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2020,品牌该打响B站“后浪”营销争夺战了!

不久前,B站成功出圈了,虽然这碗鸡汤对于很多后浪们无法“干杯”,却成功点燃了资本市场里前浪们的“多巴胺”。

《后浪》刷屏后,B站美股盘前涨超4%;北京时间5月4日晚间,B站的股价一改近日不断下跌的颓势,开盘大涨,股价一度涨近8%,市值大涨40亿人民币。 

这个原本只是大部分90后、00后知道的“小破站”,一夜之间成了资本市场火爆的风景线。但显然,资本们所看重的也并不是B站的二次元文化,而是其背后庞大的年轻用户与其所通向的市场未来。

2020,该是品牌们打响B站“后浪”营销战的时候到了!

B站:聚集87%的Z世代

社交媒体营销的最后一块红利地

B站诞生于2009年,上线之初也只是作为一个A站崩落时的备选,从最初的二次元、宅文化到逐步扩展成为覆盖绝大多数年轻网民的平台,B站走向了一条“破圈之路”。

如今,95后、00后逐渐步入社会,据有关机构预测,中国拥有着世界上最庞大的Z世代群体,将占据整体消费力的40%。不仅如此,作为网络原住民一代,他们已经掌握主流社会的话语权,成为了社交媒体上最活跃的力量。

也正因为如此,bilibili——这个拥有着1.3亿年轻人的文化聚集地,成为了品牌们聚焦关注的新战场,意味着更大的市场机会。

目前,B站可以称得上是“抖音+知乎”的结合体,内容从娱乐到严肃,涵盖到不同类型的Z世代关注的不同兴趣。旗下拥有7000多个核心文化圈层、200多万个标签,呈现出一片百花齐放的繁荣气息。

这就意味着,B站不仅因为其强包容性能承接各种类型品牌的营销需求,更能借助平台本身的社区文化和用户属性,助力品牌的年轻化布局,大大提升品牌营销的效果。

2020年以来,随着大批明星、KOL、UP主竞相涌入B站开设账号,以及B站越来越成为主流平台、获得更多资本方的青睐,B站将成为下一个核心营销渠道几乎已经是“板上钉钉”的事,更有业内人士称其为“社交媒体时代的最后一块红利地”。

对味渗透Z世代心智

强内容属性品牌更容易突围

实际上,B站上的Z世代是一群对内容要求非常高的年轻人,并且有着强烈的兴趣消费意识和判断力,会主动选择有趣味的品牌和产品;

但如果发现品牌内容产出比不高、套路转发其他平台内容,那么也会引起用户反感,认为品牌缺乏入驻诚意,未融入B站文化。

小米最早入驻B站就是因为创始人雷军的《Are you ok?》鬼畜视频,具有很高的话题性、传播力极强,一时圈粉无数;

而且雷军本人极强的IP属性,还可以延展生产很多不同的内容,促使小米一步步把内容和品牌营销结合到一起,甚至直接将发布会直播搬到了B站。

自疫情发生以来,钉钉经历了产品自上架以来的最高增长,但也遭遇了前所未有的“翻车事故”——被上网课的小学生毫不留情地打一分差评。

面对这样的公关危机,钉钉临危不乱,还在B站秀出了一系列花式操作,发布《钉钉本钉,在线求饶》、《甩钉歌》、《巴颜喀拉》、《你说钉钉有啥好???》等鬼畜视频,妥妥地在B站红了;

钉钉的综合评分也从1.3分拉回到2.5分,在青少年中重博好感度,在延续办公利器的同时也拿下了在线教育场景。

这波满分的危机公关,更是引发了腾讯的关注。为了抢夺年轻用户的注意力,腾讯先是在B站上传了名为《B站股东卖艺求上首页》的叫板视频,紧接着又用无数鬼畜作品和领域内的UP主公开抢饭。

我们不难发现,Z世代其实并不排斥品牌方要传达的信息,重要的是品牌是否用他们喜欢的方式来传达。

因此,对于具有强内容品牌意识的企业,都应该抢滩登陆B站,趁早入驻更容易突围,通过丰富内容触点建立属于品牌和用户之间高粘度的互动基地,从而收获平台真实的用户和流量。

品牌与UP主内容共创

撬动年轻化营销支点

正如这句话所说,“万物皆可B站”,B站已经形成了以UP主为核心,涵盖核心圈层7000多个、文化标签200多万的年轻文化社区。

B站UP主粉丝稳定、忠诚度高,而品牌与UP主合作,是目前B站内容营销最主流的模式。

与短视频平台不同,B站年轻人对内容的要求非常高,品牌如果照搬“双微一抖”模式,那么开启B站营销注定是徒劳无功的。

这就决定了商业化内容不能生硬植入B站,品牌在进行信息植入的时候,必须还要考虑内容本身是否足够有价值感的问题。

B站顶流UP主老番茄,有一个名为“老番茄工作日记”的专栏,以Vlog的形式记录着他体验不同公司工作的状态。

去年7月老番茄与网易游戏合作,推出了一支在网易游戏公司工作的Vlog体验视频,风格没有因为商业化植入而产生太大变化,最终视频播放量850多万,最高全站日排名达到第一名。

在华为Mate30 Pro与UP主何同学的合作视频中,何同学通过模拟不同场景的使用情况,真实地再现了用户使用手机时能用到的产品性能,视频播放量达到500多万,取得了相当不错的加成效果。

对于B站的年轻人来说,他们其实并不反感UP主“恰饭”,而是反对“恰烂饭”。一方面,他们理解UP主也是需要收入的,有时甚至还会为UP主充当“自来水”发布支持的弹幕、评论甚至购买转化;

但另一方面,他们又极度严苛,反对UP主只顾收钱办事而忽视视频质量,一味地吹捧金主,而不顾粉丝的实际体验。

简而言之,Z世代的成长环境造就了他们对品牌广告的接受度和辨别能力,但同时也降低了广告对他们的触动力。品牌广告只有将内容与媒介进行重新组合,把更有温度的创作者生产的内容置于大众流量中,方能真正触达Z世代心智,为年轻化营销赋能。

毕竟,对品牌而言,这也是一个“得年轻人者得天下”的Z世代。

关于作者: 七里香赚钱网

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