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单场直播狂揽4亿!拆解尚品宅配背后的过亿私域流量布局

疫情给各行各业都带来了沉重冲击,但真要比惨,少有行业能跟家居家装相提并论。

疫情期间许多企业都选择了转型线上营销,网上有大量的对成功案例的报道,但如果稍作留意,这些成功案例通常都诞生于“还算有救”的行业里,即满足两个极其有利的前提之一:高频需求,或高互动性。

在用户需求频率高的行业里,比如零食饮品业,就完全不乏励志故事:发源于武汉的良品铺子在2月24日“云上市”,上市当天股价一路上涨44.03%,直至涨停。

并且这还不是他们最惊人的表现。犹然记得我们在26号撰稿报道良品铺子时,其市值为83亿,而到了今天,仅仅3个月不到的时间,良品铺子的市值已达267亿(截止发稿)。

当然,这也得益于良品铺子早已建立了良好的私域流量池体系,即使疫情阻断了线下场景,他们也能快速地通过线上营销找回用户。但站在更高的视角往下看,高频需求无法“延迟满足”,才是用户会主动配合企业的理由。

而一些行业的营销互动程度相对更高,消费者也更容易被品牌价值所打动,比如在时尚服饰、美妆行业中,太平鸟完美日记等一众品牌皆在疫情期间有亮眼表现。

打一个比方:人们买口红、奶粉、名贵箱包时会关心品牌名字,但买龙虾等生鲜产品的时候却更看重品质与价格本身,当疫情促使人们走向线上消费时,想买口红的人仍然会主动搜索YSL、花西子、完美日记或是别的什么牌子,但买龙虾的人直接就搜索龙虾。

是龙虾它不香,还是菜市场老王的气质没有李佳琦好,因此生鲜品牌不配让人记住吗?不是的,只是行业背景如此。

而高频高互动两个条件都满足的,面对疫情就更是从容了,比如母婴行业。

据爱婴室一季度财报披露,线下实体销售营业收入虽然营收同比下降9.24%,但旗下电子商务总营收为2373.75万元,营收同比增长113.48%。

通俗一点的说,就算方圆十里的奶粉店都关了,孩子也要喝奶,并且妈妈们轻易也不会更换一个不了解的新品牌。

低频低互动的家居家装行业简直就是人间惨剧。

首先,对于动手能力极强的中国人来说,买家具这些事情往往不是那么迫切。至于互动性更是无从谈起,毕竟家里的沙发、餐桌、茶几、椅子、电视柜到底是什么品牌,有谁真正记得呢?

而另一方面,买家具又不像买衣服一样轻松,动辄需要定制(如下图),各方面因素之下,疫情期间家居消费者根本不急于一时,市场整体供需走向沉寂。

图源巨量引擎

但商家急啊,家居家装可是一个租金、仓储、人力成本都特别高昂的行业,“免疫力”本就低下。因此2020年第一季度,定制家居行业上市公司的表现极差,经亿欧家居测算(平均值按照去除最大值、最小值求和后计算得出),平均营收增速仅为-29.58%,平均净利润与去年同期相比负增长205.96%

然而急流岩上碎,在如此的逆境中尚品宅配却展现了极其不俗的营销水准,2020年2月22日,尚品宅配举办了一场全国性的大型直播,5小时直播实现了在线观看量超770万、成交订单数1.39万笔,预计已为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售业绩的好成绩。

据年报披露,尚品宅配通过创新线上营销,全国线下门店联动配合,3月线上获尺同比去年单月最高峰值提升50%。

直播神话?内容为王?真相却似乎不仅仅如此——

直播营销背后的水有多深?

如今许多人将“直播营销”推上神坛,据北京商报记者统计,疫情期间45家上市家居企业中,有33家通过线上直播的方式营销,占比超过73%。

但在了解尚品宅配的底蕴之后,或许大家都该冷静一些。

年报透露,尚品宅配已经自主孵化和签约300个家居达人IP,全网累计短视频粉丝1.2亿,拥有千万粉丝3个,百万粉丝账号17个,其中仅@设计师阿爽的抖音粉丝数就达到了1977.9万。

这还只是IP达人矩阵。

截至4月26日,尚品宅配自身掌控的官方平台里,拥有微信公众号粉丝1400万,头条号粉丝335万,抖音粉丝335.5万,快手粉丝139.5万,微博粉丝162万,小红书粉丝8.7万。在不涵盖知乎或者搜狐号等其他平台情况下,各平台粉丝总数已经超过了2300万,远远领先于同行。

假如把整个IP达人矩阵的1.2亿粉丝,以及品牌直接掌握的2300万流量,打包起来交给任何一个企业的市场部,恐怕人人都会说“我上我也行”。

如此看来,直播营销似乎只是长期的线上运营里的一个节点,一种变相的“打折大促”——并不是开通直播就能有1.39万笔订单,而是其内容能力与流量积累本就不俗。

从零开始一步一步打造出的这超乎常规的流量矩阵,才是尚品宅配的实力所在,这不仅仅是指流量变现能创收,而是对低频低互动的行业而言“精准的新用户”本就至关重要,因此内容的占有率,将直接影响市场竞争格局。

多数人购买家居产品时,不会直接淘宝购买,而是先在微博、抖音、小红书等等平台上先搜索相关信息,比如“家居”、“装修”、“室内设计”等等,以便找到自己喜欢的风格和品牌。

而内容竞争,就是一场悄无声息的针对用户的“文化侵略”。

和商业广告不同,人们通常不会认为自己主动搜索、刷屏刷到、或是朋友推荐来的内容会和企业营销有关,但事实上人们闲暇时刷抖音关注自己喜欢的KOL的自由,很大程度上也是可被营销操控的自由。

以用户搜索为例。据统计,搜索引擎中第一页的点击率高达90%,而首条的点击率更是达到惊人的42.1%。这揭示的不仅仅是百度广告的力量,也是控制抖音、快手等等媒体平台中搜索结果的利益所在——即使这些媒体平台的站内搜索没有完全提供给商家做付费广告。

此时读者们不妨点开抖音,搜索“设计”一词看看。下图这是笔者搜索的结果,八个里前六个大V,其实都是尚品宅配旗下的KOL(用蓝色虚线框标示):

而在每位KOL的主页中,尚品宅配都会安排好「添加个人微信,免费在线设计」的引流设置,将粉丝引导至社交平台进一步地深入互动,达成交易。

家居KOL 设计师阿爽 的抖音介绍页

当人们只震撼于一场直播创造多少笔订单时,反而容易忽视影响更广泛与长远的营销动作:一名拥有百万级粉丝的KOL,每天有多少人”加她微信“,有多少人咨询设计,此时此刻又收下了多少定金?尚品宅配又如何一步一步建立这样的内容矩阵?

尚品宅配的内容之道

要看的不是尚品宅配如今拥有什么,而是他曾经是谁、做了什么、有哪些值得参考的行为习惯。

商品宅配的前身其实是一家技术公司,名为广州市圆方软件。而让其成为一家家居家装公司的理由其实是有些幽默的:

2004年,他们虽然在装修软件领域独占鳌头,创始人李连柱自己回忆称,“我们在全国做市场做得很好,而且在国外也有代理商在卖,欧美市场有20个多国家在卖。”

然而彼时商界对IT和数字化的力量并没有清晰的认识,并且软件盗版猖獗,盗版速度超过了产品迭代的速度,一气之下他们想道:既然大家都不懂,不如自己做个范例出来。

因此,尚品宅配应运而生。

更有趣的是,曾被软件盗版折磨得苦不堪言的他们,比谁都更深刻地领会到“免费”的力量,于是一不做二不休,他们率先提出了“免费模式”:免费上门量尺,免费设计,免费出电脑效果图……正版都免费了,盗版商总不能倒贴钱来竞争吧?

这使得尚品宅配广受用户欢迎,站在营销的角度上看,他们实质是掌握了一种转化率极高的推广模式,“免费的才是最贵的”。

当然,有转化率的同时还要有曝光度,于是技术出身的他们盯上了新媒体。

2014年,微信刚刚推出公众号,在营销最积极的国际快消品牌都相对保守之时,尚品宅配已经全心全意的ALL IN进去了。在短短一年时间里其品牌公众号粉丝就突破了1000多万,在2015年企业自媒体峰会上,其微信品牌估值53亿人民币,排名中国第一

在一次访谈中他们曾提及,彼时公众号后台团队就有近百人,且均薪8K,这意味着每个月光运营所需的人力成本就要投入80多万,堪称中国最敢投入新媒体的企业。

而在2017年底,彼时的抖音才刚刚被今日头条内部所认可,开始砸入资源进行推广,而尚品宅配此时已经开始布局短视频,组建了上百人的内容制作和运营团队了。直至2018年,尚品宅配短视频的全网粉丝量已突破一亿,过百万粉丝的IP账号超过20个;同年自孵化的达人IP试水直播带货,单场直播的订单量一小时突破3000单。

他们不是追风的人, 他们是跑得比风口还早。

而除了敢想敢做之外,他们构建内容的逻辑也颇多可取之处。

在进入短视频平台的初期,他们“闭门造车”,自建内容团队自行孵化KOL。随着企业对内容、用户、平台都有成熟的理解和运营能力,他们才开始大规模的签约外部KOL,即建立了品牌自己的内容体系,又充分地利用资本的力量快速扩张。

而在庞大的流量矩阵中,他们似乎已有“内容中台”的思维轮廓——

内容中台的思维雏形

对于家居短视频,尚品宅配大体上将其区分为装修类、设计类、测评类、搭配类等垂直内容,300多位KOL,都被他们内部逐个归类到对应领域之中。而后各个领域中的KOL会开展内容竞赛,更优质的内容与KOL,将获得更多的资源扶持。

一些企业可能想不通搞这么多内部竞争做什么,又不是在养蛊,但这恰恰是极其关键的一个细节:

尚品宅配事实上把自己当做了一个“内容中台”。

我们不妨把300位KOL当做“前台”,生产内容并直接接触用户的他们,有三点需求:推动、营收、赋能。

具体一些说,就是更多的流量曝光、能将流量变现的商品、以及支持他们内容生产的数据信息(比如用户喜好、热点话题、热门元素、近期的成功案例等等)。

而企业本身则是“后台”。对企业而言,营销预算是有限的,要花钱给谁的内容买更多曝光?产品的利润空间是有限的,要给谁提供让利更多的商品?自身并不直接接触KOL的粉丝们,如何通过数据洞察1.4亿粉丝的表现?

在前台中台之间,尚品宅配的运营其实就发挥了“内容中台”的作用。通过上文提到的内部竞赛,他们就能筛选出最值得砸钱的内容,帮助优质KOL做变现,以及汇总所有KOL的粉丝数据,进行复盘整理,并通过培训等形式重新赋能“前台”。

当然,这里并不是在探讨尚品宅配是否采取了严格意义上的中台IT技术,比如给用户建立一个统一ID等等,而是指在内容生产和运营领域,他们已经展现了中台作为一种思维的价值——打通后台内容底层,为前台而生。

将内容当做战略看待

这不仅仅是告诉大家“把内容做深就很棒”,事实上要如何让“内容”与“增长”相互推动,和企业整体的产品生产、客户服务甚至供应链管理都息息相关。

换句话说,如果尚品宅配不能实现C2M定制生产,他会去执行如此多元化的内容策略吗?

不,他们大概率只会围绕有限的标准产品去发挥,反复描述产品的材质、服务、性价比、品牌故事多好多好,当然这样的内容发挥空间是极度有限的,并且难以和用户形成互动,很容易陷入孤芳自赏的陷阱中。

正是由于高创意、多品类、多形态的内容,才激发了用户对于定制化家居的需求,同时尚品宅配又通过C2M生产满足用户,随后又将部分收入用于支持内容策略,最终形成一个正向的“内容+营销”的双增长循环。

其次线上往线下引流会遇到一个极其现实的问题:线上的流量遍布五湖四海,线下的门店却服务不了三里之外。当然,在投放数字广告的时候,我们可以基于LBS定位对流量做一些筛选,但对于在公域平台的内容营销,却难以精准的区分流量地理位置。

在社交媒体比如抖音、BIlibili、小红书等平台,无论是平台对于内容推荐的算法机制,还是用户自发形成的内容传播,实质都是脱离企业控制的,内容创作者只能把视频做好,但不能限定这条视频只给门店周围的用户看。

流量不是免费的,当线上营销与实际业务相互割裂,亏损的可能是实实在在的。做一个极端的比喻:

假如我只有一家门店,即使我的一条爆款视频阅读量高达10亿,我能赚到的上限也无非是一家门店满负荷时的营收,但其实这份营收远远无法支撑“将流量变现”的成本,比如接待10亿流量的客服人员的工资,更别提流量池、数据系统、营销自动化等等方面的IT投入了。

因此对于尚品宅配的内容营销而言,除了C2M生产,线下场景的覆盖面够不够大也很重要。

这或许也是尚品宅配广开加盟的原因。截止2019年第一季度,自营店数量达100家,加盟店数量达2178家(其中自营店区域的加盟店96家)。目前自营业务约占应收的40%,加盟业务约占应收的60%,而重点城市广州东宝店(自营店)的年销售额更高达4亿元。

拥有企业战略支撑的内容,其实是一个极高的竞争壁垒,不是想到一个好IDEA、请一位好代言人、拍一则华美广告视频就能与之抗衡的。

尤其对传统企业而言,近年来营销界每隔一段时间都会兴起一些明星话题,比如当前的直播,过往的小程序等等,但许许多多的品牌之所以能“创造风口”,成为耀眼的新营销案例,最深层的原因其实是其数字化转型发挥了作用。

技术活儿,当赏。

结语

回顾本文,弯弓digital有如下建议。

(1)破除对直播营销的迷信,先从底层建立与数字营销相适应的产品和服务体系。

(2)建立自己的内容基因,开展新媒体团队的组建及人才选拔,待时机成熟再借助资本的力量,寻求第三方机构合作、签约外部KOL等方式实现快速扩张。

(3)构造自己的私域流量矩阵,积极推动整体的数字化转型进程(事实上尚品宅配通过数字化实现了大规模的定制化生产,是国内C2M的典范,然而本文主要集中于营销领域的探讨,因此不对C2M作展开)。

(4)不局限于狭义的IT建设,其实人人都需要“中台”,尤其对品牌内容而言。以MCN机构为模板,让企业自身直接掌控前端,比闭门造车式的内容生产要更具影响力——与广大的艺术家合作共赢,而不是致力于自己成为艺术家。

关于作者: 七里香赚钱网

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