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我在微信读书里发现了一个价值百万的功能。

电子书相对于纸质书来说,最有价值的一点,不是它便宜易获取,不是它放在家里不占地,路上阅读易携带,而是它能够方便地进行全书检索。

你可以拿书中提到的任何一个概念、一个术语,在全书进行搜索,看看作者一共多少次提到了它,每次提到它分别是怎么描述的,这样就方便你对全书形成一个宏观上的认识、整体性的把握,让你对这个概念、术语有更清晰的理解。

而有了各种阅读APP以后,你还可以在整个在线书库里搜索这个概念和术语,来看看不同的作者各自都是怎么谈论它的。这能进一步加深你对这个概念的理解,价值不凡。

而且当你在微信读书里搜索一本书时,它不仅能帮你找到这本书,也能帮你找到还有哪些书里提到了、引用了、参考了你搜的这本书。

那你可能会说了,这不就是个司空见惯的功能嘛,有什么好大惊小怪的,还价值百万。对,你说得没错,但你可能没有意识到,这个功能对优化你的读书方法,帮助你更好学习的重大意义。

举个例子,有一天我在微信读书里搜索了伯恩巴克。

威廉·伯恩巴克,老牌广告公司DDB创始人,广告大师,20世纪60年代美国广告业创意革命三大旗手之一,广告教父奥格威心目中影响现代广告业的6位巨人之一。

我知道伯恩巴克根本没写过书,我就是想看看别人是怎么谈论他、评价他的。

以下是微信读书里的搜索结果——

吉姆·西诺雷利的《认同感》一书里是这么说的:

“伯恩巴克在晚年时曾说过一句经常被引用的名言:最好的广告告诉人们事实。……我一直没能完全理解这句话的含义。

“……不管真相的定义是什么,我们都知道自己认为的事实是什么。这些构成了我们的行为动机。考虑到这一点,也许伯恩巴克真正的意思是“最好的广告告诉我们,顾客自己相信的才是事实。这样一来好像就讲得通了。”

西诺雷利在这里对比了两个概念“小真相”和“大真相”。

他说,小真相是客观的,是可证实的事实。它构成了品牌的外层。

而大真相则包含了我们对听到内容的理解,它来自于我们的内心,来自于我们的个人感知与信念。大真相与我们大脑中的感情区域相连。

所以伯恩巴克这句名言的意思,不是说广告要告诉消费者产品有卖点,有什么了不起的功能,采用了什么最新技术,和从哪里进口的原料,不是这些事实。

最好的广告,是让消费者产生“这说的就是我”或者“这就是我的问题”的反应,这才是消费者想要的事实。因为人们最渴望得到的,是被理解的感觉。

好了,你现在不仅懂了伯恩巴克,也懂了《认同感》这本书在说啥。

《蜥蜴脑法则》一书,是这么提到伯恩巴克的——

“伯恩巴克是个极有天赋的说服者,他曾在广告界掀起过一场创意革命。他说:创意哲学的核心在于相信,没有什么力量能与洞察人心、了解人们行为背后的动机与初衷相比。

但什么叫做洞察力?

作者给出的答案是,洞察力至少具备三种特性:令人意外、有启发性、真实。

《蜥蜴脑法则》作者吉姆·柯明斯是DDB的首席战略官及全球品牌策划总监,看来是伯恩巴克的下属和后进了。

蜥蜴脑比喻的是,人类虽然自诩理性动物,但在做大多数决定时,决策过程与低等脊椎动物蜥蜴并无太大区别。

其具体所指就是人的无意识思维,我们的蜥蜴脑比理性脑反应快0.03秒。

现在你明白了,洞察力就是追寻人的本能。

SONY创始人盛田昭夫写过一本《日本制造》,他通过自传体的形式分享了自己的经营哲学和商业战略。

盛田昭夫说,有一次他在纽约和两位大师级人物共进午餐,一位是管理学之父彼得·德鲁克,一位是广告界泰斗伯恩巴克,他们三人聊起企业经营的话题。

伯恩巴克说:“要做出合理的判断,就必须把握与其相关的所有事实和状况,但这几乎是不可能的。美国的企业家或许常常认为自己的思维方式是合理的,但在我看来,这种合理性只是基于他们的认知范围。可事实上,有一大堆他们并不知晓的事实和因素。如果忘了这点,不管得出看似多么合理的结论,都有可能沦为莫大的谬误。

“与之相对,日本的企业家似乎具备东方文化所崇尚的所谓直觉,或者叫第六感。据我揣测,他们在看问题时并不会先把一个个具体事实串起来,而是首先把握整体轮廓,然后根据自己所拥有的智慧和第六感做出判断。与按照理论组合事实论据的思维方式相比,这种方法也许更能正确把握问题的全貌。”

盛田昭夫对这番话大为认同,认为它和自己的想法不谋而和。

无须更多举例,即使你对伯恩巴克缺乏了解,从这三个举例中你大概也可看出伯恩巴克的创意理念,那就是基于人的直觉、本能和人性。

这种在整个微信读书的书库里搜索一本书、一个人、一个概念术语的做法,能帮助你通过多重角度、不同视角,去看待同一样事物。

大家应该知道,广告史上一直有一个广告到底是艺术还是科学之争。

奥格威、克劳德·霍普金斯、罗瑟·瑞夫斯近乎属于科学派,伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·路易斯则是标准的艺术派。当然,中国还有一群假装自己是科学派,但实际上只会低俗洗脑的忽悠派。

去搜索一下奥格威的书里是怎么谈论伯恩巴克的,你会更加明白科学和艺术并不是对立的,非黑即白。

营销、品牌策略的制定当然要基于对市场的研究、对用户的研究、对产品的理解,而到了传播推广、广告创作的阶段则要从人性出发,强调沟通的艺术、说服的艺术。

很多人听到“艺术”这个字眼,就觉得广告要做成阳春白雪、曲高和寡,一般人看不懂那种。这真是对广告艺术派的极大误解。

去搜索一下伯恩巴克吧,看看那些引用伯恩巴克、谈论伯恩巴克的书都在讲什么。除了上面提到的几本书,还有——

可口可乐全球营销副总裁哈维尔·桑切斯·拉米拉斯分享可乐品牌塑造的《情感驱动》;

法国资深广告人让-马贺·杜瑞的《颠覆式创新》;

好莱坞编剧大师罗伯特·麦基和内容营销专家托马斯·格雷斯合著的《故事经济学》;

理查德·肖顿《反直觉:为什么我们总是容易情绪化决策》;

理查德·克莱沃宁《你的品牌需要一个讲故事的人》。

你不需要读完这些书,只需要检索一下他们是怎么谈论伯恩巴克的,而自己的观点又是什么。就会明白广告艺术派在推崇什么。

这就是我说的书库搜索功能,第一项重要作用。

第二项作用是,搜索功能可以帮助我们更好地进行专题阅读。

经常读我公众号的朋友都知道,专题阅读是我极其推崇的一种阅读方法,这也是《如何阅读一本书》中认为的读书最高境界。

其操作方法,就是围绕一个你关注的课题,比如说“增长”或“社群”或“摇滚乐”或“魏晋士族”随便什么选题,找到与此相关的好几本书一起读。

然后彼些参照、两相印证,自然高屋建瓴、融会贯通,帮助你加深对这个课题的理解,而不会囿于某一本书的细部,被某一本书束缚和误导。

但是怎么找到这些书呢?

过去你只能靠书名、目录、简介、作者资料判断一本书在讲什么,讲得好不好。但现在,你可以直接搜索全书呀。

再举一个例子吧

20世纪50年代,美国著名广告公司GREY(在国内早年叫精信,现在叫葛瑞),提出了“品牌性格哲学”。品牌个性论,从此成为广告创意和品牌策略的一个新流派。

GREY认为,广告不能只讲利益、讲形象,更要讲个性。通过品牌个性来吸引目标人群,通过个性来促进品牌形象塑造。

但是,怎么帮助品牌建立个性呢?甚至,很多人连品牌个性到底是什么都搞不清楚,把品牌个性与品牌主张、品牌价值、品牌形象、情感诉求相混淆,相等同。

那么,我们在微信读书里搜索一下“品牌个性”。

台湾奥美策略长叶明桂在其《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中认为:

“无法被辨认出个性的品牌,永远不是品牌。”

“品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也是最重要的两个关键词,但是,在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘,甚至被恶意地删除。”

品牌大师、品牌资产论鼻祖戴维·阿克在其《创建强势品牌》一书中则指出,品牌个性可以通过三种方式创造品牌资产。

其一是自我表达模型,为品牌赋予个性,能更便于消费者了解——如何利用该品牌表达自我个性与身份。

其二是关系基础模型,品牌个性可以奠定顾客与品牌之间关系的基础。

其三是功能性利益表现模型,品牌个性可以体现和暗示产品的功能性利益和属性。

因此对于企业的管理者和战略制定者来说,品牌个性有助于他们更清晰、更深入地理解消费者对品牌的感知和态度,能够指导和引领企业应该开展什么样的品牌沟通活动。

这就是品牌个性的价值所在。

那么什么是品牌个性,如何建立品牌个性呢? 

叶明桂的说法是“品牌个性的形成,来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。”

“当我们在为产品设计它的品牌个性时,我们最佳的依据,就是品牌主张的精神。另一个原则,则是根据对生意有利的消费者关系来规划。”

这个意思就是说,要在品牌传播中形成一种调性和风格,从而建立个性。而这个调性的依据则来自品牌主张和用户关系。

(因为品牌主张一般包含了产品功能利益和品牌态度,而客群属性、身份地位则决定了品牌要用什么口吻和风格与他们对话。)

而戴维·阿克的观点是,品牌个性来自于“与产品相关的特征:产品属性、价格、种类、组件”和“与产品无关的特征:使用者形象、公司形象、CEO、名人代言、产地、广告方式、赞助活动、年龄、品牌标志。”

当然对于我们读书和学习来说,这种罗列和穷举没有什么价值。

我对阿克的另一个句话更有共鸣:“在学术领域和实践领域的研究中有一种倾向,就是将品牌个性与使用者形象等同。使用者形象被定义为与典型的品牌用户相联系的一系列人的特征。”

这是因为品牌使用者就是一个活生生的人,这个人是什么个性,品牌就是什么个性。这能减少我们在操作品牌个性的过程中,过于抽象和概念化的困难。

而王赛在《首席增长官:从CMO到CGO》一书中也持这个观点,“品牌作为一个特殊的‘人’,它也具有性格,品牌有着特殊的文化内涵和精神气质,这就是品牌个性。

花上一两个小时搜索和阅读这么多书中谈论“品牌个性”的话,你就会对“品牌个性”有一个清晰认识。

它其实指的就是将品牌拟人化、人格化,而这个人格则来自于它的典型用户形象,他们在现实生活中拥有什么身份,或者他们向往的理想身份是什么。这就是品牌个性了。

当你理解了这些,再来看其他观点。比如说还有一本书是这么谈论品牌个性的:“品牌个性是品牌情感诉求的集中体现。那么,如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。”

这根本就是胡说八道嘛,书名我就不点名了。

这就是专题阅读的方法,有了电子书的搜索功能以后,它会变得更加强大。

搜索的第三项作用,就是帮你更方便地找到好书。

你的阅读质量,决定着你的生命质量。所以找到真正值得读的书非常重要。

在这一点上,我总是重复张五常的观点:“读对了一本书,你就会判若两人;读垃圾书,你会越读越衰。”

所以张五常说他花在找书的时间远胜读书时间,因为真正值得读的书很少。

过去我们找书,总是依赖专业人士、权威人士推荐和开书单,后来我们又有了豆瓣评分,可以参考一本书的质量。

但这些方法其实都靠不住。别人觉得有用的书,不代表就对你有用;别人评分很低的书,也许对你就是如获至宝。

找书要从自己出发,而最好的方法就是用书找书。

如果你读了一本书,觉得它讲得非常非常好,那么你就去找这本书里引用的书、参考的书来读。这一准没错,因为能够引用和参考,就证明了它们是在同一个思考维度和质量水准上的。

而现在有了搜索功能以后,你还可以反向操作。

如果你读了一本书,觉得它讲得非常非常好。那么你不仅可以去找这本书里引用、参考了哪些书,你还可以搜索一下哪些书引用、参考了这本书。

这就像在学术界,一篇论文的质量,要看它的被引用量,这篇论文被其他论文引用了多少次。被引用次数越多,就越能说明这篇论文的分量和重要性。

用书找书,是在知识的汪洋大海里给你的一张地图,它给你提供持续、连贯、渐次扩大、有迹可循的阅读路径。

亚马逊早年的崛起,其实也是用书找书的方法。你在亚马逊上买了一本书,那么亚马逊的推荐算法就会告诉你,买了这本书的人,还买了什么书,从而帮你找到更多你需要的书。

这就是我在这个假期,读书常用的一些小技巧。

现在迟迟不能上班,很多人感到烦躁,感觉自己在家里快憋出毛病了。于是很多人想出来各种打发时间的无聊把戏,来kill time。诸如扫把挑战、数米粒之类。 

那么我想,人为什么会感觉焦虑呢?归根到底在于自己无力掌控命运、控制未来。既然我们无法决定何时复工,那么为什么不为恢复正常后做好准备呢。

学习不能光靠嘴上说,平时一个个都说工作忙、没时间。现在不能上班了,不能社交了,大把时间却宁可用来玩各种无聊把戏,也不愿意读书。

我提醒一下各位,2020年第一季度马上就要过去了。

关于作者: 七里香赚钱网

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