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2月销量大涨,特斯拉为何不受疫情影响?

乘联会最近公布了中国汽车市场的2月销量,数据显示,特斯拉2月份交付了3900辆车,约占中国新能源汽车市场总量的30%,排名第一。

我们都知道,2月份是中国疫情最严重的一个月,人们在这个月封闭在家,消费极速下降,整月电动汽车销量同比下滑77%,而特斯拉销量却逆势上涨,难道它不受疫情影响吗?不敢肯定地这么说,但特斯拉受到疫情的影响一定是车企里面最小的。

线上直接下单,“送货上门”,“不满意7天无理由退货”,买特斯拉的体验就像在网上购物。这是特斯拉在此前在部分地区推出的部分举措,相对于其他车企,特斯拉似乎提前预见了意外事件,并提早做出数字化布局,这是它不受影响的原因。

当然,马斯克也不能预见未来,只是最初他就将直营+电商的模式作为企业战略,并一直坚持,这个战略颇具远见。

不是特斯拉提前预测了未来,而是它一直走在时代前面。

01  如果说不受影响,是因为数字化的战略坚持

在特斯拉之前,所有汽车厂商的模式都是制造汽车,然后批发给经销商,由经销商售卖给客户,本质上这是B2B的模式。

马斯克认为如果传统汽车产业的经销商批发模式存在很大弊端,经销商以营利为目的,不管是客户服务还是体验都很差。对于新生的电动车,这种模式将带来负面口碑,扼杀新能源车的成长。

因此特斯拉在最初就采取了直营+官网电商的销售和服务模式,以给消费者最直接和最好的体验,特斯拉可以说是最早的D2C品牌。

这个模式理念虽好,但执行起来困难重重。首先是成本巨高,开一家直营店,就需要一大笔投入,更主要的是在美国,一些州的法律禁止厂商直接销售汽车,必须由经销商完成销售。

特斯拉只能在这些州设体验中心,在这些体验中心消费者不能买车,也不能询问价格,消费者只能回家到网上下单。

对于大部分人来讲,这时候的想法可能是:开店成本高,又不能卖车,要不就发展经销商吧。

有时候,不把自己逼到悬崖边上就没有奇迹,马斯克坚信直营模式的价值,毫不妥协,多年的教育硬是把消费者都逼到了网上。

特斯拉早前有一个数据,在美国市场有70%以上的消费者是直接通过线上官网完成购买的,并且有82%以上的消费者在购买之前甚至没有试驾过。

70%的消费者在线上买车,对于大部分车企来讲简直天方夜谭,汽车不是快消品,而是单价很高的大宗商品,不到线下看看,体验一下怎么就能直接线上下单呢?但特斯拉就是做到了,特斯拉可以说是电商销售汽车的鼻祖。

2019年年初,特斯拉宣布将在全球范围内关闭大部分门店,仅保留少部分店铺用作产品展示中心,把销售模式全部改为线上销售,以达到降低成本的作用。

当时这个举措颇有争议,如今回头再看,结合疫情之下,不少线下门店一片哀嚎的现状,可能要感叹特斯拉颇有预见地躲过一劫。

其实也不是特斯拉有多么超前的预见性,只不过是对传统销售模式的坚决摒弃和对自己直营电商战略的笃定,战略这件事最怕长期坚持。

02  公司很轻,决策很快

不少人看过特斯拉机器人工厂的视频,就是下面这个,整个视频里,工厂出现的工人屈指可数,你承不承认也罢,这就是未来的趋势。当未来工厂都是机器人的时候,疫情也不会影响生产。

2018年为快速提高Model 3的产能,特斯拉在弗里蒙特工厂内搭建了一座大型帐篷,并在其中建了一条生产线,帮助它完成了每周生产5000辆Model 3的目标。

这些特别的工厂一定程度上体现了特斯拉的特点:公司很轻,决策很快。

传统说到汽车公司都是规模巨大,产业链很长的巨型公司,它们给人的感觉就是重,这种公司做一个决策也很慢。而特斯拉给人的感觉就是轻,它的员工不到通用的四成,工厂简洁、高效,为了提升产能,迅速就新建一条帐篷式生产线。

特斯拉很早就推出了送货上门服务,你在官网下单后,只要在家等待,新车就会送上门,就像淘宝一样。在特殊时期,这种方式就减少了人群的大规模集中交付。

去年,特斯拉做出关闭部分门店时,同时在美国给出了一项政策:提供7 天或行驶 1000 英里(1600 公里)无条件退货服务,这就像网购的7天无理由退货。

有了这个政策,消费者购买车辆前就不必到店试驾,这当然能大幅提升网上下单的比例。

网上下单,送货上门,7天无理由退货,这样的决策对于大部分车企来说堪称是革命性的,它们的推出一定要经过多轮论证,而特斯拉做出这样的决策则快速而切中要害。

疫情最近在美国呈爆发之势,如果短期不能缓解,在所有车企里面,显然特斯拉的销售和交付是最有优势的。

03  品牌是核心竞争力

汽车是标准化商品,否则当年福特发明的流水线也就不会改变世界了。理论上讲,标准化商品都应该可以实现网上购买,汽车电商嚷嚷了这么多年,依然没有哪个燃油车品牌真正实现电商化。为什么呢?

在竞争激烈的今天,卖车基本赚不了多少钱,几乎所有4S店都不卖裸车,它们会想办法在卖车时兜售其他商品,比如保险、贴膜等等。其次,汽车是一个比较特殊的标准化产品,在购买之前往往需要去4S店做试驾体验,很少人会不试驾直接买车。

买了车后,一旦出了问题,你没法联系厂商,还是得去4S店做售后,这时难免再挨一刀。

所以绕来绕去,你都绕不过线下经销商。这个存在了几十年的庞然大物,就像一道天然屏障,挡在汽车电商化的面前。

但是这些对特斯拉都不是问题,消费者在特斯拉官网上自己下单,想选什么配置就选什么配置,没人强迫你附加消费。需要试驾?特斯拉说了,放心下单,购买后觉得驾驶体验不好,7天无理由退货。车子真的出了问题,消费者直接与厂商直营店沟通,不用跟4S店扯来扯去,特斯拉压根没有以赚钱为目的的经销商。

特斯拉还有一点最核心的竞争力,那就是品牌。

这里问一个问题,如果你手握30万预算,准备买一台燃油车,是不是至少要对比和试驾宝马、奔驰等多个品牌的多个车型?但如果同样的预算,你准备买一台电动车,还需要对比和考虑吗?根本不需要,答案肯定是特斯拉Model 3啊。

30万预算,燃油车的品牌很难说谁排名第一,谁排名第二,车型对比可能也各有胜负。但对电动车来说,十多年历史的特斯拉,多年来已经打造了电动车第一品牌的形象,品牌的背后是产品、设计、性能等等的综合。这个预算,Model 3就是妥妥的第一名。

所以买特斯拉的体验就是省心,如果你预算充足,闭着眼睛都会选择品牌力第一的特斯拉,它的直营电商模式和7天无理由退货等政策又免除了你的后顾之忧。

04  没有什么天降红利,只有更快更强的执行力

特斯拉是我职业生涯中遇见执行力最强的公司,暂时没有之一。每周工作70小时,在工厂里睡觉,到全球各地帮助当地公司交付车辆,这对马斯克来说都是常规操作。

在马斯克的影响下,整个公司都开启疯狂工作的模式,员工入职第一天,基本都会收到“我们是特斯拉人,我们将改变世界”的理念。

很多公司都会将“改变世界”挂在嘴上,而特斯拉唯一一个我觉得不只是嘴上说说,而是真正让其驱动员工工作的动力。

网上曾流传过这样一个故事:

“一船的Model 3刚在欧洲靠岸,马斯克给负责交付的团队经理发短信说你们今天必须交货300辆车,不然我明天就来了。最后这个团队拼死拼活当天送了三辆车。

马斯克第二天大周六在公司大眼瞪小眼说,车在欧洲大陆,欧洲大陆有几十万人在等车,你们讲讲为什么交不了货。这位仁兄的脑海中觉得,只要物理可能,什么法律啊,交通啊,星期几啊,统统是狗屎。”

前几年,特斯拉的产能没有那么充足,在中国市场经常遇到季度末遇到车辆大量停在交付中心的情况,这时公司上至CEO,下至实习生,会像潮水一般涌向交付中心,从日出到日落一刻不停地帮助门店交付车辆,他们会在一个周末交付出让你瞠目结舌的车。

有些人可能会觉得,特斯拉品牌力这么强,坐在店里等着顾客来掏钱就行了,在特斯拉,我从未听说过这种事。他们对于推广特斯拉的热情远超一般4S店。

有一次我跟一位销售同事在门店外面聊天,远远看到一辆路虎开来,这位同事突然死死盯着那辆路虎,嘴里默念着:过来,过来!当路虎停在门店的停车位时,他像获得胜利般地轻声喊了一句“Yes”,然后走过去。正是这种热情推动着特斯拉改变世界的进程。

突然的疫情来临之后,特斯拉的员工是我看到应对最快的。1月27日,大年初三,当很多企业还在不知所措时,为年后的销售发愁时,特斯拉的员工已经在线上开始了在全国的推广和直播,这比后面很多写直播公关稿包装自己的车企早得多,效果也好得多。

后来特斯拉还推出了无接触试驾,消费者到店后,员工远程开锁,消费者进入车内在大屏幕上看一个试驾说明的片子,签署电子试驾协议,然后就可以开始试驾。消费者到店试驾,全程无需员工陪同,能做到这点的恐怕也就是特斯拉了。

特斯拉在疫情最严重的2月销量逆势上涨,有人说他之前关店、电商等决策都赌对了。其实不是赌对了,而是它的坚持。

这来源于特斯拉十多年对于品牌的持续打造,来源于对数字化战略的一贯坚持,来源于以消费者体验为中心的理念,来源于“轻公司,快决策”的模式,这一切的背后是疯狂改变世界的理念,驱动着的强执行力。

种下什么样的因,就得到什么样的果。哪有什么赶上风口,只是更快、更强的执行力。

关于作者: 七里香赚钱网

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