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疫情后西藏的旅游业如何破局?

距离国家正式公布疫情,已经整整两个月。过去两个月,我们大部分人经历了一生中最大的不确定性,我也像大部分人一样,每天刷新感染数据、看各种公众号、系统学习并尝试更深入的思考问题、对未来忧心…

两个月间,朋友圈出现了大量的“报复消费类”文章。看的多了,总觉得是在利用人类心理学在做的一个心理暗示,都能隐隐约约看到营销或炒作话题的影子,在收割流量或是导入消费,但做为相对理性的经济人,我知道所谓的报复性消费都是有条件的,是不会凭空降落的。

旅游报复消费?

可能性几乎没有

不展开讲宏观经济性环境和国际间形势变化,通过看消费者心理和政策走向,可以发现,西藏旅游的游客市场面临以下几个关键问题:

1、收入水平下降,就业压力增高

今年2月以来,企业降薪、裁员的新闻频频爆出。先是餐饮、旅游、广告行业,很快消费品制造行业也会被波及。中央各级会议密集出台政策,要求各地稳就业。当人力资源市场供大于求,价格(薪酬)必定降低。收入水平下降预期直接影响到消费决策。

2、面对不确定性,消费心理在变化

当全国被疫情按下了暂停,很多人发现面对不确定性时,竟然束手无策,于是各种线上再教育平台(混沌大学、得到App、樊登读书)用户量暴增,大家都在通过学习来不确定性的应对能力,降低非必需品(如旅游、奢侈品)的消费。

3、可用于旅游的假期可能没有了

为了补偿未复工时期的损失,不少企业在选择员工在家办公时,还与员工协定预支了带薪假期。即使未预支假期的企业,员工会不会鉴于企业经营压力和就业环境压力,选择主动放弃年假?这些也都是未知数。

还有迹象表明,学校也会缩短暑假,做为暑期旅行的主力消费群体—学生,今年可能也不会有太多假期。

当旅游市场的主体,国内游客减少了,国际游客基本不会来也不让来,旅游还会爆发?

上面几个现象说明:游客没钱了、没心情了、没时间了!

游客行为变化大?

但蕴藏新商机

当供给、需求、连接三个要素,任何一端产生变化时,都会带来创新的巨大商机。我们再来看一下积极的变化:

1、旅游业供给侧的变化

外国人来不了,意味着我们也出不去。传统的国际旅游目的地,欧洲、东南亚纷纷爆出疫情,整个区域性的闭关锁国,可以预测的是年内也不会大规模开放。这为国内旅游目的地,尤其是西藏旅游,带来了重大的机遇。可预见的是,在国内恢复生产生活秩序时,国内各地一定会全力争夺国内游客市场。

西藏旅游面对国内各省份竞争时,应利用自身优势,采取错位竞争,深度思考在西藏旅游在整个旅游生态圈的生态位和价值网络(为保持文章整体逻辑,将在后文中给出作者建议)。

好消息是游客去不了国外消费了,坏消息是为啥来你这?

2、需求侧的变化

需求侧即为游客,虽然游客整体数量会减少,但旅游需求总是存在,消费者行为在本次疫情期间的变化,应引起西藏旅游企业足够的重视,并推出相应产品。

消费者行为变化:1、消费的分级;2、更愿意为卫生健康买单;3、更重视家庭和亲情;4、应对危机的意识增强;5、全国人民空前团结,更愿意优先消费疫情期间做出贡献企业的产品。

这五种变化,面对着更多的旅游场景的变化及营销趋势,比如说应对危机的意识增强,有可能带来的就是各种拓展型旅游消费的暴增。

你原来吃面条的客户爸爸们,现在想吃火锅了!你咋整?

3、连接的数字化

海底捞的产品都在全面上线了?你还没上线?你和你的客户还在靠打电话?

组织能力的数字化趋势是一个很大的变化,数字化不仅意味着在微信做宣传,还包括获客、营销、交付、体验、监督、反馈这些企业业务流程也可以用数字去衡量。

举个例子,西藏的传统旅行社有不少还在靠打电话来和游客确定几点出发、到哪个地方等车、行程安排等,这些信息又滞后,还浪费人力。在电话沟通时也无法做到准确,游客获知的信息更可能产生歧义(试想一位福建导游联系一个东北游客的场景,没有任何地域歧视哈,描述现象)。这些流程的数字化就是一个游客在门店定了去羊湖的旅行产品,在旅行社的公众号或小程序里,直接可以获知行程安排、上车点地图、目的地简介、导游司机信息、景点天气状况等,又准确又省人工。

你的客户已经不在原来的地方啦!上哪找呢?

上述供需连的趋势变化是一个商业最基本的要素已经发生了变化,针对变化去改善产品、改善流程,就是新的商业模式,就会在竞争中处于优势地位。

西藏旅游怎么做?

决定着经济的增长

西藏同其他省份不一样,西藏的第一产业和第二产业相对落后,旅游业作为西藏的龙头产业,经济占比将近40%,从业人口将近十分之一,可以说牵一发动全身。2020年又是脱贫攻坚的最后一年,西藏要全面夯实脱贫成果,不要出现返贫现象。

近日,全国多个城市已发行旅行券,综合2009年时期受次贷危机影响时,杭州、南京、郑州等地发放旅行券,从而带动经济的效果,我们认为,西藏也具备发放旅行券的时机:

1、为什么要发旅游券?

旅游业占比较高、旅游业从业人口全国范围内占比最高,这两个因素是强力的支撑因素,如今的旅游产业要素已扩展为“食、住、行、游、购、娱、体(体验)、会(会议)、养(养生)、媒(媒体广告)、组(组织)、配(配套)”等。

世界旅游协会数据显示,旅游消费乘数超过其他行业,旅游者每消费1元,可带动社会消费5元。而且西藏人口基数较低,很难靠区内消费带动经济。

在整体经济下行压力时,旅游主管部门通过适当刺激旅游行业可带动整个经济社会的发展,靠旅游券把流量吸引进来,然后通过游客区内的其他项目消费来整体带动经济。

2、什么渠道发?

目前,移动互联网的基础设施是我国最大的红利,发放旅游券完全可以通过移动互联网平台:支付宝、微信公众号、抖音等来发放,并且旅游券的一整套流程:发放、营销、消费、企业核销、评价、监督等要素都可以在平台中实现。

通过发旅游券,还可以提升整个旅游行业的数字化能力,从而在线上形成业务闭环,通过进入新的价值网络来错位竞争。

并且,支付宝正在全力打造本地消费场景,“西藏旅游”是一个特大的IP,如可达成战略合作,不仅渠道、营销费用较低,同时可以利用支付宝、高德、飞猪、新浪微博、饿了么、口碑、优酷视频、芝麻信用等阿里系产品进行流量引入,达到双赢的效果。

3、发什么?

旅游券就是在整个旅游链条中都可以使用的等价兑换券,类似于西藏现在对创业企业发放的创新券。

西藏旅游券可分为:

交通券:只能用于区内旅游交通(如往返机场、包车等场景);

酒店券:用于酒店行业,如每间夜房价300,允许使用一张100元的酒店券;

门票券:区内各景点可使用的,适合自由行、自驾游场景。

旅行社产品券:各旅行社区内旅游线路使用,比如去羊湖等景点的券。

通过制定规则,每位游客一年只可以领取一次,并在领取完三个月有效,主管部门每月统计发放效果,动态平衡发放数量和发放金额。

4、发多少?

以往西藏的“冬游西藏”补贴大致一位游客1000元标准,完全可以将此项政策延续,在旅游券发放时,按照人均1000元发放,对于在疫情期间贡献卓越的医生、军人等特殊群体可多发。由政府和受益企业共同承担旅游券面值成本:如政府补贴80%,商家补贴20%(此比例符合多数OTA平台、本地生活平台抽成比例)。

比如说:一个游客领取的旅游券大礼包应是:交通券:200元,酒店券:300元,门票券:200元,旅行社产品券:300元,最大幅度的照顾到旅游行业中各个经济链条。

5、发给谁?

可面向全国游客进行发放,考虑距离衰减规律,对于较近的省份多发,重点城市多发。

消费券机制来源已久,主要利用了消费者的损失厌恶心理。行为经济学专家研究表明,消费者同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍,即旅游券过期这一损失对于消费者来说,效用比获得时高出2.5倍。按照这一理论先行发放旅游券,可使游客真正的消费意愿提高2.5倍。

充分评价西藏旅游的接待承受能力,调节流量,做到错峰出行,在旅游淡季月可加大发放力度,在旺季月,降低发放数量,按月发放可为下一月份的旅游数据提供参考,充分根据市场来调节价格、产品等旅游要素。

6、发完了怎么办?

按照用户故事地图的模式设计游客体验,设计OTA平台的使用、旅游企业的核销、商家后台、评价体系、监督反馈体系、产品创新体系等。

为了确保旅游券的真实使用及使用效果,须制定评价、监督机制,即使用旅游券的游客在消费结束后,商家需留存游客信息或相关消费凭证,或采用二次扫码制度(主要针对OTA平台客户),确保游客在商家进行了真实的消费。同时对商家进行评价,根据评价制定补贴核销系数,商家可根据评价拿到相应的补贴,后文中将阐述这一方式。

在旅游券的使用中,为避免不良商家利用政策漏洞,套取政策补贴,应设立抽查机制,利用阿里巴巴强大的大数据平台,追踪游客真实消费场景,在线建立企业信用体系。结合企业信用体系的建立,真正使政策惠及民生,带动经济。

7、收益分析

假定:游客甲,预定拉萨标价400元的酒店两晚,结账时使用酒店券300元,离店后为酒店的本次服务评价4分(满分5分),即核销系数为0.8。此次消费过程中,游客甲支出成本为400×2-300=500元,政府的支出成本为,300×0.8*0.8=192元,酒店支出成本为:300-192=108元,酒店收益为:400×2-108=692元。按照旅游乘数效应计算,游客甲的消费可带动500×4.5=2250元的GDP。

通过价格调节,还可以鼓励旅游业务的创新。从政府层面,对于新模式、新产品加大政策倾斜,如:可调节核销过程中的政府负担部分比例进行支持,将会极大鼓励旅游行业的创新动力。

发券就可以了吗?

产品决定未来

每项政策的出台都不可能惠及到所有人,只要在政策实施中充分透明、公平的执行,就会收到正向的社会评价。整个流程都需要进行重新的思考,来适应新消费局面的到来。

1、营销

通过调查马蜂窝、穷游等旅游攻略平台,发现西藏旅游所占领用户心智的关键词是风光旖旎、世界尽头、容易高反、价格堪比欧洲,如何进行新的定位?应对消费者行为心理学变化趋势:

举个例子,利用消费心理学,将心理账户中的产品提升认知水平:

将传统的休闲度假游定位,提升为和家庭一起探索世界的家庭活动定位。

将自驾游的定位,提升为面对未知,克服挑战的定位。

将摄影之旅的定位,提升为记录祖国美好发展的定位。

营销的其他手段还有很多,现在的顾客已经不是靠几张风光图、几段视频就能吸引进来的啦,限于篇幅,本文不铺开阐述。

2、旅游产品

旅游体验都是被设计出来的,是个复杂的工程。显然不是靠开车门拉客,就能让客户满意,本文抛转引玉,不铺开阐述,有兴趣的可以私聊。

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