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直播带货风口下的品牌价值冷思考

企业想要长期沉淀品牌价值,就需要有自己的品牌传播阵地,逐步建立起品牌自己的内容生态,才能呈现独一无二的长效价值。

当所有人都去做一件事情的时候,你更应该冷静下来思考,这件事究竟适不适合自己。

这句话适用于任何场景,尤其是当下最热的——直播带货。

如今,直播带货早已演变成一场全民狂欢。从“买它!买它!买它!”破圈大热,李佳琦、薇娅等头部主播振臂高呼动辄几亿销售额,到罗永浩入场抖音首秀近5000万人围观、携程董事局主席梁建章在直播间大玩cosplay跨界出道、董明珠各直播间游走爆卖大几十亿,李彦宏、宗庆后、张朝阳、丁磊等等企业家接连入局亮相。

品牌主们争相玩起了直播带货,仅今年第一季度,就有超过400万场电商直播,带货场上一片繁荣。

但你有没有发现,当全世界都在喊直播带货的时候,品牌价值在无形中被忽略了

直播带货,可以算是现世代的电视购物,主播们利用抢购、降价、买赠等方式,让消费者在短时间内下单购买。

能够受到大家的青睐,主要是因为它大大缩短了营销链路,从品牌推介、产品介绍到下单购买,整个营销链路在短短几分钟之内就可以完成。从这个角度来讲,直播其实是一个效果非常显著的销货渠道。

对于品牌主来说,直播带货却是一把双刃剑。

用得好了,短期销售额确实能够实现暴增。但卖出只是产品的终点,不是品牌的终点。如果用的不好,一旦在消费者心中留下了“频繁折扣”的固化认知,对于品牌而言无异于饮鸩止渴。

站在风口上越需要冷静思考,选择对品牌最有益的方法。

想要做好品牌,就要先回归品牌的本质。我们先来聊聊,什么是品牌?为什么要打造品牌?

品牌,是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是产品价值的提炼表达。对于企业来说,我认为品牌就是与用户建立认同感和信任感。

品牌价值与产品价值共同决定了商品的价格,其中产品价值是产品对于用户的物理价值,品牌价值则是产品对于用户的心理价值。品牌价值高的牌子,用户心理价值更高,忠诚度更高,品牌也就更有溢价能力。

说到把品牌价值做到极致的,就不得不提潮牌Supreme

一提起Supreme,大家就都能想起美国街头文化,就会觉得很酷,很潮。作为超级潮牌,它的品牌溢价到了什么程度呢?

就比如2016年官方售卖的印有Supreme的logo的砖头,上架不到1小时就被抢售一空,最高在ebay上炒到了1000多美元。

反正这样的砖头我是买不起的。

翻看Supreme的成长史,你会发现,这是一家典型的死磕品牌文化的公司。1994年,Supreme初创之时,他的创始人James Jebbia就立志要让这个品牌成为纽约街头文化的标志,他曾公开表示自己把人群和文化看得比卖货更高。

Supreme创始人James Jebbia

Supreme确实花了大量精力在运营品牌文化符号上。最早还处于滑板店时期时,Supreme就通过聚合滑板人群聚集了一撮KOL,与各种现代艺术大师合作,把印有自己品牌logo的T恤送给用户。

Supreme与现代艺术大师合作的产品

他们还经常将暗讽隐喻元素、社会头条新闻图片融入到产品中,用响应热点事件来表达自己的态度,积极融入边缘文化。

这款Travis Bickle Tee上的贴画人物是1976年美国电影《Taxi Driver》中的男主人公,他身为出租车司机的却不满政府的空洞承诺,企图改变腐败的制度,并最终决意刺杀总统候选人。

互联网时代来临后,Supreme开始运营ins帐号,用四年时间积累了600万粉丝,将街头文化与社交网络时代的传播方式做结合,成功让Supreme元素成为了酷的象征,成为了美国街头文化的代表。

对于年轻人,他们追求的就是精神文化认同,深谙内容和用户营销之道的Supreme吸引了大批美国城市青年的追捧,品牌logo也随之在互联网引发裂变式传播,青年们纷纷装备Supreme的产品来彰显自己的个性,表达自己的态度。

这些年来,Supreme已经建立了一套属于自己的内容文化生态。

直到现在,他们还没有做过一支商业广告,将这个形象标签贯彻到底,但这也一点都没有影响到他们的销售。

如果说从Supreme的故事里能学到什么,品牌与文化是产品力之外最重要的,也是每一个品牌主必须建设的护城河。

而品牌文化的载体一定是内容与传播形式。这也是为什么今天人人开口必提:要做内容。

回到开头讲到的直播带货,其实市面上的直播带货,也可以大致分为两派。

一派是李佳琦、薇娅这种淘宝主播,在这种直播的整个营销链路中,快速推介产品信息,通过价格吸引用户下单,毕竟留给一个产品的时间只有几分钟。

我之前也说过,像李佳琦、薇娅这类的带货型主播们在起步初期,本质上是“人型聚划算”,就是通过拿到的更低价格吸引用户下单。就算主播再有号召力,也很难打破品牌的圈层,创造不存在的市场。

另一派是像罗永浩这种,本质上是内容营销,卖货只是交个朋友。老罗卖货不像薇娅他们一样追求低价,更多不是在带货,而是在带品牌

这种直播不是通过单次营销活动大力促进销售,而是通过品牌内容,提升品牌在用户心中的形象,影响用户的消费决策。比如在愚人节首场直播卖货中,卖小米10手机时几乎没有优惠,但对手机品牌和功能做了详细的介绍。

老罗自己也表示,品牌宣传业务目前已经超过了公司业务量的50%。现在,李佳琦和薇娅也开始慢慢洗掉纯“带货”的标签,开始加入更多的品宣类内容,例如保时捷最新电动跑车Taycan的云上市活动就请到了李佳琦,甚至推出了“李佳琦同款选装配置”。

直播与品牌的关系,一方面是由平台属性决定的。淘宝本身就是商业平台,用户看直播的诉求就是买东西,主播的主要作用就是选品和砍价;抖音是内容平台,在卖货这件事上,内容营销属性更强,就有了更多「品牌建设」的机会。

另一方面,做品牌本就需要企业自己下场比赛,从梁建章到董明珠,CEO入局直播只是其中一个缩影。企业想要长期沉淀品牌价值,就需要有自己的品牌传播阵地,逐步建立起品牌自己的内容生态,才能呈现独一无二的长效价值。

下一个品牌传播阵地在哪儿?

答案很明显,视频化就是大势所趋。

根据抖音给出的官方数据,其DAU已经突破4亿。据QuestMobile的研究数据显示,每天有67%的用户打开短视频APP 4次以上,有11%的用户打开短视频APP 10次以上。短视频已成为名副其实的国民级高频类应用。

庞大的流量支撑、用户社交关系链、天然的内容营销土壤,抖音为代表的短视频平台已成为品牌营销的最强聚集地。

就像Ins帮助Supreme吃到了一波互联网内容营销的红利,内容+社交的超级流量平台对于打造品牌,展示品牌文化是不二选择。

不光品牌这么想,其实平台自己也知道这一点。抖音在2019年推出了专门的「品牌号」,以支持各家企业在抖音上做品牌。目前在抖音上搜索你常听到的品牌,十之六七都已经开通了抖音官方账号。

达人带货能带来销量,可能也有一定的品牌效应。但真正了解品牌的,还是品牌本身。因此,只有官方亲自下场,参与到内容的建设与引导当中,才能补足完整的营销链路。

品牌号主要做了两件事,第一件事在品牌建设上,把平台上与品牌相关的优质短视频聚合在了一起做内容传播,用内容留住用户的注意力,同时保护品牌形象和舆情。

比如在抖音中搜索vivo,vivo品牌号就会出现在综合搜索页面第一位,搜索结果页面中聚合了vivo发起的三个抖音话题;点击进入品牌号之后,可以看到不同于普通抖音账号的「提及」专区,它的作用是收录用户主动创作的短视频内容,丰富账号内容的同时,在品牌号内形成视频版的正向舆论区。

这当然只是最基础的功能,抖音上的新鲜玩法很多,也给了品牌号不一样的联动可能性。例如抖音今年推出的全民任务玩法,通过品牌发布类似悬赏任务的形式,引导全民参与视频内容的创作,形成「视频化的裂变传播」。而这些PUGC内容最后都会沉淀到品牌号里面成为内容资产的一部分。

今年4月份,新英菲尼迪QX50联合品牌代言人张若昀,就用全民任务发起了一场名为“凭什么上张若昀的车”的创作比赛,抖音上的达人和普通用户纷纷参与赢取奖励。这次活动的话题页下面收获近7000条作品投稿,话题播放次数破2.1亿次。

在全民任务启动后,英菲尼迪品牌号在提及页面展示了许多比赛中的话题作品,可圈可点。品牌号还将全民任务所带来的公域流量转化为私域粉丝,快速圈粉3.3W之多。

第二件事是服务转化,品牌号用内容留住了用户的注意力,也需要把注意力转化为服务。在我们搜索的十多个品牌号中,发现各家品牌会基于自身的业务场景进行服务功能的定制,比如电商、直播带货、小程序、新品试用等。

举个例子,在抖音上搜索碧桂园,在它的品牌号里面聚合了电商、小程序、品牌活动落地页等链路,可以直接在抖音里满足用户一键看房的需求,做到因内容而信任,因信任而服务。

其他行业的定制化程度也很深,如汽车品牌会建立车友圈,通过抖音搭建车主互动社群;3C行业多使用品牌商城,让用户直接线上选品、获得品牌新品首发的信息等等;美妆品牌会做尝鲜社,类似一个线上新品的试用专区,缩短转化路径。

可以看到抖音不只是有亿级流量,品牌号一手抓内容,一手抓服务,从两方面满足品牌内容建设与服务转化刚需,做到了品牌在抖音上的「阵地和枢纽」。

最近,抖音正加速发力品牌号,针对性推出了「百大增涨计划」,根据官方发布的说明,该计划将邀请八大行业的100个标杆品牌入驻品牌号,并提供数项支持。

想要加入这一计划首先要通过官方的品牌审核定级,之后官方会对入选的品牌提供流量支持、运营策略指导、场景定制等专项支持。

在这当中最让我感兴趣的是五个场景的方案,因为应用场景说白了就是品牌做抖音影响力的操盘方法。

这五个场景中,第一个是品牌有尖货,简单来说就是在新品发布、限量款发售和IP联名等品牌动作上与抖音品牌号进行强绑定,通过抖音内容制造话题,吸引用户关注,再借助品牌号小程序形成闭环,非常适合需要做节点营销的品牌。

第二个是超级直播间。对于当下火热的直播,品牌号能做的不是拉当红主播带货,而是在直播前中后发挥品牌号的「枢纽」作用。

例如在直播开始前,可以通过抖音信息流投放粉丝必见吸粉,并在品牌号上面发布预热视频;直播中对在品牌号预约过直播的用户去强触达,引导用户参与并停留;在直播结束后,把直播中的优质内容片段做成短视频,放在品牌号中,并通过小程序实现转化。

第三个是全民代言人,之前介绍过的英菲尼迪就是这个逻辑:利用品牌任务的悬赏奖励,号召达人与用户参与短视频创作,再将创作出短视频的裂变传播,为品牌吸引粉丝,最后将内容与粉丝沉淀在品牌号当中为长期资产,通过运营小程序等方式转化。

现在很多品牌都开始注重在抖音上的涨粉,要有效还要健康不作假。第四个应用场景快涨粉圈层就是针对品牌涨粉,在品牌已有的核心粉丝群基础上,逐步扩展到可能对品牌感兴趣的人,最后扩大到行业人群。

而第五个vip俱乐部,主要提供品牌在抖音上的策略共建和定制服务,让抖音的人带你做抖音。

简单说来,这五个场景就是当下品牌经营抖音方式方法的浓缩,也是品牌最需要的东西。

总结

我们从直播下的品牌冷思考开始,一步步回顾了为什么要做品牌?在哪儿做品牌?品牌力应该怎么做?

品牌打造是一个复杂而长期,并且必须亲力亲为的事情,不会一蹴而就;品牌经营的长效价值也是水滴石穿,不会朝做夕至。但不变的是对品牌价值的坚持,越是热潮风口,越要有自己的冷静思考。

品牌始终是个慢生意,应当细水长流。

关于作者: 七里香赚钱网

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