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瑞幸咖啡暴雷,会不会终结烧钱补贴模式?

4月2日晚间,瑞幸咖啡股价暴跌,盘前跌幅一度超过80%,最终收盘时暴跌75.57%.

这事儿如果发生早一天,大家就当成愚人节的玩笑,可惜愚人节已经过去了。

根据瑞幸咖啡提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件显示,公司首席运营官刘剑及其部分下属员工存在伪造交易等行为。公司承认2019年下半年虚增了22亿人民币的交易额。

就在今年1月31日,著名的做空机构浑水发布报告,指出瑞幸咖啡疑似数据造假,瑞幸当时还发布澄清公告,称对方毫无依据,恶意指控。

估计现在兜不住了,只好承认做假,我真有点佩服浑水的功力啊。

消息一出,有网民大赞这是民族之光啊,到资本主义融资,补贴国内消费者,还有比这更良心的吗?

玩笑归玩笑,很多人就纳闷了,很多硅谷的企业不都是一直在烧钱吗?

亚马逊的贝佐斯都成世界首富了,亚马逊不还是没赚钱吗?

Facebook不也是靠烧钱占领市场的吗?

还有我们熟悉滴滴出行,没有烧钱补贴,哪有今天啊?

连阿Q都知道:和尚摸得,我摸不得?

那为什么瑞幸咖啡就烧不出一个未来呢?

进而,瑞幸咖啡“暴雷”,会不会导致烧钱补贴模式的终结呢?

01

有个农民干活累了在树荫下休息,这时候他开了一个脑洞:

皇帝每天在干什么呢?

皇帝那么有钱,他肯定不像我这样干活,他应该是用黄金做的锄头在地里干活的。

在他眼里,穷人用铁做的锄头,那皇帝那么有钱,理当用黄金做的锄头,没毛病。

可是他不知道的是,很多东西数量大了,就跟以前不一样了。

如果只有10个人用微信,那微信不值钱;

如果有10万人用微信,那还是不值钱;

如果有10亿人用微信,那微信就无价了。

这就是网络效应,用的人越多越值钱。

我们假设有两种方案,随着参与人数的变化价值也会随着变化。

方案A,在10个人参与的时候,它的价值是11;

在50个人参与的时候,他的价值是15;

在100人参与的时候,他的价值是20。

方案B,在10个人参与的时候,它的价值是4;

在50个人参与的时候,他的价值是16;

在100人参与的时候,他的价值是35。

作为第三方,我们很容易看出,在参与人数少于50人的时候,A方案价值更大;在参与人数超过50的时候,B方案会明显优于A方案。

如果你是第一批进入市场的用户,你会选择哪个方案?

刚开始不可能用很多用户参与,比如只有10个人愿意尝试新鲜事物。

很明显,A的价值是11,B的价值是4,大家都会选择A。

那当用户达到50个呢?

大家都选B才更划算啊,可是这时候早期进入的人都选了A,已经习惯了方案A,这时候方案B的用户还停留在10个用户的水平,它的用户根本没有积攒起来。

如果每一位客户都只考虑自己眼前的利益,逐渐进入市场,那一开始都会选方案A,后面的就会产生路径依赖,最后全部都选择了方案A。

哪怕客观的看起来,方案B比方案A更好,但仍然没办法打败方案A。

这么看起来,好像市场就没办法达到最优的结果,市场不就失效了吗?

比如金山的WPS,就算他各方面都比微软的office好,但是用户群体没法积累起来。

我公司用WPS,结果发文件过去,客户都打不开,那我也只好继续用回Office了。

02

那这个问题怎么破呢?

明眼人应该看出来了,我们刚才假设的是大家自发选择的情况,如果方案B背后有主人就不一样了。

如果一位有远见的企业家,看到方案B明显优于现行的方案,他会怎么办?

在用户数没有积累起来的时候,可以打个折扣,把用户吸引过来嘛;

如果不行,那我不收钱,免费送,行不行?

如果还不如方案A有价值,那我补贴一下行不行?

前期我可以补贴,只要用户规模达到一定程度,我不就可以赚钱了吗?

这种补贴不一定是市场行为,甚至政府也会参与进来。

现在大家都还是开汽油车,因为各处都有加油站,用起来方便。

电动车明显更环保啊,但是动力不那么足,充电桩还没有普及,人们还不愿意用。

这时候政府就推出扶持政策,鼓励人们从汽油车换到电动车,促进电动车网络的发展。

所以现实中市场没有失效,我们可以用补贴来解决路径依赖造成的网络效应。

网约车是怎么发展起来的?

大城市打车难是人尽皆知的问题,那直接推出网约车或者专车行不行呢?

肯定不行,因为大家的用车习惯没有建立起来,也没有更多的网约车司机。

网约车平台怎么做呢?基本上都是先补贴司机,把更多的司机吸引过来。

如果一个城市有200辆网约车,那一个客户平均要等20分钟;

如果一个城市有2万辆网约车,那客户等待时间就少于等出租车的时间。

甚至网约车平台把出租车司机也拉了进来。

有更多的司机加入,就意味着客户更短的等待时间,叫网约车体验就会比打车更好。

然后滴滴、快的展开补贴大战,疯狂补贴用户,把客户用网约车的习惯培养起来。

老大老二大战,老三不见了。易到在网约车大战中消失了,滴滴和快的谁也干不掉谁,于是就合并了。

最后一步,当然是逐渐取消补贴,企业毕竟还是要盈利的嘛。

03

我们可以看出,补贴的真正目的是打破由于路径依赖产生的网络效应,产生新的网络效应。

这就需要你的方案比原有方案要好,补贴之后客户习惯能培养起来,取消补贴以后能够盈利。

我们都知道,资本市场需要的讲故事,要给投资人描述一个美好的愿景,投资人才愿意给钱。

瑞幸咖啡就给投资人讲了一个中国人不会信但美国人却特别信的故事。

中国的人均咖啡消费量是欧洲发达国家的几十分之一,所以在中国,咖啡是个巨大的蓝海,有近乎无限的上涨空间。

2018年中国大陆人均咖啡消费量不足5杯,在美国是多少你知道吗?是人均261杯,是中国人均的55倍之多。

去年有朋友跟我说过这个问题,他说因为中国人均咖啡消费量是发达国家的几十分之一,所以咖啡市场有巨大的发展空间。

当时我就告诉他,这个逻辑关系不成立啊。

假如把咖啡换成咖喱的话,因为我们人均咖喱消费量是印度的百分之一,所以咖喱有巨大的市场,你觉得成立吗?

因为热带地区人均羽绒服购买量是东北的千分之一,所以波司登羽绒服就应该到热带地区去开发市场?

这个逻辑中间少了一环,就是中国人喜不喜欢喝咖啡,如果像欧美人一样喜欢,这样逻辑才成立。

事实上中国人很少喝咖啡,咖啡不是刚需,真要说饮品的话,喝茶才是我们的刚需。

但美国人为什么就信呢?

因为他们天天喝咖啡,于是想当然的以为,全世界人都喜欢喝咖啡才对啊。

人嘛,总是默认为别人和自己是一样的。

04

咖啡和打车的区别在于,喝咖啡不是中国人的刚需,而打车是中国人的刚需。

打车难是大城市的通病,所以不需要培养打车的习惯,只需要把这个习惯转移到网约车上就行。

网约车补贴只是加速了这个习惯的转移。

而喝咖啡并不是我们的刚需,我们没有喝咖啡的习惯,这个习惯能不能通过补贴培养起来,我表示怀疑。

我们现在瑞幸咖啡的用户,无非是图个便宜,是馋人家的补贴,并不是非喝不可。

烧钱补贴能够解决的是由于路径依赖造成的网络效应,不要有太多幻想。

一个不可能实现的商业计划再怎么补贴也是不可能实现的。

难道网点多,卖的东西多就能盈利?

那怎么不见居委会变成最赚钱的部门呢?

那快递公司还干嘛苦哈哈的送快递啊,都改成便利店加送货上门得了。

我们开玩笑说,这是一家中国的良心企业,专门收割美国韭菜,补贴国内消费者。

但这会带来一个问题,就是境外投资者对中国企业普遍的不信任,可能会拉低海外上市企业整体的估值。

做假了就是做假了,有关部门还是要依法办事,该严惩一定要严惩。

关于作者: 七里香赚钱网

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