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深度报告:解密丁香医生内容品牌背后运作机制(上)

丁香医生是机构新媒体独树一帜的存在。从专业领域做内容营销上升到内容品牌,是业界的标杆。在微信,知乎,微博,抖音,快手等各平台全面开花,并且根据不同的细分人群开设垂类账号。

截至 2020年 2 月,丁香医生全渠道累计覆盖健康敏感用户数超 4500 万,其中丁香医生新媒体矩阵粉丝超3500万,旗下母婴知识服务品牌丁香妈妈新媒体粉丝超1000万。

从新媒体内容营销到专业知识服务,从内容品牌到生活方式品牌电商,初洋带领的丁香医生一直走在行业的前列。历时近2个月,营创实验室漩涡深度挖掘丁香医生品牌创始人/丁香园集团副总裁初洋团队,解锁优质爆款内容背后的底层逻辑和运作机制。

引子:近40亿人次访问的疫情地图

2020年新冠肺炎疫情在中国和全世界范围的全面爆发,疫情地图成为国民级的移动端数据内容产品,是人们每天获取疫情信息的主要途径。

早在1月21日,丁香医生就上线了疫情地图,走在了同行、各大媒体的前列。“全国新冠肺炎实时动态地图” 同时在微信、微博、移动应用上线,让丁香医生占据了极大的先发优势。随后,丁香医生进一步根据实时需求,不断优化原有内容、上线新模块、增加互动方式。

上线之初,实时动态链接主要板块仅包括疫情地图和实时播报,其中疫情数据的展现形式,远没有最终的版本那么多指标。以疫情数据指标为例,初始疫情数据,仅包括确诊、疑似、死亡、治愈。随后,根据反馈,丁香医生增加了“重症”指标,现存确诊数据,以更准确地反映疫情状况。

丁香医生给自己的定位是成为「健康生活方式的向导」。在重大公共卫生事件发生的时候,会以第一时间去给到大众完整、科学、严谨的信息来帮助大家了解重大卫生事件以及背后的科学知识、健康常识。

如何用更简单和直观的方式让大家快速看到全国的情况?第一个想到的方法就是一张中国地图。丁香医生经过评估后,发现技术上实现起来也不难,页面初始研发的过程中大概是五六个人,花了1天时间就上线了。

最初第一个版本的地图,只是希望大家能够对于整个疫情一目了然,先是有一个地图的板块,第二个是有详细的数据,第三个是有基础的疾病常识。最开始的产品构思就是分这三个部分,后续看到大量的谣言起来了,加上了辟谣,再后来加上了在线问诊。

丁香医生做了疫情地图之后,人民日报第一时间就来洽谈合作。实际上,丁香医生和人民日报一直有比较深度的合作。究其原因,人民日报认可丁香医生在医疗健康领域的专业度,编辑记者和工作人员很多都是医学背景,在这个专业领域找不到第二家能取代丁香医生。

比如,疫情地图的主要参与者:总负责人丁香医生品牌创始人&丁香园副总裁初洋曾经是外科医生,产品经理是学医学的,负责数据更新的詹老师是公共卫生专业毕业,过去是在疾控工作。所以大量的专业同学能够在这件事情上作出比较大的贡献。

除了权威背书之外,丁香医生和人民日报合作也可以经常拿到更及时、更快速的一些新闻素材和一线的信息。这也能够帮助丁香医生第一时间快速,专业的给到公众一个更好的疫情信息报道。

疫情地图对外部授权了很多企业和品牌,让更多的人和更多不具备医学和新闻专业能力的渠道、产品、品牌也能够给到自己的用户更专业、更准确、更科学的信息。

到后来,制作疫情地图的产品很多,丁香医生相比之下的优势是专业度,尤其是在面对错综复杂的医学名词和医学概念的时候。如果并不是平时深耕于这些垂直领域的新闻媒体,对于里面概念的理解,对事情线索之间的梳理需要花更多的时间。丁香医生平时一直深耕专业领域,对疾病的发展以及公共卫生的防控各种知识了解得会就比其他的媒体相对更专业,处理信息的速度也会更快。

下面是我(营创实验室创始人漩涡,本报告作者)在2月5日的截图。当时腾讯新闻的疫情地图对疑似病例新增的计算是有问题的,而丁香医生的计算方法则更为科学,后来腾讯新闻也做了更正。

3分钟了解丁香医生内容品牌概况

丁香医生成立于2014年杭州,由丁香园孵化,用户主要是来自一二线城市20-40岁关注健康的高学历人群。丁香医生为大众提供专业可信赖的多元化健康场景解决方案:包括健康科普内容、健康知识服务、健康商品以及在线问诊等服务。未来将聚焦院外健康场景,希望打造成健康生活方式品牌。

截至 2020年 2 月,丁香医生全渠道累计覆盖健康敏感用户数超 4500 万,其中丁香医生新媒体矩阵粉丝超3500万,旗下母婴知识服务品牌丁香妈妈新媒体粉丝超1000万。

作为泛健康领域值得信赖的大众健康服务品牌,丁香医生的营销从微信公众号的内容做起,上线之初的丁香医生借助母品牌丁香园累积的医生资源,在内容生产、审核和传播环节想方设法做到“专业背书”。丁香医生的所有内容都有专业医生撰写,同时引入同行审议机制提高内容可信度,而在传播环节成千上万个专业医生都成为重要的传播节点。

借助专业内容赢得用户信任后,丁香医生继续瞄准用户痛点进行病毒式扩张。当时互联网上的医疗内容质量参差不齐,不具备专业知识的用户经常被谣言蒙蔽,而在快速甄别真相方面丁香医生独具优势。因此团队利用数据和技术手段将网络上流行的谣言按照矛盾性和冲突性进行排序,然后选择最具矛盾冲突的谣言进行辟谣,从而营造热点话题,快速引爆增长。

持续营销增长方法:以优质内容为核心的全方位营销传播

1.增加新内容生产,扩大受众范围。

作为内容提供商,内容即产品,与传统企业成功之后扩大产品线一样,实现稳定增长后的丁香医生通过增加新内容生产来突破用户增长瓶颈,将定位从医学扩大到健康领域,内容上也从单一的科普知识扩大到健康生活的更多方面,比如揭露医疗营销骗局、伪劣商品等。内容上的调整使得丁香医生的受众扩大到更为广泛的人群。

2.借势营销维持话题热度。

丁香医生创立之初,借助辟谣实现的病毒式裂变本质上就是借势营销,在持续营销方面,丁香医生也能主动造势。2018年末丁香医生主动出击,在公众号发布一篇八千多字的文章揭发保健品权健集团,引发社会热议,文章阅读量超过1000万。2020年春节新冠病毒在全国爆发,丁香医生首发推出全国疫情地图和信息辟谣专栏,在朋友圈引发广泛传播

3.构建新媒体传播矩阵,最大化传播声量。

微信公众号内容获得一定认知和信任后,2017年丁香医生数字营销中心正式运转,并自建新媒体部门和短视频孵化小组,签约KOL组成健康后援会,形成公众号、知乎、抖音、微博等全方位内容声量,同时逐步辐射家电、母婴、食品及家庭健康等众多领域,最大化传播声量。

丁香医生从2014年成立以来的运营发展经历了四个阶段。

第一阶段是2014-2015年间,丁香医生科普内容全部由专业医生进行撰写,并引入“同行审议机制”,由医生进行审核把关,为内容专业性进行背书。

第二阶段丁香医生保留科普的同时进行“超速度”辟谣,遇到传播比较广的谣言第一时间进行发声。

经历了用户活跃度下降的危机,在团队内部经历了深刻反思之后,丁香医生从2017年下旬开始进入转型的第三阶段。丁香医生的内容生产模式从专业医生撰写文章转变为采编+主笔,以分享量作为内容核心考核指标。丁香医生也在众多公共卫生事件的报道中获得了出色的表现,迎来新的增长。

随着平台和渠道的多样化,丁香医生也不断地进行跨界运营进入第四阶段。针对知乎、抖音等差异较大的平台,丁香医生都制定了不同的运营策略。

解密丁香医生优秀爆款内容生产机制

用户洞察:医疗健康领域缺乏权威信息源,医患关系紧张,信任成为难题

在创立丁香医生品牌以前,初洋是一名从业十几年的专业骨科医生,做过一档有名的播客节目《太医来了》,这也是“初太医”外号的由来。他坦言,在医生的日常工作中,常常需要面临以下难题,这也是丁香医生切入的行业需求和用户痛点。

医疗健康领域缺乏权威信息源

面诊结束后,病人还有很多问题想要咨询医生。但医生分身乏术,可能没有太多时间一一作答。初太医曾经深受这个问题的困扰,找不到一个权威的、可信赖的医疗健康平台,当时的健康领域缺乏权威的信息源。“黄瓜不能吃了”,“火腿肠也致癌了”,每天在互联网上会有形形色色的健康谣言,侵害家庭,并广为传播。

数据来源:企鹅智库

为什么会有人相信这些?是因为他们没有选择,除了这些还能看什么呢?基于此,丁香医生能不能给大家一个新的选择?用科学循证的方式帮助大家破除谣言,科普知识。

医患关系紧张,信任成为难题

我们身边常常充斥着医疗事故、医闹事件等负面新闻,医患之间的问题岌岌可危,为什么医患相处如此艰难

其实是因为信息不对等导致的信任问题,专业医生从读书到临床工作,至少十几年的专业深耕,和绝大多数患者的信息是完全不对等的。

当发现了市场需求和用户痛点后,丁香医生聚焦在拓宽医患沟通渠道,提升患者认知水平,消减医患之间的信息不对称。

3次用户爆发式增长逻辑:

信任背书,科普与辟谣,社会热点

如何让用户信任丁香医生?

丁香医生第一个要解决的是信任问题,如何和家族群里的那些谣言做出区别?如何和用户建立起信任?

从经济学出发,建立信任有三个途径:投入沉没成本、重复交易和信用背书,适用于健康领域的是后者,请到专业的医生专家做信用背书,更容易和用户建立起信任关系。

除此之外,引入发论文的Peer Review(同行审议)机制,比如一位医生撰稿,需要另外两位医生来审核,这样的一篇科普就有多个专业的信任背书,既解决了信任问题,也实现了医生实名推荐带来的第一波增长。

专业证言:专业人士实名推荐,权威背书实现冷启动

丁香医生背靠优质专业的医生资源,在生产、审核、传播这3个环节引进专业背书。

早期,丁香医生作者团队全部是医生,保证内容生产专业化。

在审核环节,引入科研领域的同行评议机制。通过在医生社区建立私密板块,引导医生对内容进行审稿,提出专业审核意见并赚取社区积分,保证丁香医生内容超乎寻常的专业度。

在传播上,每一位参与到生产和审核环节的医生,都成为了丁香医生的传播节点。

目前,全国有超过1万名医生,参与到丁香医生的内容生产与审核环节,这意味着,有超过1万名医生会向患者推荐丁香医生的文章。通过这样的方式,丁香医生建立了用户信任,同时解决了增长、冷启动的问题。

反认知传播:科普、辟谣颠覆认知,利他、虚荣心理助力传播

解决了冷启动问题,丁香医生步入平稳增长阶段。在这个阶段,内容筛选、选题策划又成为了整个团队的难题。

用户最关心的健康话题是什么?丁香医生的自媒体团队要如何策划选题,才能打造爆款、吸引眼球?在深耕内容的同时,如何打造丁香医生的独特IP,保持用户显性增长?

为了确定内容方向,丁香医生一方面基于大数据,统计分析了最受用户关注的健康话题,另一方面研究了朋友圈、微信群里谣言的主题分布。经过一番调研,丁香医生最终确定了反认知传播的内容生产策略。

为什么颠覆认知的科普、辟谣,会更容易获得传播?它背后的传播心理有2个:

首先是利他。所谓的利他是:我知道了这件事情的真相,我希望能够告诉你,这是对你的一种帮助。我告诉你这个真相以后,你的生活会变得更好。

另外是虚荣,是自我崇拜。所谓的虚荣是:你看,我懂,你不懂吧?我知道这件事情的真相,你们过去的想法都是错的。

科普与辟谣

在开篇的疫情地图案例中,丁香医生总能及时发布第一手信息。比如关于李文亮及其家人的动态,一些医护人员的倾诉,是怎么做到的?

有两重的机制帮助丁香医生信息的及时性:

第一,丁香园社区,全国70%的医生是丁香园的实名注册用户,他们身在疫情的一线。其实在丁香园社区里面,在公众号的后台,在丁香园为医生拉的各个微信群里面,经常能拿到第一手的疫区信息。

第二,机器抓取加人工审核的方式。丁香医生整个团队在疫情地图的内容生产和收集数据的过程中,用了这样的技术手段来保证第一时间能够收集到这些信息。通过技术拿到的一些数据和信息之后,有一个每天排班的数据小组,专门会对机器抓取的数据做一些甄别和筛选。这个过程当中,负责数据的同学们,也多数有医学背景,敏感度会高,在这些信息的发觉、筛选、过滤的过程中也会比较快。

为什么这么重视反对谣言?

一方面谣言传播最广。每一个传播最广的谣言,如果存在矛盾和冲突,就是天然的好选题。

另一方面,谣言危害大,辟谣对网络社会也很有价值。丁香医生正好有这样的专业能力。

背后的洞察:在大量的信息爆炸的状态下,大家非常需要一个专业、可信赖的机构,能够帮他完成信息的筛选,什么样的信息是值得信赖的,什么样的信息是谣言。完成信息的筛选和分流。

举个例子,在疫情环境下,谣言更容易引发更大规模的恐慌,并且会带来一系列的不合理的甚至非理智的行为。比如过度囤积物资,过度防护,甚至是做一些非理性的治疗和预防的手段。

辟谣产品的底层方法论:

医学领域里的循证医学,“循”是遵循的循,“证”是证据的证。当一个信息它是没有充分的证据,甚至我们能找到反面证据来驳斥这样的信息的时候,我们就可以认为这条信息是属于谣言或者是存疑的。

在英文当中我们叫做“Mythbuster”,Myth 其实有人翻译成“迷思”。把网上所有的言论或者舆论信息上来就称之为谣言,我们只认为它是一个问题,但这个问题背后只有被认定它是不成立的时候,它才能被称之谣言。辟谣并不是默认所有的信息都是谣言,在我们的眼中这些都是信息,只是有些信息它是有明确的正面的证据来证明,有些它是有负面的证据来证伪的。初洋强调丁香医生一直要保持清醒、克制的思维方式。

很多辟谣文案都很诙谐、幽默,因为除了专业的医学编辑,新媒体团队也在加入创作,丁香医生的标准是要说人话,在说人话的基础上希望还能够有趣。

快速跟进舆论热点:把握社会民生,快、准、狠吸引社会公众关注

2017年,丁香医生遭遇了一波强劲、持续的负增长。连续两个季度,丁香医生的粉丝都是负增长。

团队做了一轮用户调研,也问了团队成员很多问题,得出的结论是:审美疲劳。大家都累了,用户累了,团队也累了。

天天发辟谣帖,大家能不累吗?除了辟谣帖、科普贴,还有哪些领域是用户特别关心的?团队尚未探索的?如何克服审美疲劳问题,实现用户的留存、促活与新增?

初洋经常挂在嘴边的一句话:做内容就像做餐饮,要不断推陈出新。

为了摆脱2017年连续两个季度的用户低迷,丁香医生确定了新的内容策略:有速度、有温度、有态度,快、准、狠把握资讯热点,吸引社会公众关注。

1.第一招:快

所谓的快,其实就是借势营销。资讯曝光了,热点出来了,跟还是不跟?怎么跟?半小时内能做决策吗?两小时内能保证上线吗?丁香医生从妇产科引入一套完整的流程术:DDI机制(后文会详细介绍),保证在规定的时间内,丁香医生能够去跟进热点,及时做出反应。

2.第二招:准

所谓的准,是指仔细斟酌切入热点的角度。速度已经有了,这事儿怎么讲,才能有温度?才能有态度?在这么短的时间内,必须要快速地想清楚。

3.第三招:狠

所谓的狠,是指态度要清晰。如果确定跟进一个热点,事情的真相是什么?证据链有哪些?丁香医生的态度是什么?这些事实、逻辑要素,丁香医生都会非常明确地体现。

初洋提到每天有很多用户会问丁香医生“这个事件你怎么看?”关于健康的话题来求证丁香医生,这个时候态度要够“狠”,不能“和稀泥”,给出科学答案。

权健事件和疫苗事件等事件就出自这一时期。

精准匹配细分需求:面向需求构建新媒体矩阵,“对症下药”满足多元化需求

随着用户的增长、内容的沉淀,丁香医生的用户需求开始呈现多元化趋势。但是,众多的细分领域又决定了团队无法做到面面俱到。

母婴、养生等热门领域有没有设立专区?有不同健康问题的不同用户,能不能在丁香医生上找到对自己有用的内容?用户体量越发庞大,如何解决多元化的需求?

面向不同的细分领域、细分用户与细分圈层,丁香医生构建了一个新媒体矩阵,每一个公号分别对应不同的人群和需求。到目前为止,旗下有丁香园、丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所、偶尔治愈等一系列的公众号。

丁香医生把这些具体的人群、独特的需求细分出来,这其中的增长逻辑,其实是精准匹配细分需求,多人群共同增长。过去,可能只有一个丁香医生;现在,丁香医生有一个矩阵,多个子品牌一起做增长。所以,丁香医生很快达到了大概3000万粉丝的用户规模。

到现在,丁香医生新媒体已经覆盖超过4500万的健康敏感人群。

内容生产机制与关键举措

丁香医生的内容特点是:不是去做冷冰冰的科普,而是对人的生命生活有更多的关注,去关注更多的生活的细节,用细节打动人。从晓之以理到动之以情。

一次内容的生产机制大体由哪几块来组成?

供给,选题和策划,教练机制,质控。

内容素材的供给从哪里来?

首先要思考清楚,你是PGC还是UGC?是谁在给你提供源源不断的内容线索,提供内容本身。

丁香医生的内容供给:丁香园平台大量的医生。他们筛选会“讲人话”的医生,作为特约作者。

内容创作模式是:内容产品经理+医生。医生提供Fact事实部分,丁香医生内容营销完成整个策划。

在这中间你需要一直思考的核心命题是:建设你的内容池,包括选题库和素材库。

重中之重:从选题会到策划会

丁香医生认为脱离了策划谈选题,没有意义。所以把最初的选题会改成了策划会。

里面有两个核心角色:主策划。主策划像过去的责任编辑一样。

教练机制

保证内容的均质化。轮值主编会担任那一周很多人的教练。教练会在内容策划和生产执行落地的过程中,给到指导,保证最后出品。这一点类似营创实验室之前研究过的皮克斯的智囊团机制,后面会展开讲一讲。

质控制度

仅仅是通过教练,还是没有办法控制所有的风险,看到所有的瑕疵。专家专业审核,专业审核还有终审制度。听起来很复杂,但其实做起来很简单,就是拉一个微信群,所有跟这个事情有关的人都在这个群里面。最后能不能发布,责任编辑和轮值主编必须要发表态度。

主动策划:策划会—Tell me a story

策划会是选题筛选、校准的过程。

好内容的价值判断自古就有两条线,专业线和市场线 。

专业线永远走在市场线前面,比如很多画家,在有生之年,他们的画作并不能得到市场的认可。因为专业从业者在相关领域对事物的理解就是更深度,甚至更前卫的。等到他的审美体系推广到全市场,一定是滞后的,甚至有可能永远都得不到市场的认可。

如何在专业价值线和市场价值线中找到一个平衡,是核心命题。

投票机制。

策划会要标准化,围绕关键的几个维度去讨论才有意义。

整个讨论会拿到三种结果:同意,反对,争议。有争议就有进步。

怎么判断内容价值?用一群专业直觉的集合来判断。

策划会解决的具体问题

整体感觉;

戳中点:笑泪怒、焦虑、知识;

题材:人物事理;

承载形式:文图、视频、H5;

传播效果预判;

建议;

策划会要避免主观的争吵和没人拍板。

解决主观的争吵的方法是用户导向,先在低成本的渠道试一试,比如微博:粉丝会告诉你,他要听什么。用户导向后,不需要争。

解决没人拍板的方法是明确主策划,由他和教练一起决策。

借势营销:从妇产科借鉴过来的DDI机制

这方面最大的要诀就是:快。为什么要有速度?因为有速度才能抓住注意力的红利。

丁香医生的做法是指定一名负责人和轮值主编,半小时收集事实,半小时内决策。营创实验室认为,这其实跟策划会原理是一样的,可以把它看作是随时发生的策划会。

有时候经常看见丁香医生半夜凌晨发内容。做内容,入职丁香医生第一天就明白了,随时都要开始工作,但是大家是弹性工作时间,以结果导向,随时可以调休。

关于借势营销,丁香医生也踩过坑:比如缺少责任人;缺少清晰的方向;不求有功但求无过。

丁香医生认为,整个内容消费的方向和趋势已经发生了非常大的变化,内容消费者对于内容的耐心越来越小。既然做新媒体,从业者就要跟着注意力走,“要保持与时俱进,一定不能成为古典媒体。用户注意力在哪儿我们就去哪儿”。

(未完待续)

关于作者: 七里香赚钱网

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