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告别“性价比”,小米还能走多远?

10年前的员工会议上,雷军提出要做出和苹果一样品质的手机,他确实做到了——

2019年,小米手机出货量达到1.2亿,全球占有率提升到8.8%。在全球销售整体下滑的智能手机市场上,小米靠着“手机+AloT”的双引擎战略依然保持着较高的增长。10年间,小米已经成长为最年轻的500强品牌。

就在前几天,小米一场别开生面的线上发布会也引发了大众讨论,至今热度不减。雷军在直播中发布了年度旗舰小米10系列,宣布正式冲击高端市场,因为这代产品寄托了太多美好的期待,官方直接将其称为「梦幻之作」。

售价提升1000,小米放弃“性价比”?

一般来说,手机行业的观察者都会对新机的设计、配置、影像和体验等进行讨论,各式各样的开箱、测评、对比等文章视频也能引发不小的声量,但小米10的发布明显达到了「破圈」的效果。太多人参与到小米10的讨论之中,只是更多人的重心放在了「价格」之上。关于“小米放弃性价比?小米冲击高端市场?起售价4999的小米10 Pro是否值得购买?”的争议屡见不鲜。 

作为行业的观察者,兵法先生一直在关注小米的产品和营销活动。在我看来,小米并不只是靠“性价比”站稳脚跟的手机制造商,而是“以用户为中心”搭建的全生态链综合品牌。也许小米算不上最懂用户的品牌,但他们在产品功能、用户洞察、消费体验中寻找平衡的成果可圈可点。

关于“性价比”的讨论,笔者的观点也很明确——小米并没有放弃“性价比”,而是颠覆了大部分消费者对于“性价比”的认知。换句话说,“性价比”只是小米手机只是产品的表象,他们通过一系列战略布局,换来的是消费者对产品和定价真正意义上的认可。 

在很多人的印象中,“性价比”算不上一个特别褒义的词语。尤其是在消费升级的当下,“性价比”的背后可能藏着质量不过关、售后没保障等贬义的观点。但这其实只是一个误区,毕竟性价比只是一个“比例关系”(性价比=性能/价格),只能满足性能相同的前提,才能去谈价格是否合适。

如果品牌是从价格作为“性价比”的核心,其实也是在变相告诉别人——购买这件产品的人是因为价格便宜,不但不利于产品调性的提升,还会让购买这件产品的消费者没有预期的社交分享体验(通俗点说没有面子)。当然正向的例子也不少:日本的无印良品在简约的基础上透着禅意,瑞典的宜家总能给人最温馨的家居体验。这两个品牌的性价比都很高,但很少有人觉得购买这些产品很Low,这就是“性价比”的正确打法。

其实小米也一直这样在做,小米很早就喊出了“为发烧而生”这样的宣传口号,小米硬件综合净利润率永远不会超过5%的理念也在网上流传甚广。这些深入人心的概念都让消费者从心底信任产品的品质,从而激发购买动机。

不一样的知识营销,让每个“米粉”成为内行

做过大型策划的人知道,营销是个技术活,很多人可以想出很好的创意,但是却很难把控整个节奏。如果单次的营销不能为品牌认知、宏观策略所服务,那么这次活动的效果也是昙花一现,很难起到预期的效果,小米就把这点看得非常通透。 

他们并没有太多刷屏级的案例,但能通过一次次campaign把理念渗透进消费者的内心。如果把小米每一次的营销当做个例来分析,是最直观的感受是多,借势营销、饥饿营销、体验营销、粉丝营销、跨界营销…他们似乎没有放过任何一种营销手法。只要把这些案例放在一起,我们就能发现他们的共同之处,环环相扣的传播思路,才是值得总结的营销经验。

就像我们上面提到的,小米并非只是在做“性价比”,而是通过品牌策略让消费者认可自己的“性价比”。从小米用户的角度来说,如果对产品的配置和性能有着足够的了解,就能用最少的钱买到最优质的产品。而这群用户的消费行为在他人看来也不是为了“省钱”,而是基于足够理解做出的最优判断。你看,同样的人做出了相同的购买行为,只要改变消费者在知识上的多寡,就能改变他们对产品的认知和品牌的调性。

而小米的所有营销,都是为了这一点服务的。早在几年前,智能手机的市场虽大,但是很多人对手机的配置并不了解,大家往往通过外观和价格来衡量一个手机的性能。小米密集的发布会不仅仅是为了自己的产品造势,而是想通过更专业的剖析,让消费者懂得更多的专业知识,潜移默化的增加消费者对产品的认可度。

就拿这次起售价3999的小米10和4999的小米10 Pro来说,潜在的消费者们并没有关注这个价位购买这个品牌值不值。而是考虑骁龙865处理器、200万像素的微距和景深镜头以及有护眼功能的玻璃屏等配置到底值不值这个价。把更多普通消费者变成专业的手机测评时,正是小米品牌策划中的重要环节。

用口碑撬动销量,让感情为性能加分

小米在启动第一个项目的时候,雷军就问团队,能不能不花一分钱做到100万用户?他们之所以能完成这个天方夜谭,其核心就是口碑。传统的传播就是砸钱投广告,谁的流量多谁就有话语权,但现在的时代已经完全不同了。这几年有个非常火的词语叫做“种草”,这就是互联网时代下营销产物,相比极其官方的产品说明,以及对自家产品都一知半解的销售人员,大家都愿意相信使用过产品的人。

小米社区中,很多消费者都会仔细阅读产品特性,并通过自己的体验对产品进行测评。不得不说小米这一块真的做得太好了,有太多消费者主动参与其中,他们不遗余力的扮演着手机测试师、口碑宣传语、产品经理等角色,虽然有很多官方的信息、测评,但也有不少消费者是根据圈子中的信息作出的决策。

当然,品牌所展现出的温度和态度,也能加深品牌与消费者之间的情感链接,让产品在原有的性能基础上加分。像是小米公司、小米手机等官博,都有1000W+的粉丝,品牌的微博矩阵,本身就是自带流量的超级IP。从这个角度看来,小米的“新”就成了与用户沟通的优势。

而他们与其他新媒体的合作也很大胆,区别于字正腔圆的通稿、新闻稿,他们更倾向于KOL能根据实际情况所打造出的真情实感的内容。想借这些KOL本身的经历,去渗透小米想要改变消费者生活的初衷,其收效也可圈可点。

@怪物旅行社

@GQ实验室

写在最后:

有人说小米变了,手机越来越贵,产品越来越多。也有人说小米没变,只是从深度和广度上拓宽市场和受众面,初心仍在。无论如何,现在只是小米的第一个10年,我们有理由相信,下一个10年中,小米还会给我们带来更多惊喜。

关于作者: 七里香赚钱网

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