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知乎副总裁付继仁专访:第三引擎加速知识营收,赋能品牌共创共赢共建

认知是一个过程,从问题的产生到问题的解答,从广而告之到广而认知,将知乎营销对知识人群的理解、对营销趋势的预判,以及对品牌建设的帮助,专业认真地分享给行业受众。

几何君有幸于第六届GDMS全球数字营销峰会上采访到了知乎副总裁付继仁先生,了解知乎如何赋能品牌,共创共赢共建。

01.

最大的差异在于人与真实

几何君:很开心作为知乎的忠实用户,能有机会直接访问知乎。知乎作为知识内容平台与市场上其他的知识生产平台相比,具体的差别体现在哪些方面?

付继仁先生:

我认为在于两点,第一个就是知乎的用户,这些用户对知乎来说是亲历者,是知乎成长过程中的参与者,他们提出问题,同时也生产问题的答案,他们是平台最核心的基础。

第二个不同,是知乎一直以来的氛围。知乎的氛围以真实为基础,可以讲故事,但是不能虚假。因为只有真实,才会让用户产生信赖,进而认同平台的氛围,认同这个氛围因此在这当中创作。这种真实氛围的存在让知乎与其他平台在各个方面都截然不同,无论是撰写内容的方式,还是经营用户的方式,或者获取商业化的方式。

其实,知乎大部分用户创作的动力都是源自一份热爱,愿意帮助别人同时也是重视自己的身份或者说是在知乎平台上的形象。每一位创作者都是为了获得更高的赞同,更少的反对,从而建立自己的人设,再去帮助别人,这些都是和氛围相关的。

总结下来,知乎与其他平台相比的本质差异,一个是用户,另一个就是基于用户创造出来的氛围。

02.

第三引擎加速知识营收

几何君:能看出来这是一种基于知识真相、价值观,所凝聚起来的社区。因为现在这个时代很现实,虽然大家都充满爱,但是不能用爱发电。那么知乎作为一个平台,在知识链上的营收是怎样的?如何让知乎大V包括很多行业从业者可以有所收益?

付继仁先生:

过往很长一段时间,我们是两个模式,一个是2B的商业广告,另一个是2C的会员业务,也就是知识付费,在购买知乎会员年卡后,用户可以浏览很多有价值的收费内容。从今年开始,我们又增加了第三个引擎,让知乎的核心用户既可以创作好的内容又可以实现变现。我们具体有几个动作:

第一,今年下半年开始我们启动了MCN,让内容创作者们可以更有效的聚合,更高效的生产,最终让他们的生产内容和广告主的需求有联结。现在我们的MCN第一批会签十家,第二批可能再扩大,每个MCN都会独立签约,通过共同勾兑资源,从而在内容生产过程中形成变现。

第二,知乎今年上线了好物推荐,让我们的内容创作者,在创建一个偏向消费类或热点事件相关内容时,他可以推荐自己认为好用的商品。比如有关华为mate30和pro的对比分析,创作者可以在详细分析后放置一个商品链接,随后通过这个链接导进流量,导进交易,最终可以分佣。作为平台方,我们也很开心看到这一点,相当于在我们阅读的终点重新做了链接,链到另一个互联网消费的起点。

好物推荐方式,也是我们认为目前比较好的帮助内容创作者实现变现的方式。除了好物推荐,我们还在往更多方向拓展,例如好车推荐、好房推荐等等。各个品类都会有这种强消费的需求,同时需要专业人的意见给予用户更多的指导,从而帮助用户做消费决策,把这个路径打通。当然这只是我们美好的设想,是未来一个重点的方向。

当然,未来我们还会尝试介入到出版领域,包括我们用户创造出的内容如何IT化,怎样体现出版权价值,怎样让好的内容衍生出视频、音频甚至是课程,这些都是我们目前在思考的模式,可能在明年大家就会看到知乎在商业化探索有更新一步的进展,当然它的原则是基于社区生态展开的,不是粗暴的,与生态割裂的,而是融合在社区生态里面的。

几何君:推荐产品是一件有利益导向的事情,它的公正性、内容价值观和利益导向推广,中间其实是有一定矛盾,如何怎么平衡呢?

付继仁先生:

知乎作为知识内容平台,本身便承载着大量用户的消费决策需求。尤其是随着用户在做购买决策前,对于信息质量的要求越来越高,更多用户会习惯于来知乎获取相关的商品信息与评论,在消费前进行参考。

知乎目前正在做的事情,就是将用户需求的供给“规范化”。我们将盐值极高的超级用户作为“试点”,为其开通好物推荐的权限,希望他们可以推荐他们认为优质的产品,为更多用户提供可信赖的信息参考。

而基于知乎以真实为基础的社区氛围,以及算法与内容生产机制,优质真实的内容与产品推荐自然可以帮助用户完成更加正确的消费决策,而不够优质的推荐,最终会因为失去用户而被自然淘汰。同时,我们也将通过扩展商品品类半径,完成产品、内容更新迭代等方式,最终形成对更多用户的普惠价值。

03.

赋能品牌,共创共赢共建

几何君:刚刚也谈到了内容体系,这也是品牌方很关心的问题。品牌方的知乎账号一般更多是一种以品牌露出或者起背书作用的形式,与大家分享权威内容,解答问题,但是存在内容丰富度不高、运营难度很高等问题。所以关于知识如何和企业品牌营销,包括品牌建设相结合,您有什么想法吗?

付继仁先生:

我们希望知乎要有一个“坚持”:要坚持与长期重视用户价值的品牌合作,这是非常重要的。

因为知乎是内容沉淀型的品牌,我们希望与用户、品牌方共同沉淀出好内容,希望在两年前生产的内容在两年后依旧可以发挥价值。因此我们更在意内容的品质,在意内容对用户产生价值或影响。基于这样的定义标准,我认为品牌方和知乎合作的周期应该拉长一些,比如一个季度。

这个季度之初,我们可以先统计品牌的口碑情况:在知乎大家更关注这个品牌的哪些方面,以及用户对于品牌的评价等。随后看品牌不同阶段在知乎上传播的理念,比如他如何解答用户关注的问题,如何与用户一起生产专业可信赖的内容,以这个长周期再去检验当初的口碑有没有发生变化。只有这个基础做好,我们跟品牌的营商环境才会更好。

我们希望依托优质的内容,去传递品牌的特点,分享品牌优秀的创意案例。其实好的创作内容不仅可以赋能到营销层面,甚至也可以介入到客户服务层面,比如快餐门店、汽车4S店都需要好内容加持,也都可以和知乎在内容上产生紧密结合。

第二,希望品牌方多参与知乎制定的主题内容。知乎本身就会针对用户组织一些线下的快闪课堂,比如走进大学、书店或者是4S店,对已有的车企用户、书店用户、学生群体进行有趣的宣讲活动:

例如分享用手机拍照的技巧,探讨如何让生活过得更舒适的妙招等等。这样的项目我们也应该和品牌方与一起深度合作,在基于知乎自身属性和架构下去思考品牌可以做哪些事情,由此把知乎平台的价值发挥出来。知乎还有大量的社区产品,比如专题、话题、圆桌等等,这些也是需要和品牌方加强合作的。

当知乎真正做到商业内容和社区内容平等流通,商业产品和社区产品平等为用户使用,商业的机制和社区的机制是一套机制的话,知乎整体的价值链就串联起来了。

如果用户的创作内容是塔基,知乎自身内容是塔身的话,那塔尖应该就是客户的新品或是新概念推广,知乎可以通过整合全站资源,帮助他们达成或者做出和其他平台的差异化,比如知乎的新品发布推广可以冲到热榜,或者让这件事成为热点话题,如何将这些事情做到更好是我们目前在构思,在做的事情。

几何君:这个过程中会给品牌提供什么赋能吗?你前面讲了MCN的体系这种体系你们会和品牌方对接,或者怎样?有没有其他的想法?

付继仁先生:

首先我们会让MCN和品牌方直接对接,去规模化内容的生产。

除此之外,我们还在搭建一个完整的闭环,比如小程序。以前是直接点到自己广告落地页,现在点了以后,可以调到小程序,在线QA,在线建群,让用户建立信任度以后,再扩展出去给到PU、MCN生产,最后把生态建立起来,而在这个生态中我们扮演的角色就是不断把底层的基础设施完善,让它辅用性更强。

关于作者: 七里香赚钱网

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