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为啥就你的营销没效果?怕是犯了“秋裤错误”

许多餐饮老板搞营销,就像在减肥,办个健身卡一顿暴练,上秤还重了 3 斤,躺床上开始愁,为啥我动作都做了,就是没效果?

此时,你可以考虑一下,是不是犯了以下 5 个常见错误。

你妈让你穿秋裤

但你冷吗?

世界上穿秋裤的原因有两种,一种是我觉得冷,另一种是我妈觉得我冷——你的顾客到底冷不冷,这是个问题。

麦当劳就出过这样一个“秋裤错误”。多年前,他们想力推一款奶昔,多次调整口味,做了很多宣传,一直反响平平。

一段时间后,他们发现顾客们都爱在早上买这款奶昔,为什么中午不买,晚上不买? 

原来,绝大多数购买的顾客,消费场景都是类似的:开车上班路上无聊,嘴里闲得慌,点杯奶昔打发时间——也就是说,消费者真正的需求,不是口味(秋裤),而是“趣味”。

依据这个场景,麦当劳不再调整口味,而是加大分量、换细吸管、增加珍珠/水果颗粒,这样减慢饱腹速度,增加趣味后,奶昔销量大增。

◎ 开车打包的消费场景,在美国非常普遍。

当下也有好例子,比如熊猫不走蛋糕。

它面对的秋裤错误是“生日蛋糕”,消费者吃生日蛋糕,这背后真正的需求是什么?不是蛋糕,而是仪式感,蛋糕只是仪式感的其中一个环节。

于是,“熊猫不走”采用了一系列增强体验感的做法:熊猫人送货、唱歌、跳舞、变魔术等,月流水很快达到千万级。

参问:做营销之前,你搞懂你的顾客真正想要什么了吗?

背着上万的包

为啥不买 30 块的餐?

当代青年有个魔幻消费观:我可以买上万的包,可以买上万的鞋,但让我出 8 块钱的邮费?做梦!

顾客能花的钱,其实不存在他的银行账户,而存在他的“心理账户”中。

心理账户现象,在餐饮业随处可见。

工作餐 vs 朋友聚会

工作餐:番茄炒蛋要我 30?你咋不去抢? 

朋友聚会:番茄炒蛋才 30 !这家店我爱了!

普通外卖VS犒劳自己

普通外卖:30,能吃饱就行。

犒劳自己:50+,火锅、小龙虾、日料、一堆大肉、还得搭配加料奶茶,劳动了一整天多么辛苦啊!这些都是我应得的!

◎ 图自美团外卖,可重点看划红线部分。

参问:顾客对你的品牌,给出的心理价位是多少呢?

默默付出希望顾客察觉

雷锋都写了日记啊!

餐饮行业里,“男二号”不少——默默做了很多,等待女主发现他的好。就连雷锋都会写日记,你咋还等着顾客自己发现你的好呢?

与其坐以待毙,不如主动出击。如何让顾客体验到你的好?

有家做粥的品牌,主打用农夫山泉煮粥,为了展现它的价值感,老板会在顾客点粥后,送上半瓶农夫山泉,告诉顾客“这碗粥只用了一半,剩下的您带走”。

也有做奶茶的品牌,主打自己不用植脂末,只用鲜奶,便在店内摆了专门放置三元鲜奶空盒的箱子。

◎ 图自点评。

老乡鸡也是,每个碗里都有鸡蛋卵(没有生出来的蛋),什么也不用说,就可以证明都是180 天老母鸡。

◎ 老乡鸡也主打农夫山泉炖汤。

把看不见摸不着的价值可视化、体验化,是比促销更有效的营销。

参问:不做男二,你有哪些“小心机”设计?

你的折扣狠不狠

不是数学题,是个情感题

满减营销,在大街上很常见。我们来做个选择题,下列满减,你认为谁更划算:

A、满 100减 10 

B、满 1000 减 20

相信大部分人会选 A,并对 B 号商家的行为感到迷惑:我 1000 都花了,还差你这 20?

划算是一种感受,决定是否划算的,不是绝对值,而是比例——这就是比例偏见。

再做一道选择题,下面两种情况,你认为哪个更优惠:

A:餐厅消费满200元,送15元老醋花生

B:餐厅消费满200元,加1元,送15元老醋花生

相信大部分人会选 B。比起 A,B 可是足足赚了 15倍的优惠呢!

再举个例子。内参君楼下就有一条竞争激烈的餐饮街,内有3家串串店都在搞活动:A餐厅“消费满188元减38元”;B餐厅“全场六八折”;C餐厅“充值3倍消费,当餐免单”。

对顾客来说,A餐厅优惠 20%,B餐厅优惠 32%,C 餐厅却是优惠了100%——当餐免单,即使它不是最省钱的,但给顾客的比例冲击最大,效果自然也最好。

参问:你的活动设置,是否让消费者感到“赚了”?

万事开头难

那就帮他开个头

内参君读过一则鸡汤,父亲向孩子传授克服困难的要诀:“面对一堵难以逾越的高墙,如果你迟疑不决,那就先把帽子扔过去,这样你就会想方设法翻到墙那边。”

人开始做一件事是非常难的,但如果他发现自己已经走了一小段,就很难停下来了。

帮助顾客仍出帽子,迈出第一步,这种模型在餐饮业很常见。

比如买一杯奶茶可以集一枚印戳,集齐6枚可以免费得一杯奶茶,顾客的积极性可能不高。怎么改变呢?

◎ 示例展示,已模糊品牌名称。

先盖3枚印戳,告诉顾客,集齐9个印戳可以免费领一杯奶茶,实际上是一样的,但后者已经完成了30%,更有动力继续下去。一开始就为顾客设立一个接近目标的起点,比让他从头开始更有用。

参问:回想一下你自己,有没有集戳成功过呢?

小结

以上说到的常见错误,看似细节,其实关系到你是否理解营销背后的逻辑。

要精准洞察用户心理和市场动向很难,我们提供的这5个简单的自检模型,希望能够帮助各位餐饮老板理清逻辑,做出可落地的营销方案,不再陷入做了动作,但没效果的窘境。

关于作者: 七里香赚钱网

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