您的位置 首页 赚钱好文

重塑消费者口碑

没有人敢走进一家陌生餐厅,除非先看大众点评的消费者评价。

我一直自诩“探索互联网环境下的品牌策略与方法”,而消费者口碑公开化,是互联网带来的巨大变革之一。

在互联网之前,消费者可相信的东西并不多,广告可以夸大,可以选择性告知,名人代言可以花钱解决。大众只能相信名人,更有权威性的媒体。在私人空间相信身边熟悉的人,而一个人的熟人范围也是有限的,并不是所有商品都被熟人消费过。

一个结论是,在前互联网时代,消费者口碑看不见,被局限在熟人社交圈,信息不对等。

在当下成熟的互联网环境下,情况发生了巨大变化,我讲过一个观点说“消费者涌向前台”。消费者开始被看见,消费者的评价越来越重要。

当所有消费者评价都被看见时,品牌的生死真正掌握在消费者手中。过去我们相信熟人,而现在,我们相信毫不相干的陌生人,普通人。

今天聊一聊这个朴素的话题,普通消费者的力量。我从品牌方的立场谈谈,如何在品牌成长过程中有效控制和引导口碑,以求让用户口碑最大化帮助塑造品牌。以下:

普通人的力量

去年讨论过一次KOC,我并没有参与,因为大家对此的定义是微型博主,200元接一条广告的那种。对此我并不看好,十多年前水军叫“五毛”,因为5毛钱可以发一条评论,现在都涨到200元了。

对品牌真正有价值的是核心KOL与最普通的普通人。但明星与KOL价值的很大一部分,是带动普通人参与进来反馈产品评价,最终达成的目的,还是普通人的反馈。

在几乎全部的消费领域,我们在做购买决策之前,必须先看用户评价,如果一个产品没有用户评价或者评价不好,对一个产品几乎是灾难性的。

现在的消费路径是:看见——搜索评价——消费。

“看见”是广告营销,在电视、电梯间、公交牌、线上广告、KOL推荐等等,在任何地方看见某一产品的广告。所有营销层面的策略,都是“看见”的部分,极尽所能曝光给目标用户。

在之前比如看见央视的权威广告,基本就构成下单决策标准。但现在不行,中间多了个步骤。

搜索评价,当代年轻人不可或缺的一步。

去百度、知乎、小红书、淘宝、大众点评等等平台,找这件商品的用户评价。不管前面广告讲的是什么,此刻普通用户的评价是关键参考标准。如果用户评价满意,多半可直接下单,如果用户评价欠缺,大概要考虑一下。

最直观的例子就是大众点评,一定挑用户评价多,且分数高的餐厅,连点餐也要看着大众点评的人气排行点。还有美妆行业,一款口红色号正不正,要看已经购买的用户反馈。

在这个消费路径中,看见的步骤营销人可以搞定,通过不同的策略方法,可以控制。但用户评价,营销人不可控,我们不能帮用户写评价,更不能强迫用户好评,也正因为不可控才更显可贵,才更有价值。

接下来我们要聊的,是在一个品牌生长过程中,如果一开始就留下好印象,一开始就以好评亮相,然后让好评如雪球般正向滚动起来。

新品口碑试验场

一个新产品或新品牌,在没有任何口碑与群众基础时,直接向大众曝光,是件危险的事情。

给到所有人消费的权利时,也给了所有人批评的权利。

我之前聊过创新品牌的生长路径,先成为优秀的小众品牌,在小圈层打磨好产品,再进入大众视野做大曝光。

这里有个问题是,对于新产品与新品牌来说,小圈层在哪里?如何找到和建立第一批小众人群用户。

如一加与小米这类大宗数码消费品,可以自己建立论坛,聚集第一批种子用户。如果是美妆类产品呢?如何先在小范围实验?

有人发现这个问题,也意识到新产品上市的“试营业”很重要,于是帮新产品建立一个口碑试验场。前几日有个叫“西五街”的APP上了实时热搜,看到有朋友在这家公司,他来找我聊正在做的事情。

这个我从未听说过,用户量也并不多的APP,有点意思。

简单来说,这是个美妆新品测评社区,他们称自己的用户是“9000岁”,意思是90与00后。这个平台目前有600万用户,75%以上是95到00后年轻人。已经慢慢在美妆新品领域找到自己的价值,并帮助更多新消费品牌“出道”。

我们聊聊新消费品牌为何需要新品测评,这一步骤的价值,以及对新品口碑的影响。

消费者调研报告

以前大快消产品,要找调研公司带着产品上街,在路边拉人填表,最后统计出个看似高级的调研报告。

我在甲方时也搞过那种东西,不过我从来不信,看那个报告,还不如上微博搜搜大家怎么说。

最真实的调研报告,是普通用户的使用感受与真实评价。西五街作为新品测评社区,可以做这件事。

在一定基数的用户对产品进行试用后,用户自由发挥对产品做出反馈,可以正面也可以负面,甚至欢迎负面评价。在一个可控的小圈子里做有效真实的测评,就是对新产品最真实的调研报告。

基于此做成的调研报告,参考价值最大。此时产品还没有正式上市,还有改进的机会,将嗨点放大,弥补槽点,做足卖点。

再就是西五街的真实性,作为新品上市前的测评社区,真实性是至关重要的,哪怕是负面,在这里出现比在大众舆论中出现要好得多。

在西五街品牌方与消费者中间隔了平台方,双方互相没有利益关系,消费者可以自由选择愿意测评的产品,免费申领试用装后自由发表评论,没有人干涉。试用之后的测评笔记在社区内发表,供其他消费者观看或者评论。

消费者评价试验场

前面我们说了,消费路径中的“看见”好解决,就是营销的问题,但用户评价部分,品牌不可控,品牌无论如何也不能强迫消费者好评,也无法屏蔽消费者的差评,这个主动权在消费者手中。

作为品牌方,我们无法强迫消费者,但可以引导消费者的评价,控制消费者的预期。

比如A卖点可以得出B评价,比如X人群对应Y嗨点。

通过对产品的调整,在广告层面对卖点的掌控与曝光,来引导消费者的评价。

但前提是,我们要知道消费者对应的产品卖点嗨点是什么。此时,新产品就需要一个试验场,给到精准目标受众,让他们对产品做出真实测评与反馈,

比如一款新美妆产品,在西五街找5万人试用,最终哪怕只产出5000-10000份评价反馈,这个评价里的卖点、槽点、嗨点基本都能体现出来。

这个东西的价值,一是对产品的调整,可以对不好的地方进行调整。二是传播价值,如果没有这些真实反馈,我们一个卖点压不准,一大笔营销费用就浪费掉,还可能适得其反。

当我们知道真实消费者关注的卖点与嗨点是什么时,在大众传播的营销创意上,可以最大化体现出来,以此引导大众消费者的正向口碑反馈。

总结一下,塑造大众共识

一句话总结今天的内容:过新品上市前测评实验,引导用户做出符合预期的评价,达成更正向的大众共识。

在移动互联网环境下,大众的消费路径是:看见——搜索评价——行动。

“看见”的部分由广告营销完成,行动的部分有电商购物平台。用户评价最重要,品牌在公共舆论中评价变的不好,基本意味着被淘汰。

所以,当普通用户涌向前台,开始有话语权之后,普通用户的正向评价,成为最重要的品牌资产。

营销人要思考的是,在好产品的基础上,如何引导与塑造更正向的用户口碑。新产品如何在一开始,就得到用户的正向评价。

把新产品正式上市比作“出道”的话,那前面要有一个“练习生”的阶段。

包括大件的手机汽车,小件的美妆快消,正确的出道路径都需要经历练习生。手机汽车等大件自己创造用户社群,而美妆快消则需要现成的社群做测试。

美妆测评社区“西五街”,一个规模不大用户精准的测评社区,正在承担新品口碑试验场的角色。它还没融入大众舆论,新品在口碑测试阶段不会向大众曝光。它足够真实,规模不大,用户浓度比较高,水军黄牛们还未介入。

在上市前做这个测评,可以得到最真实的消费者调研报告,产品的槽点、卖点、嗨点梳理明白。这些信息在接下来的上市传播,消费者沟通中至关重要。

在这个测评中,可以把卖点与用户评价形成因果关系,因为有A卖点,所以大概率能得到B评价。得到这个因果关系,意味着可以在营销中引导用户评价,更好更快的达成大众共识。

能定义品牌的,不是明星,不是KOL,不是slogan与品牌宣言,是消费者评价,是大众共识。

当消费者评价越来越重要,品牌营销人应该思考,在好产品的基础上,如何管理消费者预期,如何引导消费者做出正向反馈。

以上。

关于作者: 七里香赚钱网

热门文章

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注