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张沫凡联手张继科,按下了电商直播下半场的核按钮!

上半场进入尾声,电商直播下半场蓄势待发!

电商直播的玩法让人应接不暇,5月10日母亲节,乒乓球奥运冠军张继科走进网红张沫凡的直播间,组成了一对“沫继”CP,无论是声量还是销量走拿下了不俗战绩。而在前一天,人气新星秦牛正威空降张沫凡直播间,不仅冲上热搜榜,还引来了微博CEO的围观。

张继科和秦牛正威参加的都是张沫凡个人直播间的活动“超级星势力”,通过主播和明星跨界,放大主播影响力。行外看热闹,行内看门道,和很多人关注花边新闻不同,我在背后看到的是张沫凡这些动作,很有可能传达出了电商直播下半场到来的信号。

有人可能会问,直播下半场是什么样子的?有哪些规则和精彩?不妨让我们先简单回顾一下它的上半场:

2017年,薇娅偶然间一次直播,开启了电商直播的纪元。2018年,主播们百花齐放,张大奕、张沫凡们站上浪潮之巅,2019年,李佳琦斜刺杀出。作为一种新的带货方式,电商直播渐渐渗透到我们的日常生活中。据艾媒咨询报告显示,至少有46%的用户每周都会观看电商直播,他们不断买买买,迅速将行业蛋糕做大。2019年,全国直播电商GMV(成交总额)超过3000亿,冲破万亿体量只是时间问题。

在“万物皆可播、万物皆可带”的冲锋号下,半场临终前情况发生了微妙变化。我们看到:一些“三无”产品涌入直播间,知名品牌和无名小牌混播一起销售;直播规则不够完善,引发乱象;在“全网最低”的呐喊下,直播间价格战非常严重,短暂的收割效应,实际上却消耗了品牌的影响力……

这种情况不是偶然的,而是恰恰说明了底层逻辑已经开始不适合电商直播的发展。换句话说,下半场将是一个完善与淘汰的过程,修补直播行业的规则,淘汰那些阻碍行业健康发展的玩法。

从张沫凡看电商直播下半场拼什么

电商直播上半场已经成过去式,未来会有什么大事件我们无从得知,但可以肯定的一点是下半场必将是一个重运营的时代。也就是说纯颜值、纯流量的底层逻辑不复存在,未来综合实力才能决定主播能走多远。这就好比全球化的竞争中,综合国力永远是第一位的。

那么什么才是主播的综合实力?我们以张沫凡为例,从主播影响力、创新力、IP力、选品力、平台实力等5个维度展开电商直播下半场的走势。

1、下半场拼主播的影响力

电商直播,私域流量是基本盘,没有流量,寸步难行;有了流量,一切皆有可能。我们拨开流量与成交的表象去看本质,就会发现愿意付费人的其实不是顾客也不是消费者,而是长期积累的拥趸。一场直播,就是拥趸和主播之间的一个交流场景,主播推荐什么,拥趸就信任什么。

作为初代网红,张沫凡是微博首位美妆类千万级粉丝的大V,全网粉丝数超过4500万。正是基于这种庞大的私域流量,张沫凡刚做主播两个月,就拿下了美妆榜和红人榜的双榜TOP1。2019年,她创下了单场6000多万的GMV记录。她的带货能力并不是天生的,而是源自于她对商业逻辑的洞察,比如她在直播时更注重对品牌的宣传,通过让消费者对品牌价值理念与产品核心竞争力的认可去接受品牌实现购买。

2018年,她登上福布斯中国年轻精英TOP30,这是外界对她个人影响力的一次嘉奖。

2、下半场拼主播的创新力

一般而言,电商直播分为两种模式:

第一种,销售转化,通过主播展示和讲解商品,直接卖货完成销售闭环。这种模式以单纯带货为主,不可避免地带来了价格战,这个潘多拉魔盒一旦打开,就会拉低中国整个商业的竞争力。

第二种,通过直播平台的流量优势和直播间的内容优势,为品牌提供营销推广。这种模式侧重将电商直播变成一个品牌营销场,吸引和沉淀用户,再促成转化,无疑是更健康更长久的持续发展之路。

张沫凡发现,对消费者来说,热闹的降价固然重要,但对品牌来说,怎样留住和转化消费者,沉淀粉丝,增加自身品牌价值才是最根本的。2019年,某著名化妆品牌跟李佳琦合作47次、薇娅合作30次,全年直播8000场,但直播带来的营业额仅9600万,平均每场收入1.2万。主播今天卖欧莱雅,明天卖碧欧泉,品牌们粉墨登场,却没有将用户沉淀到自己身上。

基于这些观察,她创新直播思路,提出“直播不是促销是营销”的理念。无论是她创造“超级星势力”,邀请明星把直播打造成微综艺,还是开设“张沫凡超话”,通过内容让粉丝更好感知品牌温度,都体现除了她真正帮助品牌做大做强,把直播蛋糕做大最长久的初心。

3、下半场拼主播的IP力

随着主播门槛越来越低(导购可5分钟注册成主播),主播之间的辨识度变得模糊。我们发现头部主播都在强调个人的IP形象,放大自己的影响力。比如,李佳琦头衔“口红一哥”,奠定了他在口红领域的影响力,罗永浩顶着科技主播的光环,让他在男性市场独树一帜。

毫无疑问,主播的个人IP成为了下半场的关键。从进入直播行业开始,张沫凡就开始为自己量身打造IP。针对近年国产品牌崛起,年轻人文化自信越来越强的现象,她在2019年推出“张沫凡国货节”,2020年5月,第二届国货节再次起航,“国货女王”IP形象深入每个人心中。

4、下半场拼主播的选品力

直播行业一开始就不断有“翻车”情况,2019年至今,这种现象已经蔓延到头部主播,比如“不粘锅事件”“洗澡蟹事件”等等。理论上,主播肯定不会主动犯错,但实际上树欲静风不止,盘子大了,选品和风控就会做不到位。

为了给粉丝带来更好的购物体验,张沫凡在选品的时候采用商家报名和沫凡商务反向找品牌两种方式。任何一件商品,都要经过“三审三试”才能在直播间上架:首先,产品总监审核成分,第一次试用;其次张沫凡亲自评审,二次试用;最后,粉丝团审核,三次试用。“三审三试”过后,留给粉丝的就是真正的优质商品。

5、下半场拼平台的发展速度

电商直播在2016年登场,淘宝提前迈步。2018年,抖音快手正式启动电商商业化,直播成为重要引擎,另一边,微博挟巨大流量将直播推上快车道。此后,2019年京东、拼多多、蘑菇街启动直播战略,紧接着小红书、虎牙也跑步加入战场,直播战国时代拉帷幕。

四大头部电商直播平台催生了淘宝薇娅李佳琦、快手辛巴、抖音罗永浩、微博“一姐”张沫凡的主播格局。直播下半场拼的是平台的实力,从2019年的成交额看,淘宝一路领先,抖音快手微博三足鼎立,但是微博直播在阿里(阿里为微博第二大股东)的加持下后劲强势,体量不断增大。

直播下半场加速洗牌,综合实力才能笑到最后!

我们看到电商直播高歌猛进后,这个行业的主播竞争激烈,“马太效应”越来越明显。薇娅、李佳琦、张沫凡等头部玩家优势明显,腰足部主播成为陪玩选手。如果把头部主播比喻成明星,给品牌带来流量,那么腰足部主播就成了纯销售。

据艾媒咨询数据统计,2020年全国在线直播用户规模将突破5亿人,直播电商总规模将达到9000亿人民币以上。另一位行业资深人士、直播服务提供商李浩则大胆直言:2020年直播电商将突破万亿规模,其中淘宝占半壁江山,抖音快手微博等平台占另外一半。

毫无疑问,庞大的体量是直播电商行业迅速推进的基础。

经验告诉我们,一个行业的增量市场结束后,就会进入对存量市场的争夺,这意味着不久的将来电商直播行业将有一场大规模的洗牌。那么最后到底谁能胜出?

过程和答案或许比我们的预料更复杂,但趋势却非常清晰:对主播而言,这是一场综合实力的角逐,谁的影响力大、谁创新力强、谁能打造独特IP、谁能少犯错、谁的平台实力强,那么谁就会笑到最后。

关于作者: 七里香赚钱网

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