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看完今年的38节广告,我总结了女性营销3个关键点

营销界向来有“无节日,不营销”的传说。就拿刚刚过去的38节来说,作为一个国际性的超级IP,本身自带极大的流量,一直以来都是各大品牌营销的黄金节点。

在这种情况下,每年38节都可以看到各大品牌之间的混战与较量,上演着一出接一出的“赞美女性的大戏”,为的就是能蹭上一波节日热度。

实际上,在女性意识觉醒的当下,38节的女性营销,玩好了“弯道超车”,话题与声量齐飞的大有人在,玩脱了变成危机公关的也络绎不绝。看完今年的38节营销案例,既有课代表福佳xYOHO!、天猫等的优等表现,也有反面教材香奈儿。在这些“课代表”与“翻车”的案例中,我总结了女性营销3个“弯道超车”的关键点

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给女性贴标签是女性营销的大忌

不可否认,在me too风潮、女性意识觉醒的当下,各大品牌热衷于打造独立自主的女性形象,鼓励女性活出真我和自我。但稍有不慎品牌营销翻车的状况屡见不鲜,就拿今年的38节来说,被疫情困扰了两个月,好不容易等到了一个品牌曝光的好机会,但却被香奈儿硬生生玩砸了。

3月8日妇女节当天,一条辛芷蕾的香奈儿广告微博引发轩然大波。一句“不会用香水的女人没有未来”带有恐吓式语气的文案,让很多女性消费者很不爽,评论区直接翻车了。

很多不用香水的女生表示被冒犯。众多网友表示,难道只有用香水的女人才活的精致精彩?女人的精致精彩难道只能用外表化妆品香水才能体现?

随后有粉丝站出来辩驳,这句话香奈儿女士本人曾经说过。不过由于文化语境以及时代的差异性,这句被翻译过来的文案还是有点不合时宜。好在危机公关上,香奈儿处理的还算及时。

向来3.8节的营销都有一条敏感线,一不小心,品牌营销就得翻车。在我看来,香奈儿文案翻车的根本原因在于给女性贴标签。

毕竟,女性广告的一大禁忌就是片面地定义女性。其实,无论是女汉子、女强人、全职太太还是剩女的帽子,面对这些贴在女性身上的标签,如果没有一个深植于心的判断标准,很容易引发争议。

即使不会如香奈儿这种明显的错误标签示范,有可能会塑造出过度反叛的女权感。但这种形象是否又将成为另一种女性刻板印象?

他们说,做个淑女吧

我认为好的女性营销向来不设标签。就像笔者前两天看到的一支38节短片所呈现的那样。《欲望都市》女主Cynthia Nixon亲自出镜,撕掉那些女性的专属标签:男性朋友的“关心”、前辈的“经验分享”、出门聚会好友的“叮嘱”等等,活成了自我美好的样子。

短片还获得了麦当娜的推荐。有兴趣的可以点开看看,非常具有感染力。

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时刻谨记:女性的美是多元的

前面讲到,女性营销忌贴标签。而大多数品牌只是将“女性”作为营销标签,以换来曝光度和话题度,而忽略了女性本身。我认为在女性营销中,要回归到女性群体的语境之中,只要时刻谨记:女性的美是多元的这一条铁律,就一定不会出错。

Apple妇女节:敬每一个改变世界的她

对此,这届38节营销也出现了不少优秀的“课代表”,前有Google用一段动画视频向不同时期为争取自由平等的女性致敬,苹果以一支《Behind The Mac — International Women’s Day》主题短片向有想法、有追求、有梦想的女性,投身自己热爱的事业,戏剧、音乐、创业……通过Mac改变生活方式、创造她们理想中的世界的女性发出敬意,后有天猫「爱自己就是了不起」戳到女性心窝的暖心营销。

爱自己就是了不起

其中,天猫的“爱自己就是了不起”的传播主题令人眼前一亮。因为在社会中女性为家人、为孩子、为工作付出,大多处于奉献者的角色。爱的多选题,女生往往忽略了爱自己。这样的主题通过视角的转换,在“你懂我”的广泛共鸣中与用户建立了有效的情感联系。

其实,从此前的“活出你的女子力”、“我,就耀多彩”,再到今年的#爱自己就是了不起#,天猫38节每一年的主张都在更进一步强调女性消费者的地位,呈现女性对理想生活的想象。

不过今年38节营销中,除了天猫,令笔者印象深刻的还有福佳x YOHO!的一波38节营销操作。38节当天,福佳玫瑰红啤酒Hoegaarden Rosée发布了一组海报:《美丽不是年轻人的专利》、《特立独行》、《别理偏见目光》、《体重代表一切吗》、《别叫我女科学家》,以“生而美好”为主题,展现出女性的多元之美。

之所以令人印象深刻,在于她跳脱了以往评价女性的标准:当美丽不再专属年轻人、当体重不再代表美丽、当特立独行也会被认可、当女科学家只是科学家…….我们可以看到,这组海报在立意上认为:女性的美是多元的。因为每个女性都有自己特别之处,无需活成别人心中的模样,自信勇敢的展示自己即可。

的确,一千个人眼中有一千个哈姆雷特,正因为每个人的理解不同,才让美有了多元化。这一系列人物海报以5位女性为代表,深入到她所代表群体语境之中,覆盖不同职业、年龄、人生阶段的女性,并与之展开了一场细腻的情感对话。成为女性价值的自我宣言,也强化了品牌态度的表达。

无论天猫还是福佳,在我看来,她们正是基于对女性多面性的展现以及多元的洞察,使得这波营销在强化了品牌与女性之间的价值纽带,也拉大了品牌的视野与格局。

而这些“课代表”的38节营销之所以出色、有共鸣,他们共同的特征在于把营销建立在“女性的美是多元的”的基础之上,深入到女性群体的心智之中与她们建立关系连接,最终获得了女性群体的情感认同。

3

“尊重女性的第一步

就是抛弃对方是个女性的认知”

知乎上有个问题“怎样叫做真正的尊重女性”,里面有条回答是“尊重女性的第一步,就是抛弃对方是个女性的这个认知”。

的确,我们每个人鲜活且单独地呈现时,被性别之外的标准所划分,而不因性别被区别对待,这才是真正的尊重女性。

比如,此前英文里面只有postman, businessman, superman等单词来对职业进行表述,而有了平等、不特殊化女性的意识之后,出现了诸如business person的中性化表述,这是尊重女性的一种文化层面的呈现。

女性只是性别为女的人,男性只是性别为男的人。但是我们往往过分关注男女间的差异,却忽视了两者同为“人”的一致性。

而作为全世界女性的节日,妇女节存在的意义恰恰在于此:赞美和庆祝男女的平等性,而非聚焦差异性。

回归到品牌营销的层面,也容易犯过分关注男女间差异的毛病。有些品牌为摆脱女性柔弱的一面,塑造出过度刚强的女性形象本身就是一种不尊重,也与妇女节的初衷背道而驰。

但如果从“抛弃性别差异”这个角度来去看待38节营销的话,似乎女性营销本身就变成了一种谬误。但我的观点是,正是由于现实中存在对女性的偏见,品牌们以向善的社会力量,借助于女性营销对“她力量”崛起的助推,才能以层层递进的方式让“不因性别区别对待”的认知变成社会的共识。

笔者认为,只有品牌基调能做到这点的、始终致力于“消除性别差异”方向的才是真正的女性营销。

NIKE作为女性营销的高手,对两性平等这一社会议题的发声已经成为其品牌进行价值观营销的常见手段。

Nike Women 俄罗斯广告展现了女孩在运动竞技中更有力量的一面。

Nike Women 土耳其广告中土耳其女性运动明星在强大自我的同时,突破了群体压力。

Nike Women 中东广告讲述中东女性运动员的励志经历,用运动精神找回自我。

比如2017年妇女节, NIKE以“平等”这一话题切入女性营销,发布了面向俄罗斯、土耳其、中东三个本土市场的广告片,影片在浓厚的本土文化背景下,呈现出当地对女性过于传统的社会期待、性别歧视以及群体压力,鼓励女性跨越障碍,积极地摆脱在身体、社会和文化上的性别偏见。

在我看来,福佳这一系列海报从营销“套路”上来说,与NIKE传达的理念一致:抛开性别差异,女性生而美好,她们的一切都由自己定义,这显然已经抛开了男性的视角。

如果我们从更高的层面去理解,这些品牌女性营销的共性在于,抛开性别差异,聚焦到了“人”的一致性,做到了不特殊化女性。正如福佳以居里夫人为主角的这张海报文案所呈现的:别叫我女科学家,我就是科学家。

它刨除了性别的差异,无论外表特征、无关职业领域,每个人都生而美好。

在我看来,妇女节营销,那些一味地赞美女性,将女性捧成“女王”、“女神”的营销本身就是一种偏见与区别对待。

这个38节,天猫、福佳、苹果等“课代表”已经做出了女性营销的绝佳示范,那些“翻车”的品牌们明年要好好“抄作业”了!

关于作者: 七里香赚钱网

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