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WPP、阳狮等全球最大广告集团的背水一战!

营销环境日趋复杂和竞争激烈的今天,几大全球广告控股集团*近年来的动态也是作为营销人实时关注的焦点。不仅因为其庞大的业务线影响着全球广告营销甚至科技行业的格局,他们的一举一动同时也会对每一位想要进入这个行业以及在行业里的人的未来发展都产生深远的影响。

*广告控股集团用于形容拥有许多小型广告公司或代理商控股权的大型广告集团。尽管没有一个确切的定义来决定一家多大的广告公司可以成为广告控股公司,但是广告控股公司基本上在全球范围有超过5百万美金的收益。

全球最顶尖的广告控股公司有:

Omnicom 宏盟集团

Omnicom是一家集全球媒体、营销和企业传播为一体的美国控股公司,其总部位于纽约市。

Publicis Group 阳狮集团

阳狮集团是一家来自法国的跨国广告和公共关系公司,总部位于巴黎。按照收入计算,它是全球历史最悠久、规模最大的营销和传播公司之一。

WPP 集团

WPP是一家英国的跨国广告和公共关系公司,被认为是世界上最大的代理控股公司。

IPG 埃培智

埃培智是一家总部位于纽约市的美国上市广告公司。是美国第二大、世界第四大广告与传播集团。

Denstu 电通

电通是一家总部位于东京的日本国际广告和公共关系股份制公司。就全球收入而言,电通目前是全球第五大代理商控股公司。

广告代理商所隶属的各家大型广告控股集团们近几年都面临着同样的外部挣扎——来自各方*的新竞争、业绩增长放缓以及对新技能的需求。面对挑战与威胁,这些公司也采取了不同的方式来应对。

*这里的“各方”竞争主要分这样几类:

    战略咨询公司近几年不断搭建和发展广告业务

    专注于数字营销的中小型广告代理机构

    直接面向消费者的营销模式

    以及客户公司的In-house——也就是将原本交给代理商的业务转为内部自己搭建团队来做

    广告控股集团面临的困境

    传统上,广告控股公司遵循相同的原则:通过收购各类公司实现整体业务增长,扩张规模,以此在各大品牌商金主爸爸们心中强化形象和影响力(其实咨询公司埃森哲这几年也是如此做的,为了进入广告领域,在过去六年里它吞噬了30家代理商并成立了数字化营销咨询机构——埃森哲互动)。

    但到如今,企业纷纷向数字化进行转型,使得控股公司逐渐意识到,仅仅依靠不断的购买来形成规模的这种方式越来越行不通了。在一个愈发受数据驱动的数字生态下,比这些更加重要的是能够访问并获取到更多正确的数据。

    然而,代理商孤岛*阻止了人们对这些媒介数据*进行足够透明的访问,也因此造成工作效率的降低,以及阻碍各方之间的协作。

    *孤岛一词用来形容代理商之间在数据等资源信息上不共享互换或是互不关联。

    *这些媒介数据可能包括电视广告CPRP、展示类广告CPMs、数字媒体收视率以及有效到达率等等。

    广告数据不透明一直是困扰着互联网广告行业的一大难题。就像广告大师John Wanamaker的经典名言所讲:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是我不知道是哪一半被浪费了。”面对这种疑问,广告主当然是想更加清楚地了解广告花费,确保他们的钱都的的确确花在了刀刃上。

    当然形成代理商孤岛一方面或许也是出于为了保护媒介代理商在比稿时的报价优势。因为尽管行业内有机构提供专门的媒介审计工作,例如埃森哲,但现在埃森哲旗下的广告代理部门埃森哲互动已经变成了广告代理机构的直接竞争对手。所以,在一个透明度备受关注的时代,广告代理商就面临着许多这样不言自明的利益冲突。

    而这些大型广告控股集团所面临的危机远不止于此。因为随着消费者要求提高、选择变多,广告主们为了吸引消费者的解决方案逐渐转变为更加全面和客制化的消费者体验(过去习惯的是在很早之前,比如提前一年左右就定下各种传统的大众传播渠道,例如电视广告、街头广告牌等)。同时,广告主们尤其是快消类品牌,也愈发关注广告效果的可测量性和利润率。这些因素使得广告主们在投入预算到营销上时变得更加谨慎。开支减少也就意味着广告控股集团能够获得的利润更少了。

    可以说,“去赢得更多客户的代理预算”这一目标对于几家大型广告控股集团来说是如此迫在眉睫,却又困难重重。

    而为了解决这些难题,这几家控股公司分别在突出旗下代理商品牌印象以及掌握更多数据所有权上也押下了不同的注。

    接下来将聊一聊几大广告控股集团过去几年面对挑战以及为顺应市场变化的转型之路上都采取了怎样的举措,也希望能给作为读者的你在考虑未来职业选择和规划上有所启发。

    做好代理商品牌的定位重要吗?

    一些控股公司选择推动旗下最具竞争力的代理商机构,希望他们以一个独立的公司品牌形象在未来进行运营;而另一些控股公司则正在努力加强其作为整体的品牌形象。

    Omnicom和IPG经常在他们与客户的电话会议上强调各自旗下BBDO和McCann等知名广告代理商品牌的业务能力。然而与前者不同的是,多年来,阳狮却一直在朝着“一体化力量”的模式所努力。自从阳狮于2014年收购美国数字广告咨询和技术服务公司Sapient以来,这家大型广告控股集团就以一家整体的公司形象,在业务接洽和运营方面建立了很好的声望。

    (Credit toMedium)

    WPP也是陆续将旗下本来负责不同业务方向的代理商机构进行合并,以加强其整体企业品牌力量。比如将世界上最老牌的广告公司智威汤逊(J. Walter Thompson)与数字营销公司伟门(Wunderman)合并,组建成为新公司伟门汤迅(Wunderman Thompson)。

    不过,在这样的定位背后,这些控股公司其实还是会取决于特定客户的具体要求来选择是以特定的代理机构还是以一个服务一体化的整体形象呈现在客户面前。

    BMO Capital Markets美国互联网和媒体资产研究常务董事Dan Salmon说:“如果客户足够大,控股公司和旗下广告代理机构将根据客户需求来准备他们的pitch和所能提供的服务。”由此可见,为了抓住广告主,广告控股集团会比起以往更加注重去呈现出一个从内到外的定制化品牌形象给客户。

    而且其实,尽管IPG对外加强了旗下广告代理机构的品牌印象,但其长期的一个“开放式体系结构模型”却能够激励旗下代理机构之间开展合作。例如,在2016年,为了服务好客户哈雷戴维森,IPG从集团下属的多个代理公司中挑选出各类创意、策略人才和资源组成了一个崭新的团队,负责其接下来的全球创意、媒介和数字营销业务。

    而Omnicom也为其麦当劳等主要大客户专门建立了一个以该客户为中心的团队。

    Forrester首席分析师Jay Pattisall说:“(广告代理商)不是只有固定的一种服务客户的方法。”

    (Credit toYoung Company)

    此外,Paull先生还说道:“代理商品牌的吸引力不仅在客户眼里,其实在行业人才眼里也都有一个评判,而我认为这些公司可能还没有足够意识到后者是如何看待他们。” “归根结底,代理商好不好其实很大程度上跟其内部人才的能力高低有很强的关系。”

    无论这几家广告控股集团选择如何定位自己,他们都在尽其所能地希望在瞬息万变的行业中抓住他们的客户,减少利益的流失。

    但显然,做好代理商品牌的定位还远远不够,他们仍然需要做很多工作才能实现新的发展,避免衰败。

    对数据的争夺战

    如今,尽管广告营销市场的未来充斥着诸多不明朗,但有一点可以肯定的是其未来一定是受数据驱动的。数据就是广告中最有价值的资源。在咨询机构和各大广告技术公司对传统广告集团造成威胁的今天,谋求数字化转型是这些大型广告控股集团的必经之路。

    电通集团是最早对数据所有权进行大量投资的控股公司之一,该公司于2016年以15亿美元的价格收购了美国最大独立CRM及绩效营销代理机构之一Merkle(该公司最擅长于数据库营销),以进一步加深电通与大型互联网公司和广告技术公司,比如和Facebook及Google之间的联系。随后,IPG在2018年以23亿美元收购了Acxiom的数据营销业务,为公司储备了两千多名专业的数据分析人员。阳狮在2019年也以44亿美元收购了数据营销公司Epsilon。

    (Credit totincture.io)

    而另一方面,WPP和Omnicom这两家控股公司在数据所有权上则采取了不同的立场。

    7月,WPP将其在市场研究公司Kantar中的多数股份出售给了贝恩资本(Bain Capital),通过这样的方式与贝恩资本达成合作,利用对方的专业知识和资源希望从Kantar未来的增长中受益,也使得客户从其服务和能力中收益。

    Omnicom则声称,竞争对手如电通、IPG和阳狮这样针对数据的收购会对隐私构成长期威胁。

    但是,即使是通过收购拥有了数据资产的这几家控股公司,他们之间也存在细微差别。因为显然,他们不只是为了购买到第三方数据而已。

    IPG和阳狮的收购更主要是为了获得更多数据人才,而阳狮则还收购了专门的*数据预处理技术

    *数据预处理data wrangling,包括从采集原始数据、理解原始数据、清洗原始数据来为余下的数据分析或建模作准备。数据分析中其实大部分的时间都是花在了数据预处理上。

    (Credit to Trifacta)

    算上Epsilon所包括的联盟营销领导者CJ Affiliate Network,Agility Harmony电子邮件平台和专门提供个性化广告营销解决方案的数字媒体公司Conversant,阳狮收购Epsilon的这一举措成为了自WPP于2014年投资广告技术公司AppNexus以来最大的一桩广告技术收购案。

    Salmon说道:“获得来自这些公司的第三方数据充其量只是这些广告控股集团收购他们的次要原因,通过获得技术和人才来对第一方数据进行有效管理才是他们的首要目的。”

    而Omnicom和WPP近来没有收购数据公司的一部分原因是因为他们此前就已经拥有相关的内部数据专家人才。

    Omnicom拥有自己的数据科学部门——Annalect,而WPP的数据管理专业人才则遍布旗下GroupM和Wunderman等机构,同时它还仍然保留着Kantar的少数股权。

    Pattisall说:“Omnicom和WPP都拥有一个内部专属的数据中台,用于消化他们来自第一方或第三方的数据源,同时通过数据分析和建立营销模型来为客户提供更优化的营销解决方案,诊断并提高客户对各种媒介营销渠道的利用率。”

    虽然对内部专业人才数据分析能力的培养是一个缓慢的过程,但是通过直接购买的方式也未必能马上就帮助这些控股集团解决核心的问题。

    Paull说,虽然电通在整合Merkle公司方面占到了向数据驱动转型的先机,但针对其数据可以对这家控股公司的创意工作起到怎样的正向作用目前仍旧没有什么定论。

    直到完成收购以后的一年左右,IPG才开始将Acxiom与其媒体部门整合;而说到阳狮与Epsilon之间有什么整合策略和行动也还为时过早。在当今的监管环境中,拥有第三方数据业务可能会带来长期风险*。

    *这里的长期风险是指广告公司数据业务通常依赖关键客户数据的准确获取,但要实现这一步需要强大的数据质量流程和技术作为基础,才能使得广告公司提供给分析公司的数据是真实且正确的。但目前看来大多广告公司暂不具备这个强大的技术功能。并且广告行业的数据认证目前并没有标准,不利于其数据业务方面的安全保障和准确性,因此可能存在着数据业务方面的长期风险。

    (Credit toSmartbridge)

    与此同时,公司内部培养起来的数据部门也需要进行内部重组。Omnicom于3月将Annalect里所有面向客户的人才转移到了旗下其他各个代理商机构;WPP首席执行官Mark Read此前也公开提到了需要让数据和技术遍布于整个集团范围内,以更容易被各方获取和利用。

    总而言之,无论这些大型广告控股集团具体是怎样布局和调整,毫无疑问的一点是,他们都会继续投注于发展更多优秀的数据专业人才以及加强技术管理,从而在客户关系相比以往变得更不稳定的今天能够为留住客户而创造出一个更具粘性的营销解决方案。

    作为越来越多大型企业都在采用的营销预算评估和优化技能——营销组合建模这一强大的分析方法为企业带来了更多营销渠道表现上的洞察,并为他们产生了实际的价值,因而受到了不同行业内企业决策者以及广告控股集团的重视。而对于从数据收集、处理到建模和解读的整个过程,都非常需要专业人士来有体系地执行,各大公司和广告代理商对于具备这方面能力的人才需求都非常强烈。

关于作者: 七里香赚钱网

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