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动荡时期如何做品牌营销?华为和融创等九位大佬说出了新玩法

最近对“互联网黑话”的吐槽愈演愈烈,但我们还是认为这里有一个“新词”值得大家留意:内容中台。

虽然咋听起来这像是“内容营销”和“中台”两个概念的结合版,但不可否认的是当代商业环境已经日趋复杂,前有无数纷杂的广告渠道和媒体平台,后有大数据和供应链管理,无论我们叫品牌也好、内容也好,一个小小的营销部门究竟要如何立足于这婆娑世界之中?

而内容中台就是一个不错的答案。

4月末的时候我们发了一篇《这场数字化时代的内容红利,可能比你想象中来的猛烈》,大家很感兴趣 ,给了很多意见。为了让各方人士进一步地交流、碰撞、迸发光芒,在上周末弯弓digital创始人梅BOSS邀请了众位大咖,开展了一期对“内容中台”的闭门研讨会议,并将它们的真知灼见整理成文——

(本文为内部研讨整理资料,不定期公开,为便于阅读有所精简,以下)

面对社交媒体变革,

企业在营销中面临的最大挑战是什么?

——

弯弓digital创始人 梅BOSS:

这不仅仅是局限于品牌方或平台方的问题,社媒变革甚至是一件和每个普通人都息息相关的事情,它重构了我们人类的信息交流体系,而为了找到新局面中的关键所在,欢迎各位积极发言。

茉莉传媒CEO 林敏:

最主要的挑战是渠道变化。以前的营销集中于几个大渠道,但现在比如投放KOL,是非标准的高度碎片化的传播。

挑战首先是在策略上,企业要怎么选、选哪些KOL去沟通?即使找到目标KOL后,他们各自有各自不同样的性格,有些比较佛系,有些比较个性,如何交流也是一个问题。

其次管理KOL内容也是一个挑战。以往我们做的那种集中式传播,和通过KOL进行的内容传播,整个沟通方式是不一样的。对于集中式传播已经有一些成熟的数据监控工具,但目前在KOL领域数据监控没有非常有效的方式,投了100个红人、卖了多少货、各自的ROI如何,数据的收集效率仍然是比较低的。

广州融创市场营销副总经理 高锐:

结合我目前从事的文旅行业,有两个主要的挑战。

首先要说明的是,我们的业态是比较复杂的,不单是购物中心也不是简单的游乐园,还有滑雪场、室内水乐园、有体育乐园。而我们商业广场,比如万达广场一般有10-15W平方,而融创有30万平方,有大量的街铺需要管理。还有两个五星级、1个六星级酒店,还有一个秀场与酒吧街,也是我们未来要发展的很重要的业态。

但无论提供的是什么,最终提供的都是服务。我们的游客到底是谁、从哪里来、长什么样?面对社交媒体的变革,可能游客的需求并没有变,住宿、滑雪、游玩、享受欢乐的需求没有变,但是挖掘需求变难了。

我们最近针对滑雪场这样一个为中产阶层设计的产品去做触达,但是社交媒体的变化,不像以前一样有一些专项的杂志与电视,现在要做大量的数据分析,因为同一个用户会出现在不同的画像上面,就使得生产内容上变得非常复杂,以前一个代言人一个广告内容就能走天下的好时候没有了。

这种社交媒体的转变,也给内容制作带来了巨大的挑战,换句话说,挑战的是我们这些人的应变。

华为荣耀全球品牌顾问 唐学鹏:

这是我们经常遇到的,也是华为荣耀特别痛点的问题。

一个最核心的话,其实刚刚的朋友已经说到了,也就是我们称之为媒介的变化。这不是说PC到移动、广播到电视、甚至到VR/ AR、这种载体的变化,还包括内容的变化,比如适合微博的内容和适合抖音的内容完全不同,青年人喜欢的方式多种多样,有夜场的直播,也有网红的带货直播,以及各位BLIBILI的 UP主等等。 

我们在媒介的这方面产生了巨大的压力。当然压力也是动力。 

比方投纸媒也好,微博、抖音、公众号也好,以前我们是跟着“人”去找,跟明星或大V合作。但如今内容似乎是一个玄学的东西,你根本不知道什么内容才能引爆流量,找明星也未必能。以前找个小鲜肉在微博上吆喝一下,就会很多的回应,当然这和微博本身有很大的公关属性有关,但现在往新的媒介比如抖音转的时候,我们没有一套新的方式去面对转变。

为此我们做了大量的对年轻人的研究,了解年轻人的属性、他们在哪些阵地、怎样影响他们、怎样产生一个很好的“印刻”。因为在我们看来,其实这种媒介的变化,是人群的变化,是信任度的变化。

另外我们也感觉到似乎媒介带来的收益中,边际效益正在递减。这意味着要积累品牌资产越来越难,对我们的对自我、对供应商、对与年轻人互动的管理,形成了非常大的挑战。

筷子科技创始人 李韶辉:

社媒的变化我觉得未必是根本性的变化,而是从中央广播式变成点对点的变化。因此我们认为,创意不应该像以前是一个完成品,而应该是一个半成品。

以前内容的生产方式大概是这样的:创意团队想出3-5个IDEA,交给总监或者老板决定一个,然后花100万拍摄、再花8000万、或者1.5个亿去投放。但现在没有电视这么强势的渠道了,效果好不好也不是三个月后才知道了,因此企业应该拥有的,是一个能在跟消费者互动过程中不断进化的一个创意。 

在座各位都很资深,大家都明白十年前要做什么商品包装,可能凭借营销高层的经验就能决定并做出来,效果还不错,但如今面对多样化的消费者,已经没有谁敢说凭借经验就能做包装做营销。如何真正理解消费者需求,如何有效地与他们沟通,难度其实特别的大了。

但现在可以通过技术的手段去赋能。以前说数字化,但现在我们更多说数据化,这不仅仅是把内容变成代码,而是指内容数据和效果数据是可以分析、优化的。当下中国这些年的数字基础建设,给技术公司提供了很多机会,这个还是很有意思的。

磐缔资本创始合伙人 屈红林:

说到挑战和变化,投资领域同样在发生新旧模式迭代,比如老一代机构核心还是在依托资金撬动,而下一代投资公司更多是在做赋能生态,比如我们关注时尚消费领域,并不是在一开始直接就投这个领域的品牌,而是侧重去布局这个领域的稀有能力生态,优先投资这些生态。而且资金在这个领域里面的占比是有限的,换句话说就是很多事情不是靠钱就可以解决的。

在品牌的营销竞争力方面,我们认为大致可分为三类公司。首先是跨国公司,其次是规模化的有网络意识的公司,还有一种是一体化生成产品和内容的新锐公司。这三类公司面对的挑战是不同的。

多数国内触网企业是没有内容优势但有网络意识,他们对生产内容没有经验,但有些善于采购、善于把握流量切换。比如社媒时代来了,我要跟哪些MCN、平台、红人合作能踩准节拍?这种公司一般都是本土的公司,但由于对内容的生产没有感觉,他们有个特点:基础的内容做的不行。

一个显著的劣势是,很多这类企业跟红人交流的时候,说不清楚他产品的特点、优势、缺乏可以给红人带来内容创作的启发,在我们所说的“中台内容”这方面特别薄弱。

而跨国公司这方面的问题比较少。我们接触他们的研发总监,他可以把几百个产品摆在桌子上一个个说过去,提供给你很厚很厚的一摞资料,各方面的基础内容都很扎实。而本土公司,即使转型最成功的公司,我也还没见过几家能有很扎实的内容、能把产品形态说得很清楚、有很充分的基础内容素材。

当然也有做的不错的,比如完美日记,花西子这批公司,是我认为有内容意识,并且拿出来的东西也一点都不逊色于跨国公司的品牌。

我认为这三种不同的公司,他们的挑战是不一样的。而除此之外即使转型口号喊得比较响的公司,连基本的平台切换都还不太行,路还很长,看不见什么希望。

比较值得讨论的,就是“没有内容优势但是有网络意识”的公司。他们做平台、做网红、做切换有感觉,但对生产内容没有感觉,导致他们很难跟整个内容生态形成比较好的交互,也很难招聘到合适的内容人才,尽管每个公司口头都说“社交媒体碎片化”,但其实面临碎片化就要用碎片化的内容去应对,而这对内容能力有很高的要求。

大部分公司的还是停留过去投央视那种做一个大的广告就能解决内容需求的思维。他们尽可能追求ROI,但越追越陷入困境,大部分的爆品甚至因为内容的成本太高而并不盈利。据我所知道的,如今许多企业内部也搭建私域、MCN这样的团队,试图降低内容成本。

我们还发现一个有趣的现象,海外新崛起崛起的海品牌外其创始人普遍有媒体工作背景。他天然生产内容的感觉比较强。

营销战略与数字化转型专家 朱建明:

我的感觉是以前相信定位理论的那些企业如今越来越艰难。许多企业自身内部的战略,并没有跟着外部的变化发生一种对应的改变。

很多企业还是以自我为中心:自己掌握制高点,制定产品、价格、策略,跟用户需求产生很大的冲突。因此问题在于,我到底用什么方式和方法去构建品牌内容给用户?

当我们具体到运营上看,大多数的企业应对社媒变化,在组织架构层面并没有对于的调整。比如新媒体这个岗位,往往是放在市场部下面,一般只是到部门经理/副经理这样,或仅仅负责做发布的一个角色,并没有把这样的一个流程管理起来:怎么识别各圈层用户的喜好,怎么跟不同圈层的用户用不同的内容去沟通。

好的例子如欧莱雅,他们跟不同圈层的用户沟通的内容都不一样。

企业如何抓住内容红利?

内容营销最大的困难在哪里?

——

弯弓digital创始人 梅BOSS:

如今很多人在争议一件事:“如今到底还有没有内容红利?”。华为和融创都是国内的知名企业了,我们欢迎唐学鹏和高锐来分享他们的实操经验。

华为荣耀全球品牌顾问 唐学鹏:

如果要问有没有红利,肯定是有的,我们现在做了很多内容方面的生产和投放,很多人愿意去看视频,也有很多人会主动和我们合作。

像B站这样的社交媒体平台,也倒逼着我们内容的生产形式变化。相比传统媒体,社交媒体合作共创的机会更多,很多B站UP主和网红拍的短视频都很不错。

以前一千以上的产品很难通过流量明星来达成销售,通常一个用户接触的产品印刻在7-9次后才会产生购买。而如今推广费用比以往降低的情况下,我们的手机卖得还更多了。我们认为如果是新生代感到舒服的好内容,用户从信任到购买的转化链条比以前短一些,可能5次印刻就够,这就是内容红利。

但难在于要找到年轻人并建立“跨圈层且持久”的爆款内容的可能性很小,或者说比以前难得多。

其二的难点,则是有很大的不确定性。

比如部门比以前更多了,人员也多了,效率是不是更高了?不一定。媒介多了,要懂得每个媒介的小伙伴就多了,要对接的KOL也多了……碎片化一定产生多样化,那每个组织的专家结构也要多样化,而对单一的最终效果的衡量,不是说更差了,但变得更加不确定了。

因此如今评估一个营销组合的难度很高。以前都是有一个整体的内容方案,面对什么媒介做什么,比如在微博上抓100个网红,在哔哩哔哩上发动品牌大使,抖音、快手、小红书上怎么做,传统媒体上怎么做等等。但现在慢慢变得特别的不确定,高端手机系列的内容方案,很难用在最低端的系列里,且判断效果的数据里方差很大,在品牌声量的传播和管理上,没办法实现高精度的衡量。 

荣耀希望把品牌纳入到数字中台,达到能以科技衡量效果,从而实现精准营销,因为华为荣耀是一个看重“理性”企业,基调是,要求也是,但前进的道路还要一步步脚踏实地去完成。

广州融创市场营销副总经理 高锐:

我现在的这个产品和大家不太一样,它实际上是没有实体的,卖的是一种体验、欢乐、或者说一种生活方式。由于注重体验感,所以内容营销在我们的领域里面是一个非常重要的部分。内容红利是一定存在的。比如一个滑雪达人,发了一个视频,可能就带来大量的点击,甚至转化。

我们经常说要去种草,但什么内容才是消费者想看的?

我们也跟一些企业交流,他们在内容营销上的问题是“不说人话”,他只想着自己。我们有时也有这样的问题,比如宣传我们的雪场、酒店、乐园有多么棒,有多么创新的设备,但消费者根本不想要看这种内容,因为不仅很僵化,也很无聊。

虽然内容生产需要企业自己做,但我们现在也非常努力地做PGC、UGC的内容,这些内容对我们的整体的种草效果会比较好。

我们在生产内容有时会忘记社交媒体的碎片化,忘了这个的时候就会非常的痛苦。

比如我们有基于全国的滑雪场布局,目前有8家左右,未来可能会布局十几家,可能是全球最大的条件也是最好的室内滑雪场。产品出来了需要做营销,一生产内容,结果全是自己热闹:硬件很好、可以怎样体验、可以怎样地“生活方式”……并且在官方号、抖音号、微博号都发一样的内容。

但要知道如今可能一个红人也带不动一个跨平台的货,我们一个官方号更是没有办法。

这也是第二点,分发渠道也很重要。

如何理解内容中台这个话题,

在技术上做了哪些尝试?

——

弯弓digital创始人 梅BOSS:

问题来了,内容红利是我们都想要的,但营销实践并不容易,我们要如何解决内容的创意和管理问题?华为也想做内容管理的中台,融创想做到千人千面的营销,那我们也有两位伙伴有经验,请他们来回答一下。 

筷子科技创始人 李韶辉:

听了两位的介绍,总结一下,其实要解决的问题有两个:

第一个,面对数字媒体上的内容,我们缺乏一个有效的评价标准。

第二个,当我们找到某些好创意、好内容的时候,我们没有办法去复制它。

我认为还是要通过数字化,解决数据化的问题。我们通过深度数据标签分析了几万个最火的视频,想搞明白是什么样的内容元素在推动视频热度,试图在非标的领域找到标准化的东西,建立新的标准。我们正在把各种平台、各种内容、对应各种用户的关系数据化,这个是接下来有可能完成的。

现在客户做一个半UGC半BGC的内容矩阵,把标准化的内容结合各地各店的信息从而融入到里面去,已经可以通过技术手段解决了。

有些技术短期内就能在营销中发挥作用,比如通过AI与大数据解决创意效果归因与洞察问题。随着企业自身的数字化进步,对创意数据本身的挖掘与洞察,将能更深地洞察创意、人群、元素的关系。以前一个创意好不好,是一个总监去评判,但一张海报投放到市场的效果时候,到底是功能吸引了人?还是情感打动了人?是模特漂亮,还是色彩出众更吸引人目光?对另一群人而言是否元素的效果情况又有所不同?这个问题,现在已经有元素级别的创意内容管理技术来归因分析、优化,实现基于洞察的“好创意复制”

另一方面,我也看到一些国际品牌对一些创新的理解和尝试会更深更广,或许是因为国际品牌本身能做的营销招数大都用完了,他们愿意马上去尝试一些新的东西。

茉莉传媒CEO 林敏:

内容中台我认为是有很多的应用方面,也有很多的团队在进行一些切入点的尝试。

如今一个很现实的难点是品牌商如何精准匹配大量KOL,这里面有终极的两个目的:一是效果,二是效率。就算效果很好,如果没办法大规模分发,效率很低那也不太行。

对商家板块而言,我如何在茫茫人海中找到最合适的那一批红人?

其次,我准备了很多不同内容的切入点,图文、短视频、直播等等做投放,然后要复盘,哪些KOL结合的好能保留,哪些KOL要淘汰,最终形成一个精准流量包/人群包……在这个过程里,有没一些工具,可以提高大家撮合的效率呢?

比如帮商家去进行红人的落档,有些红人接受有些不接受,100个人下来,最终只有10个人愿意落这个档,沟通的效率非常的低。

而在红人端,其实也有很多的应用场景,我到底应该怎么去选品,怎么创作时下非常流行的一些内容。

在技术上这是可实现的。如今每一个号都会有人群的标签,当人群标签越来越精准,有多少人看,有多少人点赞,看的人是谁,同时他们还评论和点赞过什么样的内容,那就能得出一个建议:倒推出给红人的意见,以下的内容是你可以创作的方向,从而给到红人做一些更精准的创意。 

对品牌端也是样的,谁观看、谁点赞、谁评论……也可以倒推出一样的数据应用。

无论是达人还是商家还是各个板块,都要围绕效率与效果:效果就是匹配程度,效率就是撮合的速度。

分众集团副总裁 骆兰:

我想补充几点。第一点就是说,大家都在说好的内容有红利,但难点首先是不确定性,其次则是难以复制,难以持续生产。即使是面对对同一群人。 

比如《后浪》这个话题,它能不能持续很久?是不是能源源不断产生热点?很难。分众一直致力于引爆品牌,实现品效合一,我们也服务了几千家客户,这是我们一直都在探讨的一条路,因此我们有一些观点:

第一点,在真正头部的公域流量中,要做出一些直指人心的内容,还是做一些面向营销的“有效”的内容?

首先要理解一个客观事实:其实没有什么企业能做到源源不断产生“直指人心”的内容。与之相比,简单并且强制性到达的内容还是很有力量,没有定位精准、简单重复的东西,是不能发展出后面各类直指人心的东西的。 

简而言之,企业还是需要强有力的定位以及精准的媒体广告去建立知名度。但这背后一定要有大数据,没有大数据是很难做到这一点的,分众传媒也能千人千面,我们通过阿里云、腾讯云,能做到每栋楼每一个人的用户标签,他平时搜索什么、消费力如何,大概能了解到。

但即使一栋楼里所有的用户画像我们都能识别出来,依然没有一家创意公司能做到同时满足不同人群的创意和内容。

没有一家公司有满足这么多画像的能力,并且大家的口味不断在变化。比如最近今日头条一直给我推送罗志祥的八卦,但可能我今天已经不关心这件事,想看到一些我想看到的东西,可大数据只能记录过去,难以创造未来。因此还是要有基础的公域流量,再加上自身品牌的好内容,才能去把这件事做到扎实。

做一两个爆款去卖卖货还可以,但想做大、做强、持续发展的品牌,光靠内容红利就不够了。

 磐缔资本创始合伙人 屈红林:

我自己是滑雪爱好者,也带了很多朋友去滑雪。据我自己的观察,融创的雪场的内容,不是融创自己特别加以管理出来的内容,或者是说这个内容并没有走完一个流程。

第一步一定是跟洞察有关。你的消费者是哪群人,可能会把什么人带来,这都直接影响融创的内容策略。

其次是怎么做产品一体化的打造。比如滑雪是有一些人群痛点的,室外滑雪场只有冬天能去,而希望提升滑雪技术的人瘾是最大的,从一个冬天等到下一个雪季的这段时间是非常漫长的,如果有雪场能呼应这个需求,就会很有吸引力。

其次室外的滑雪场往往特别远,而室内滑雪场通常比较近并且不是特别大风特别冷,比较适合带初学者这些都可能是有吸引力的内容点。

这我觉得是特别靠谱的方式:前期先做一轮洞察,再持续去创作内容。骆兰说很少有看到企业能持续做好内容,我也是这个感觉,但如果能做好洞察是有机会的。前期洞察不一定要靠大数据样本,而是对小部分人群做深度的洞察,就能有特别好的结果参考,内容策略的ROI就会特别好。

当然这种做法有天花板。有几个原因,一个当企业越来越大,这个老板的时间越来越有限,也越来越有钱,他的生活方式离他的客群渐行渐远。其次,成功的老板一般都属于创业“天才”,他自己做决策的时候可以不需要那么大的样本量,但当他必须依赖不是那么天才的经理团队去做决策的时候,经理团队依赖小样本可能根本就不及格。此时如果有大数据辅助,帮助经理团队也能做到六七十分,企业就能持续发展。

其实中台能帮助那些遇到增长瓶颈的企业完成世代交替,把平均值拉起来。

融创如果能洞察到消费者痛点的话,包括内容、营销、硬件改造上,肯定会有新的一些想法,能引导客群过去消费,甚至消费更多的周边产品。

广州融创市场营销副总经理 高锐:

很有感触,屈总果然是我们非常好的目标客群,我说说我的感受 

邵辉,林敏说得让我很有触动。首先是数据吧,不论是之前在万达还是融创,地产公司通常对数据是没有太多感觉的,当然这可能是我片面的看法。通常地产产品的生命周期是没有什么能“传世”的,就是一个短平快的东西,楼卖出去就没有后续的运营了,因此往往对数据没有太多的概念。

但现在做文旅运营的话,想说服他们要投入一些精力去做内容、针对不同的客群做内容营销,是一个很难的事情。

另一个问题就是骆兰说的“没法保证永久的创意”,这点我也深有感触。最近我们做了一款产品,让出了很多产品的权益和优惠,但一旦企业本身做出权益的折让,很多老板就认为不应该再去投入精力做内容分发,只要有折扣游客就该来。

但有的时候,我有折扣,但游客并不知道啊。又或者知道折扣信息,却不明白到底这里有什么好玩。

因此整个内容的传播、知晓和广度,还是要推到公域流量中。

屈总对滑雪场的建议特别好,融创在全国有八家营业,六月到年底共200个经营日期的时间,就冲到全球十大雪场,接待了60万人,爆发的热度是足够的高,但仍然遇到很多挑战。比如热度是不均衡的。

很多时候都是集中在节假日、周末、暑期,人流不均和,文旅产品也是有库存有容量上限的,我们的理想状态当然是一年四季都有生意,而做整个用户群体的洞察和需求的分析,就是我们很大程度上的一个痛点。其实一定会有一些人愿意主动去填补平日、晚间等的一些人流不高的时间,因为这样的体验会很好,人和人不用挤到一起。但现在触达的方式很难触及到这班人

第一个我不知道他们在哪,第二个我不知道怎么打动他们,第三个我不知道怎么持续的打动他们

内容中台可能也很难解决我这个困恼。

华为荣耀全球品牌顾问 唐学鹏:

我们特别希望品牌营销上有一个科学化的过程,无论是模型、大数据、用户标签、回归分析、数据反馈等等都要做起来,在一个科技企业,做成他们可以理解的话语体系。因此华为是非常讨厌只讲艺术创意的,他们会觉得不接地气,而如何建立一个科学化的还原过程对我们的挑战也很大。

这是讨论中我特别有感触的一点:一定要建立新的方法,但这也属于路漫漫其修远兮。

过去的爆款内容有怎样的属性、标签、对应什么人群、产生了多少信任度(我们称之为心理印刻)?我们想建立一个模型。类似于金融学投资组合理论。但有两个挑战:

其一,很多媒介的真实数字我们并不能获得。

其二,就是马尔可夫链(Markov Chain, MC)原理,即我当前的状态,并不完全与过去的状态有关,我们很难建立预测的准确性(笔者注:马尔科夫链简单来说,即我下一步的状态n+1只和我当前的状态n有关,和n-1/n-2/n-3……都无关。)人群信任感的来源是多样的,现在的品牌官也好,营销官也好,跟他们说你要做一个独一无二的“品牌定位”,就能“强化用户认知”,是没有多少人信的。

相反,我们普遍相信的就是世界多元化、组合化、碎片化,以及马尔可夫链般的不确定性。

与君共勉。

关于作者: 七里香赚钱网

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