚拟世界中,他们不会放过任何一个凑热闹的机会。

于是,朋友圈变成了一个大型“拒绝刘雯”的现场,有的说“我不是已经把你删了吗?你这样我们压力很大”,有的在线敲诈“上次欠我的钱还没给呢”,还有的表示自己考试很忙“下次一定”。

第三,营销并未在朋友圈戛然而止,第二天通过微博话题发酵。众多KOL带头转发,网友看到后自行分享朋友圈的沙雕行为,此次互动的热度逐渐在全网发酵,形成话题。

通过巧妙的互动将营销的商业色彩弱化,真正做到与消费者玩在一起,vivo这才出圈,也再次验证了今天的广告必须以“人”为中心,而非“产品”,最大的价值增量在传播和扩散,沟通内容要深入目标群体的生活,品牌才能融入他们的日常

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企鹅智库联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品发布的《2019Z世代消费力白皮书》显示,Z世代每月可支配收入达3501元,且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。

白皮书还预测,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。这也是为什么品牌都在瞄准95后和00后。

针对今天的媒介、年轻人特性,品牌需要做的首先是融入他们的圈子,了解他们的聊天方式、兴趣爱好、价值观念,营销才能取悦他们,否则只会让他们觉得“广告又来骗我钱了”。

“「破圈」的思维是二元的,即站在品牌视角看圈内和圈外;但对于Z世代而言,他们的世界是丰富多元甚至平行的,他们同时生活在不同的圈里,这些圈或者完全独立,也或者彼此相交。”

这一代年轻人很复杂,648元的游戏说充就充,15块的视频会员坚决不买,一边喊着李现肖战王一博我都可以,一边又“不谈恋爱屁事没有”,他们的兴趣更迭速度和创造话题的能力没有任何一代能相比,但只要能和他们玩到一起,分分钟给你讨论成热点事件。

所以品牌想出圈,就先放下刻板印象,进入年轻人的兴趣圈、社交圈,多多了解他们吧。

关于作者: 七里香赚钱网

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